O que o marketing B2B pode ensinar sobre PPC no ensino superior

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O que o marketing B2B pode ensinar sobre PPC no ensino superior

Pauline Jakober é escritora do Search Engine Land, cobrindo vários tópicos sobre marketing digital. Ela também é CEO do Group Twenty Seven, uma agência de publicidade online especializada nas redes Google AdWords e Bing Ads. Como Parceiro certificado do Google AdWords, Jakober e sua equipe praticam estratégias e gerenciamento de pesquisa paga de ponta para clientes em vários setores. Achamos seu blog sobre a relação entre marketing B2B e PPC extremamente rico e informativo. É dado abaixo-

Pegue qualquer livro de “introdução ao marketing” e ele descreverá a diferença entre marketing business-to-business (B2B) e marketing business-to-consumer (B2C). Notará que, geralmente, o processo de vendas B2C é mais simples. Os caminhos de conversão são curtos. Menos pessoas estão envolvidas na decisão de compra. E uma vez concluído o processo de venda, a conexão entre comprador e vendedor é mínima. Em contraste, o processo de vendas B2B é mais complexo. Os caminhos de conversão são longos. Mais pessoas estão envolvidas na decisão de compra. E no pós-venda, comprador e vendedor permanecem conectados por meio de implementação, suporte e possíveis vendas futuras. É claro que, como em qualquer “regra” de marketing, há exceções. E depois de gerenciar contas de PPC para várias instituições pós-secundárias, posso dizer que, de várias maneiras, o marketing de PPC para universidades tem mais em comum com o marketing B2B do que o marketing B2C - mesmo que as universidades comercializem para consumidores (ou seja, alunos em potencial) em vez de outros negócios.

Neste artigo, detalho cinco semelhanças (e algumas diferenças) para que você possa usar esse conhecimento para informar suas próprias campanhas de PPC da universidade.

Semelhanças entre o PPC universitário e o PPC B2B

Tecnicamente, o marketing universitário é B2C – mas compartilha muitas semelhanças com o marketing B2B.

1. Duração do tempo de conversão

Talvez porque escolher uma faculdade ou universidade seja uma decisão tão importante e que muda a vida, a conversão no PPC da universidade é um jogo de longo prazo. Nenhum aluno (ou pai) vai tomar uma decisão com base em um clique ou um anúncio – o que também é o caso do marketing B2B. Em vez disso, os alunos podem levar meses ou até anos para se converter. O clique inicial é apenas o primeiro passo de uma série de microconversões que (eventualmente) levam à “venda” final, ou seja, à matrícula do aluno. Os profissionais de marketing de PPC na vertical da universidade precisam planejar esse longo processo de conversão. Certifique-se de que você e/ou seu cliente tenham o suporte e os processos pós-clique necessários. E quando se trata de lançar campanhas, você precisa planejar com meses ou até anos de antecedência, não semanas.

2. Chamada à ação

Como resultado desse caminho de conversão mais longo, as chamadas para ação (CTAs) em campanhas universitárias têm mais em comum com B2B do que com B2C. No marketing B2C, os CTAs geralmente são “Compre agora” ou “Compre hoje”. Mas esses CTAs fazem pouco sentido para B2Bs ou universidades. Um CTA B2B é mais provável “Baixe nosso white paper” ou “Solicite uma consulta”. Aqui, o CTA tem como objetivo iniciar uma conversa, não fechar o negócio. Da mesma forma, as universidades podem usar “Inscreva-se para nossa casa aberta” ou “Solicite um pacote de informações”, em vez de “Registre-se agora”.

3. Mercados-alvo distintos

No marketing B2B, não é incomum comercializar para vários públicos devido à natureza dispersa das decisões de compra. Os tomadores de decisão (e influenciadores) podem residir em qualquer lugar dentro de uma empresa, incluindo compras, TI, outras unidades de negócios e suítes executivas. Então, como profissional de marketing, você precisa descobrir como atrair todos esses públicos. Da mesma forma, no marketing universitário, é fácil cometer o erro de segmentar apenas os alunos. Mas, muitas vezes, os pais do aluno também detêm o poder de decisão. Isso pode representar um desafio para os profissionais de marketing, pois alunos e pais podem ter perguntas diferentes e valorizar coisas diferentes. Portanto, você precisa experimentar CTAs e páginas de destino para atrair os dois grupos.

4. Desafios de baixo volume de pesquisa

Tanto no PPC B2B quanto no universitário, descobrimos que os clientes às vezes estão ansiosos para empregar palavras-chave com baixos volumes de pesquisa. Em B2B, por exemplo, nos pediram para veicular anúncios para tópicos de webinars altamente técnicos que, francamente, ninguém está pesquisando. Da mesma forma, com universidades, tivemos clientes que desejavam exibir anúncios promovendo professores recém-adquiridos. Mas, convenhamos, embora os professores possam ser altamente respeitados em suas áreas, é improvável que os futuros alunos de graduação tenham ouvido falar deles (ou os procurem). Muitas vezes nos deparamos com esse problema com casas abertas e ofertas de cursos específicos também. A solução? Contamos com extensões de anúncio (especialmente sitelinks) para promover esses itens de baixo volume de pesquisa.

5. Relacionamentos pós-venda contínuos

No marketing B2B, os compradores geralmente confiam nos vendedores para implementação e suporte contínuo após a venda – especialmente se o produto ou serviço for técnico. Os alunos também tendem a ter relacionamentos próximos e contínuos com a universidade de sua escolha. Essas relações podem se estender ao longo dos anos de graduação, pós-graduação e pós-graduação dos alunos. E eles podem até continuar como ex-alunos.

3 Diferenças entre PPC universitário e PPC B2B

Embora o marketing B2B e o marketing universitário compartilhem muitas semelhanças, algumas diferenças importantes permanecem.

1. Apostas pessoais

Embora a educação não seja barata, ela (espero!) não chega às centenas de milhares e/ou milhões de dólares que caracterizam muitas vendas B2B. Assim, você pode concluir que as vendas B2B são mais importantes do que as decisões de educação.

Mas eu diria que eles não são. Por quê? Porque os alunos e as famílias pagam a educação do seu próprio bolso. Eles estão gastando seu próprio dinheiro suado. E é uma decisão que os afetará, pessoalmente, pelo resto de suas vidas. Portanto, como um profissional de marketing de PPC universitário, você deve estar pronto para responder a todas as perguntas e abordar todas as preocupações. Não há venda difícil e rápida.

2. Marketing para clientes existentes

No marketing B2B, a primeira venda geralmente marca o início dos esforços de remarketing. Quando uma empresa compra um produto ou serviço sofisticado, há infinitas oportunidades de suporte ao mercado, serviços expandidos, complementos e assim por diante. Assim, no B2B, há sempre a esperança de transformar os clientes existentes em megaclientes. Mas com as universidades, você só pode matricular um “corpo estudantil” de cada vez, então o sonho de transformar um cliente existente em um megacliente é muito mais silenciado. Existem oportunidades de remarketing com universidades (como programas de pós-graduação em marketing para alunos de graduação atuais), mas as estratégias serão diferentes do B2B.

3. Opções de segmentação

As opções de segmentação do AdWords talvez sejam o diferencial mais óbvio entre o marketing B2B e o marketing universitário. Ao contrário dos profissionais de marketing B2B, os profissionais de marketing universitários têm opções de segmentação muito interessantes no AdWords. Você pode segmentar universidades como "locais de interesse" no Google AdWords e aplicar vários modificadores, conforme explica o arquivo de ajuda do Google AdWords. Usamos essa opção de segmentação especial para comercializar programas universitários de pós-graduação, porque nos permite focar em estudantes universitários existentes. Infelizmente, não prevejo uma opção semelhante surgindo para profissionais de marketing B2B.

Algumas regras são feitas para serem quebradas

Embora as “regras” de marketing sejam úteis, nunca é aconselhável adotá-las sem questionar. (E acho que a maioria dos autores de textos de marketing concordaria.) Mas em vez de jogar seus livros de marketing no lixo, use esses insights contrários para levar suas campanhas de PPC da universidade para o próximo nível.

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