Os 12 principais desafios de marketing B2B (em direção a 2024)

As equipes de marketing estão sendo solicitadas a fazer mais com menos orçamento e recursos.

“ O pipeline está fora do ar. Qual é o plano para gerar solicitações de demonstração? ”

“Nossas taxas de conversão de MQL para SQL caíram – como planejamos corrigir isso? ”

É um ciclo de destruição muito familiar que os profissionais de marketing B2B enfrentam hoje – uma roda constante de urgência, estresse e pressão.

Assim, a equipe da Cognism entrevistou (e conversou com) dezenas de líderes de marketing B2B para descobrir seus desafios mais significativos e como planejam enfrentá-los, apesar dos ventos contrários da economia.

1. Adaptação ao novo comportamento de compra B2B

• Os compradores B2B estão cada vez mais egoístas, muitas vezes concluindo uma parte significativa de suas pesquisas antes mesmo de iniciar as vendas.
• O boca a boca e a prova social tornaram-se fundamentais para influenciar as decisões de compra. Na verdade, 96% dos consumidores não confiam no que veem nos anúncios.
• Isso significa que não se trata apenas de influenciar as decisões de compra de curto prazo na parte inferior do funil (capturar a demanda) - trata-se de alcançar clientes em potencial muito mais acima no funil, para que o recall da marca possa ser aplicado mais tarde, quando uma decisão de compra for mais iminente ( criação de demanda).

Enfrentando este desafio

• O funil de vendas tradicional foi interrompido. Os profissionais de marketing precisam estar onde os compradores estão, agregando valor em cada ponto de contato. Não se trata mais apenas de vender – trata-se de educar, construir confiança e fornecer valor muito antes de ocorrer uma discussão de compra.
• Devemos humanizar nossas interações B2B. Por trás de cada decisão de negócios está uma pessoa com necessidades, preocupações e motivações específicas. Abordar essas questões pode diferenciá-lo em um mercado lotado. Abaixo está um exemplo de como a UserEvidence tenta essa humanização em sua página inicial por meio de cópia e design.

• A adoção de uma estratégia de crescimento liderado pelo produto (PLG) é uma tendência pela qual os profissionais de marketing B2B estão permitindo que os compradores assumam o controle de suas experiências em seus sites - isso está se tornando especialmente a norma para produtos de alta velocidade de vendas e baixo custo.
• Apresentar preços transparentes e informações de plano, bem como como seu produto se compara aos concorrentes é outra maneira de manter os clientes em potencial engajados em seu site. Poucos compradores desejam preencher um formulário de demonstração apenas para saber mais sobre informações de preços.
• As três principais coisas que os compradores dizem que os fornecedores de tecnologia podem fazer para aumentar a probabilidade de compra são publicar preços no site (71%), disponibilizar demonstrações ou testes gratuitos (70%) e mostrar avaliações de clientes no site (35%) .
• A utilização de ferramentas de demonstração interativas como Demoboost, Navattic e Storylane cria um ambiente de baixa pressão em seu site e é uma tática popular para aquecer leads antes de movê-los através do processo de vendas SaaS .
• Abaixo está um exemplo de um tour interativo do produto através da página inicial do Cognism, permitindo aos usuários clicar no produto antes mesmo de preencher um formulário de demonstração.

Veja como funciona em nosso tour interativo do produto

2. Superar restrições orçamentárias e de recursos

• Recursos limitados, tanto em termos de orçamento como de pessoal, podem dificultar os esforços de marketing. As tarefas diárias de vários profissionais de marketing podem agora recair sobre os ombros de um ou dois profissionais de marketing para acomodar a redução do número de funcionários ou do investimento.
• Um líder de marketing respondeu à nossa pesquisa dizendo: “equilibrar a lucratividade imediata com o crescimento do negócio a longo prazo é um malabarismo constante”.

Enfrentando este desafio

• As restrições orçamentárias são hoje uma realidade para organizações de todos os tamanhos. Na verdade, 41% dos entrevistados num inquérito recente da McKinsey afirmaram não ter recursos suficientes para aumentar a eficiência operacional.
• O segredo é ser estratégico e priorizar iniciativas que ofereçam o melhor retorno do investimento – por exemplo, em vez de veicular 8 campanhas em nível medíocre, execute apenas 4 campanhas com altíssima qualidade.
• Isso também significa melhorar o gerenciamento do tempo, eliminar distrações, parar de verificar o LinkedIn, parar de verificar seu e-mail a cada hora, eliminar reuniões inúteis, etc.
• Analise o histórico de campanhas de marketing. Veja o que funcionou e o que não funcionou. Duplique os aspectos positivos e corte o desperdício. Não há necessidade de tentar dezenas de novas táticas de marketing no próximo ano – perseguir objetos brilhantes pode fazer mais mal do que bem.

3. Encontrar e reter o talento certo

• Atualmente, estamos num dos mercados de trabalho mais difíceis da história — já que agora as empresas demoram em média duração de 44 dias para entrevistar e assinar uma nova contratação.
• No LinkedIn, há atualmente uma vaga para cada dois candidatos, em comparação com uma vaga por candidato no início de 2022. Analistas dizem que isso só vai piorar.
• Há uma demanda crescente por habilidades em análise de dados, marketing de desempenho, marketing programático, solicitações de IA e muito mais. Reter os melhores talentos nessas áreas em um mercado competitivo é um dos maiores desafios por si só.

Enfrentando este desafio

• O aprendizado contínuo e o aprimoramento de habilidades não são negociáveis ​​no mundo do marketing de hoje. As organizações precisam investir no desenvolvimento dos funcionários e oferecer oportunidades de crescimento.
• E não se trata apenas de profissionais de marketing – as equipes de vendas B2B também precisam subir de nível. Neste atual mercado em baixa, os vendedores precisam de todas as vantagens que puderem obter.
• Cultivar uma cultura de inovação e autonomia pode tornar uma organização mais atrativa para os melhores talentos. Não se trata apenas de salários competitivos; trata-se de fornecer uma plataforma onde os indivíduos possam crescer, inovar e fazer a diferença.

4. Medindo o ROI e acompanhando o desempenho

• Demonstrar o impacto tangível das iniciativas de marketing é agora mais importante do que nunca – é por isso que os profissionais de marketing B2B estão recorrendo à atribuição auto-relatada e mesclando dados qualitativos com métricas quantitativas – para obter uma imagem mais clara do que realmente está acontecendo.
• Os ciclos de vendas B2B hoje podem ser longos e trabalhosos, tornando um desafio atribuir receita a atividades de marketing específicas – isso é especialmente verdadeiro para pontos de contato de criação de demanda que acontecem no início do funil de marketing.

Enfrentando este desafio

• As empresas com melhor desempenho estão abandonando a roda de hamster da geração líder e mudando para uma estratégia adequada de geração de demanda com relatórios baseados em resultados.
• As operações de marketing devem colaborar com as equipes financeiras e de vendas para fornecer uma visão holística do impacto na receita. Também é crucial refinar continuamente o modelo de atribuição para refletir as nuances da jornada de compra B2B.
• Ferramentas analíticas avançadas e modelos de atribuição são essenciais para uma medição precisa. Uma solução como o HockeyStack está modernizando a forma como as equipes de marketing B2B atribuem resultados, desde o primeiro toque até o fechamento ganho.

5. Identificando e priorizando os canais de marketing certos

• A menos que você esteja em um nicho de mercado incrível, o LinkedIn continua sendo uma potência para o marketing B2B. No entanto, dado o que sabemos sobre marketing boca a boca e marketing de influenciadores, postar apenas na conta da marca no LinkedIn (e outras mídias sociais) é uma estratégia desatualizada.
• Search Engine Marketing (SEO) e PPC não são negociáveis ​​para setores com um público ativo na pesquisa do Google e do YouTube. Porém, produzir conteúdo sem alinhamento em abordar seu perfil de cliente ideal (ICP) pode levar ao desperdício de investimento.

Enfrentando este desafio

• Não se trata de estar em todos os lugares – trata-se de estar onde seu público está. Entenda suas buyer personas, mapeie a jornada do comprador com sua marca e comece a desenvolver os canais com os quais eles mais interagem.
• Se você identificou o LinkedIn como um canal de marketing principal, faça com que sua equipe de marketing, vendas e executiva poste mais ativamente. Isso ajudará a aumentar a visibilidade, construir confiança e influenciar seu público-alvo.
• Eventos ao vivo, híbridos ou virtuais – bem como conteúdo educacional (guias, blog, ferramentas, vídeos) podem desempenhar um papel fundamental no reconhecimento da marca.
• Fazer com que autores especialistas, pesquisadores e colaboradores convidados produzam conteúdo para seu blog, podcast ou série de vídeos é outra ótima maneira de estabelecer credibilidade. Isso também é recomendado para atender às diretrizes EEAT do Google para SEO.
• Esteja ciente do tempo e do foco de sua equipe de marketing. Responder constantemente às solicitações ad hoc de sua equipe de vendas ou executiva é uma ótima maneira de atrapalhar sua estratégia de marketing B2B e atrasar o progresso.
• Teste e otimize continuamente. O que funcionou ontem pode não funcionar amanhã. Mantenha-se ágil e esteja pronto para girar quando necessário. Abaixo está um exemplo de como uma solução como o Wynter permite que as equipes de marketing conduzam testes iterativos de mensagens.

6. Adotando e executando ABM adequadamente

• As estratégias de marketing baseado em contas ( ABM ) estão ganhando força, com alguns profissionais de marketing dedicando uma parte significativa de seu mix a essa abordagem. No entanto, embora o ABM possa ser uma estratégia poderosa, a sua execução requer precisão e delicadeza.
• O desafio reside em identificar e alcançar compradores relevantes no início da sua jornada e ser capaz de mostrar o ROI dos esforços de ABM.
• Lembre-se de que ABM não é uma estratégia única para todos. Requer um conhecimento profundo das contas-alvo, seus pontos fracos e seu processo de compra. Ignorar esses componentes essenciais no ABM pode levar à perda de tempo, esforços e recursos da equipe.

Enfrentando este desafio

• A colaboração entre as equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente é crucial para o sucesso do ABM. Uma frente unificada garante que as mensagens sejam consistentes e repercutam no público-alvo.
• Certifique-se de estar direcionando as contas certas. Uma parte interessada de marketing que entrevistamos recomendou o desenvolvimento de um ICP adaptado aos seus produtos.
• Em seguida, use o ICP para segmentar o mercado e criar segmentos semelhantes com base nos pontos problemáticos existentes do cliente. Envolva o gerenciamento de produtos, para definir capacidades de resolução de problemas, e as vendas, para obter insights sobre contas correspondentes.
• Por fim, use esta pesquisa para criar uma grade de “propensão a comprar” para identificar um grupo-alvo específico para uma campanha ABM personalizada.

7. Criação de conteúdo novo e de alta qualidade

• Manter um fluxo de conteúdo novo e valioso é um desafio persistente para os profissionais de marketing B2B, especialmente em uma época em que o ROI do marketing de conteúdo é regularmente examinado.
• A IA generativa representa uma ameaça para a indústria de marketing de conteúdo. Alguns profissionais de marketing estão preocupados que a IA não apenas substitua o marketing de conteúdo, mas também várias funções de marketing digital nos próximos anos.
• A distribuição de conteúdo é outro grande problema – por causa de tanta confusão e barulho, os profissionais de marketing estão lutando para serem vistos e ouvidos.

Enfrentando este desafio

• Uma das melhores maneiras de resolver esse problema é aproveitar a estrutura de conteúdo do modo fácil, que divide o conteúdo em uma narrativa principal seguida pelo apoio aos POVs com visão especializada e colaboração com especialistas no assunto.
• O público B2B busca conteúdo que aborde seus pontos problemáticos específicos, ofereça soluções e forneça insights acionáveis. Conteúdo genérico que reembala as mesmas perspectivas de outras marcas simplesmente não vai funcionar - esse é um conceito chamado ganho de informação e é a única maneira de se destacar no próximo ano.
• Empresas B2B que dependem muito de programas de IA generativa para criação de conteúdo podem ser vítimas da Atualização de Conteúdo Útil (HCU) do Google. Isso pode levar a uma diminuição nas classificações e proporcionar uma experiência geral de leitura ruim para o seu público.
• Colaborar com especialistas do setor e aproveitar o conteúdo gerado pelo usuário também pode infundir frescor e autenticidade ao mix de conteúdo.
• Trabalhe com consultores ou agências de SEO experientes que possam identificar lacunas e oportunidades de conteúdo, atualizar conteúdo decadente e melhorar suas classificações na Pesquisa Google por meio da construção incremental de backlinks.
• O apetite por multimídia, como uma marca do YouTube ou podcast, só está aumentando. De acordo com o State of Content Marketing, 68% dos consumidores de conteúdo agora preferem vídeo a conteúdo baseado em texto.

8. Alinhando as equipes de marketing e vendas

• Um líder de marketing mencionou que o principal desafio para sua equipe era alinhar as vendas e o produto nas estratégias de entrada no mercado, nas percepções dos clientes e na rápida adaptação às mudanças do mercado.
• O desalinhamento de marketing e vendas não é um fenómeno novo, mas num mercado em baixa, ignorar este problema é indesculpável.
• A falta de alinhamento pode levar ao desperdício de recursos, oportunidades perdidas e redução de receitas.

Enfrentando este desafio

• A implementação de canais de comunicação partilhados, reuniões conjuntas contínuas, KPI partilhados e campanhas colaborativas podem colmatar esta lacuna.
• Também é benéfico realizar workshops multifuncionais onde as equipes possam compreender os desafios, perspectivas e oportunidades de crescimento umas das outras.

9. Abordagem tecnológica esmagadora

• A infinidade de ferramentas de marketing disponíveis hoje apresenta uma oportunidade e um desafio para as empresas B2B. Dê uma olhada nas milhares de soluções Martech disponíveis hoje; é quase inacreditável.

• A implementação de sistemas de integração de dados pode ser uma tarefa seriamente assustadora.
• Por exemplo, integrar seu CDP ou CRM, como HubSpot ou Salesforce, não é nada fácil.
• Gerenciar seus próprios dados de CRM pode se tornar um pesadelo literal para as equipes de operações.
• Alcançar uma visão unificada dos dados dos clientes em todas as plataformas é muitas vezes difícil e pode contribuir para inconsistências de dados.

Enfrentando este desafio

• A consolidação de soluções de ponto único e sua substituição por soluções em pacote está crescendo em popularidade – mesmo que a solução em pacote apenas complete parcialmente a função.
• Tenha conversas honestas com seus fornecedores que não estão gerando um ROI positivo e esteja disposto a encerrar esses relacionamentos mais cedo ou mais tarde.
• A subutilização da tecnologia de marketing é outro grande problema – muitas ferramentas enviam faturas recorrentes às empresas, apenas para descobrir que a ferramenta mal está a ser utilizada ou que o principal interessado na ferramenta deixou a empresa.

10. Diferenciando-se da concorrência

• O mercado B2B está saturado com dezenas de players por categoria. Todo mundo diz praticamente a mesma coisa, então como saber qual solução é a escolha certa para sua empresa?
• A paridade de recursos é comum (software com recursos idênticos em todos os aspectos, mesmo para vários planos). Isso torna a diferenciação ainda mais difícil.
• A estrutura de preços e planos, embora importantes, não é mais uma proposta de valor superior para os clientes. Na verdade, 58% dos clientes num inquérito da Forbes disseram que pagariam mais por melhores experiências de cliente com as marcas.
• De acordo com o B2B Institute, a regra 95:5 afirma que surpreendentes 95% dos compradores B2B não procuram ativamente comprar em qualquer momento, enquanto apenas 5% estão ativos na sua pesquisa de software.

Enfrentando este desafio

• Num mar de ofertas semelhantes, a diferenciação é fundamental. Você está falando com um público-alvo quando alguém acessa seu site? Os clientes em potencial podem compreender imediatamente sua oferta de produto e o valor que ela oferece?
• Criar uma nova categoria nem sempre é realista. Empresas como Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo e Gorgias decidiram que seria melhor se posicionarem como uma nova “subcategoria” em vez de comparar como são marginalmente melhores que um concorrente – Gorgias não tentou derrubar o Zendesk. Klaviyo não tentou derrubar Mailchimp, etc.
• Outra forma de diferenciação pode ser a verticalização - onde, em vez de se autodenominar um software de CRM, você pode se concentrar no CRM para imóveis, por exemplo.
• Outra maneira de diferenciar poderia ser a comparação do conteúdo desmontado - por exemplo, DCKAP criou Snaplogic vs. Mulesoft vs. Boomi para explicar como sua própria solução de integração de dados se compara a esses poderosos players de iPaaS.
• Pesquisas regulares de mercado e ciclos de feedback também podem ajudar a refinar e comunicar o que faz sua marca realmente se destacar.
• Contar histórias eficazes, depoimentos de clientes e estudos de caso podem ser ferramentas poderosas para destacar a proposta de valor exclusiva de uma marca. Abaixo está um exemplo de como Superhuman aborda depoimentos por meio de um 'Muro de Amor', em vez de exibir vários emblemas de sites de avaliação que parecem impessoais e desprovidos de contexto para seus espectadores.

11. Privacidade de dados e conformidade

• Um entrevistado disse que atingir os tomadores de decisão B2B está ficando cada vez mais difícil com a proteção de dados e a privacidade (novas leis de consentimento de cookies).
• Regulamentações como GDPR e CCPA estabeleceram padrões rigorosos para coleta, armazenamento e uso de dados. O não cumprimento pode levar a multas pesadas e danos à reputação.
• A privacidade dos dados não é apenas uma obrigação legal; é um pacto de confiança com seus clientes. A violação desta confiança pode ter repercussões a longo prazo.

Enfrentando este desafio

• Sessões regulares de treinamento para equipes de marketing também podem ajudar a reforçar a importância da privacidade dos dados. Por exemplo, revisitar seu fluxo de cancelamento de e-mail para garantir que você permaneça em conformidade e evite ser sinalizado como spam.
• O marketing por email costumava ser simples: você coletava opt-ins com base no consentimento e aumentava o público. Hoje, com a automação de marketing, os growth hackers abusaram excessivamente do sistema. E, claro, devido a violações de dados, informações confidenciais de clientes podem ser vendidas a corretores de dados na dark web.

12. Capturar e entregar leads de alta qualidade

• Demonstração de “não comparecimento”, clientes em potencial que se tornaram fantasmas, e-mails não respondidos, etc. Esses são cenários muito familiares para vendedores de SaaS. Embora seja tentador apontar a falta de habilidades de vendas para esses problemas, isso pode, na verdade, ser um indicativo de um problema de geração de leads.
• Um dos líderes de marketing entrevistados disse que os profissionais de marketing muitas vezes priorizam os canais da parte inferior do funil devido à sua atribuição mais simples, levando a relatórios enganosos sobre o impacto nos negócios com leads de baixa qualidade.
• Até Jon Miller, o “Padrinho da Automação de Marketing”, admitiu recentemente que o manual de GTM que ele desenvolveu há 10 anos está obsoleto.

Enfrentando este desafio

• Para se adaptarem à evolução da dinâmica de compra B2B, os profissionais de marketing devem educar os executivos sobre táticas alternativas de criação de demanda, como envolvimento da comunidade, presença social executiva e construção de marca.
• Ao realocar fundos dos canais tradicionais para testar novas táticas de criação de demanda, os profissionais de marketing podem demonstrar sua eficácia a longo prazo na geração de leads de qualidade.
• Entenda que a geração eficaz de leads é uma prática de qualidade em vez de quantidade. É melhor ter um punhado de leads qualificados que estejam genuinamente interessados ​​e adequados ao seu ICP do que clientes em potencial indiferentes que podem ter acabado de participar do seu webinar.
• É essencial refinar continuamente as estratégias de geração de leads com base no feedback das vendas e nas taxas de conversão reais. Os esforços colaborativos entre marketing e vendas podem levar a um cultivo de leads mais eficaz e a taxas de conversão mais altas.

Se capturar leads de alta qualidade e intenções for uma prioridade para sua equipe de marketing nos próximos trimestres, você não pode errar com o Cognism .

O que há de tão bom no Cognismo? Você obterá informações de contato precisas, dados enriquecidos e sinais cruciais de intenção do comprador – garantindo que sua equipe de vendas possa interagir com leads genuinamente interessados ​​e prontos para comprar.

Ainda não está convencido? Confira essas histórias de clientes para saber mais.