Como o Cognism otimizou seu pipeline de marketing em 2023

Muitas coisas influenciam as estratégias de marketing, como o clima económico, as necessidades do negócio e, em última análise, os objetivos que pretende alcançar.

E a partir deste ano, a equipa da Cognism foi desafiada com uma nova abordagem – mudar de uma mentalidade de “crescimento a todo custo” para uma mentalidade de “optimização da eficiência”.

Dessa mudança de estratégia surgiram diversas táticas novas que estamos usando para otimizar nossos processos e desbloquear oportunidades em novas áreas.

Pensamos em dividi-las para você - para que você possa descobrir se essas táticas funcionariam para você

A mudança de estratégia do Cognismo

No final de 2022, enquanto a equipa de liderança da Cognism decidia os próximos passos da empresa, a economia mudou de rumo de forma bastante significativa.

As conversas passaram de 'quanta receita o marketing está gerando?' para 'que tipos de negócios o marketing está trazendo para o Cognismo, e eles são do tipo que permanecem?'

Alice de Courcy, CMO da Cognismo, disse:

“Ao revisar as métricas, descobrimos que muitos dos negócios trazidos pelo marketing tinham taxas de retenção bastante baixas. Eles eram mais do que chamaríamos de negócios do tipo 'automático' ou 'velocidade'.”

“Conseguimos atingir nosso número de receita com essas contas. Mas olhando para o ROI de longo prazo para o negócio, percebemos que isso poderia ser melhor.”

Portanto, o foco de nossa estratégia de marketing B2B passou a ser:

Podemos replicar esse crescimento e sucesso nas solicitações recebidas, mas mudar a composição das organizações que atraímos? Podemos trazer o crescimento+ e os negócios empresariais que tendem a permanecer por mais tempo?

E como foi o sucesso para nós? Decidimos por uma relação LTV/CAC de 3:1.

Aqui está uma rápida análise do que queremos dizer com cada um desses termos.

Segmentamos nossos clientes e potenciais futuros compradores dessa forma, pois isso nos ajuda a entender como cada um desses grupos se comporta e a criar diferentes rotas através do Cognismo de acordo.

Definindo a aparência de um bom cliente

É muito bom dizer 'vamos trazer mais clientes de longo prazo' - mas como eram esses clientes?

Depois de algumas pesquisas, percebemos que o tamanho da equipe de vendas nas organizações de nossos clientes parecia fazer uma grande diferença.

Quanto maior a equipe de vendas, melhores serão as taxas de ACV e retenção.

Agora que tínhamos esses segmentos de clientes, tínhamos uma maneira melhor de atingir os clientes que queríamos alcançar.

E embora quiséssemos alcançar mais clientes de crescimento +/VIP, também queríamos encontrar uma maneira de ser uma solução melhor para os clientes de automação/velocidade que estavam saindo do radar.

Então fomos canal por canal - tentando decifrar o código de cada um.

Otimizando o Facebook

Por que precisamos mudar a estratégia?

O vice-presidente de marketing da Cognism, Liam Bartholomew, disse:

“O problema que sempre enfrentamos com o Facebook é ter uma audiência pequena, teríamos tendência a atingir frequências muito altas com bastante rapidez. Embora também não alcance todo o nosso público.

“À medida que restringimos nosso público para nos alinharmos com nossa nova estratégia de direcionar contas de crescimento+/VIP, esse problema só pareceu se acentuar.”

Qual é a nossa estratégia para o Facebook?

Nosso chefe global de pagamentos apresentou uma teoria. Ao mudar o objetivo de alcance para conversão, seremos capazes de chegar à frente daqueles com maior probabilidade de conversão.

E o mais importante: nossas frequências cairiam e, como resultado, seríamos capazes de gerar mais pipeline.

E ele estava certo.

Em vez de o Facebook apenas mostrar os mesmos anúncios repetidamente para as pessoas que tendiam a interagir com eles, agora ele estava veiculando anúncios para aqueles que tinham maior probabilidade de conversão.

Junto com isso, estávamos sobrepondo nossos públicos usando Metadados e Cognismo; isso significava que poderíamos expandir o tamanho do nosso público sem nos tornarmos menos direcionados.

Pensamos que com um público menor teríamos que reduzir os gastos - mas após essa mudança de estratégia, aumentamos os gastos em 5%. Isso resultou em um aumento de 500% no pipeline.

Otimizando o LinkedIn

Por que precisamos mudar a estratégia?

Semelhante à nossa batalha com o Facebook, precisávamos refinar nosso público no LinkedIn. Outra meta era aumentar nossa parcela de impressões para nossas contas mais valiosas.

Roubando alguns conselhos de Silvio Perez, que disse:

“Palavras-chave positivas proporcionam visibilidade e exclusões proporcionam foco.”

Agora, enquanto ele se referia aos anúncios do Google nesta declaração, pensamos que poderíamos aplicar isso à nossa estratégia no LinkedIn.

Qual é a nossa estratégia para o LinkedIn?

A ideia era usar exclusões para focar e refinar nosso público. Isso significou que tivemos que criar um processo para criar essas exclusões.

Fizemos isso por:

• Indústria.
• Cargo.
• Empresa.

Nossa equipe de PPC passou por um processo detalhado para verificar quem nossos anúncios estavam alcançando. Depois, escolheram as empresas que sabíamos que o Cognismo não atrairia, por exemplo, empresas B2C ou comerciantes individuais.

Em seguida, eles criaram exclusões para remover essas pessoas e restringir nosso público de anúncios.

Aplicamos uma lição semelhante à aprendida durante nossas otimizações no Facebook: procurávamos empresas com equipes de vendas substanciais.

Analisamos uma lista enorme e encontramos todas as empresas com menos de quatro representantes de vendas. Carregamos esta lista no LinkedIn para criar um público correspondente, excluindo-os.

Além disso, também revisamos nossa definição de “empresa” de 500 funcionários para 1.000.

Dica do LinkedIn

Alice disse:

“Eu recomendo fortemente prestar atenção aos insights do público. Deveria ser seu melhor amigo no LinkedIn.”

“Porque você pode pensar 'ah, sim, estou coberto - todas essas empresas dentro desses parâmetros estão vendo meus anúncios'. Mas quando você começar a se aprofundar, poderá ver que algumas empresas estão ocupando uma parcela enorme e você pode querer excluí-las.”

“Talvez eles sejam grandes demais para a sua organização no momento, ou talvez não faça sentido gastar tanto dinheiro, digamos, nos Salesforces do mundo.”

Depois de fazermos todas essas mudanças, nossa taxa de engajamento em nossos anúncios aumentou 43% e, mais importante, nosso pipeline de crescimento+ cresceu 26%.

Otimizando Google Ads

Como o Google Ads é um canal de intenção, é uma fera um pouco diferente.

Alguns podem dizer que não há muito que você possa fazer para influenciar um canal de intenção - e embora você possa enviar listas, não é uma opção muito escalonável.

Por que precisamos mudar nossa estratégia?

Antes das atualizações de nossa estratégia, configuramos nossas campanhas de forma mais ampla. E não dividimos nossas campanhas concorrentes para ter controle sobre cada palavra-chave específica.

Isso significa que não estávamos analisando palavras-chave individuais, como preços do ZoomInfo ou análises do ZoomInfo, e depois dividindo as campanhas em cada uma delas.

Qual é a nossa estratégia para o Google Ads?

Portanto, nossa primeira parada foi examinar cada campanha para descobrir:

• Para onde estavam indo nossos gastos.
• As conversões que nossas campanhas criaram.
• E o mais importante, o tipo de pipeline que eles criaram.

Dessa forma, poderíamos comparar o desempenho de palavras-chave como 'alternativa Lusha' e 'preço ZoomInfo' entre si.

Até agora, durante esse processo, vimos os anúncios do Google melhorarem trimestre após trimestre.

Otimizando o YouTube

O YouTube é um canal relativamente novo que estamos explorando na Cognism. Dito isto, queríamos encontrar novas formas de alcançar o nosso ICP – e o YouTube foi onde escolhemos investir.

Abordamos isso de forma semelhante à forma como olhamos para o Google, como um canal baseado em intenção - com foco em palavras-chave concorrentes e pesquisas de empresas que sabemos que estão direcionando para um público empresarial.

Mas também fomos capazes de inverter essa abordagem e transformá-la em um canal de audiência, usando os dados B2B da Cognism para carregar um público correspondente.

Com isso, criamos uma lista de pessoas que queríamos atingir com os anúncios do YouTube. Em seguida, carregamos a lista e, consequentemente, geramos uma forte taxa de correspondência.

Quais foram os resultados?

Refine Labs compartilhou que seu benchmark para taxa de exibição de anúncios no YouTube é de cerca de sete segundos.

Mas, surpreendentemente, conseguimos um tempo médio de exibição de cerca de 22 segundos - o que atribuímos ao conteúdo e à segmentação cuidadosamente elaborados.

Ainda estamos em fase de testes e aprendendo sobre o YouTube, mas até agora está valendo muito a pena.

Otimizando nossa estratégia de SEO

Por que precisamos mudar nossa estratégia?

No final de 2022, executamos uma estratégia tradicional de SEO, com foco em tráfego de alto volume com clusters de palavras-chave.

E essa estratégia funcionou para nós por muito tempo. Mas, após uma avaliação cuidadosa, percebemos que, embora gerássemos grandes quantidades de tráfego, ninguém tomava nenhuma atitude quando chegava às nossas páginas.

Então decidimos mudar as coisas.

Qual é a nossa estratégia para SEO?

Planejamos nos concentrar em palavras-chave de alta intenção com maior probabilidade de conversão; esta foi a nossa estratégia de palavras-chave financeiras.

A teoria é que se você se concentrar em palavras-chave de cauda longa, como 'como coletar dados de alta qualidade para executar campanhas de e-mail e impulsionar equipes de vendas para saída' ou 'provedor de contato de dados B2B', é mais provável que você atraia a solução certa -buscando tráfego para seu site.

Qualidade﹥quantidade!

Para fazer isso, tivemos que passar por um processo para descobrir o que contaria como uma “palavra-chave de dinheiro”.

O que significava:

• Revendo as taxas de conversão em nossas palavras-chave de classificação.
• Revendo nossos anúncios do Google - quais palavras-chave de alta intenção estão convertendo neles?
• Revendo a relevância de nossas palavras-chave para nossa solução. Eles tinham que ser super relevantes para o nosso produto.

Concluído este processo, definimos algumas regras:

• Se o conteúdo existente gerar alto tráfego, mas poucas conversões, otimizamos para conversões.
• Se o conteúdo existente gerar muitas conversões, mas pouco tráfego, otimizamos para pesquisa.
• Para otimizar as conversões, nosso objetivo é fazer melhor uso dos estudos de caso em nosso conteúdo – eles têm taxas de conversão acima da média, mas geram relativamente pouco tráfego.

Liam disse:

“Outra grande vantagem dessa estratégia é que ela faz você pensar além do lado SEO das coisas. Em vez disso, você começa a procurar outras maneiras de melhorar as páginas para conversão.”

“Analisaríamos o estilo da página, certificando-nos de que estamos entregando o valor ou as respostas que a pessoa que procura por esse termo estaria procurando imediatamente. Analisaríamos o posicionamento do CTA e veríamos se o texto e a direção faziam sentido.”

“Em última análise, qualquer coisa que signifique servir melhor o cliente em potencial.”

Quais foram os resultados?

Embora esta estratégia esteja em seus primeiros dias – só começamos a trabalhar em palavras-chave financeiras no início do primeiro trimestre de 2023 – já vimos resultados muito promissores.

Como um número recorde de conversões de páginas de blog - 16% maior no primeiro trimestre em relação ao quarto trimestre do ano passado!

Além disso, nosso tráfego orgânico aumentou 22,38% de janeiro de 2023 até agora. Nosso valor de tráfego aumentou na mesma proporção, 22,12%.

Também registramos visualizações recordes de blog no primeiro trimestre, à medida que implementamos a estratégia de palavras-chave monetárias.

Criando uma jornada melhor para todos os clientes

É fácil, ao subir no mercado, simplesmente esquecer a automação dos clientes (aqueles com dois ou menos representantes de vendas). Mas Alice estava realmente interessada em evitar isso; ela disse:

“Não queremos esquecer os clientes que nos ajudaram a manter a luz acesa e nos levaram a um crescimento incrível até agora.”

“Queremos apenas garantir que os abordaremos de uma forma que faça sentido economicamente para o negócio.”

“Isso significa otimizar para uma melhor experiência do cliente – mas também fazer o que pudermos para garantir que todos os clientes queiram permanecer por mais tempo.”

Isso nos levou a fazer mudanças tanto no roteamento de clientes quanto em nossas estratégias de retenção.

Atualizando nosso roteamento de clientes

Em primeiro lugar, analisamos como encaminhamos nossos clientes quando eles chegavam. Por exemplo:

Estamos testando uma abordagem PLG compre agora para permitir que os clientes automatizem ou acelerem uma maneira fácil de testar os recursos do Cognism com um número menor de licenças.

Do outro lado da escala, queremos simplificar o processo para nossos clientes empresariais e de crescimento+.

Se parece com isso:

Se uma empresa ou empresa em crescimento+ enviar uma solicitação de demonstração, nós a encaminharemos para um AE usando Chili Piper.

Isto tem tido muito sucesso até agora; vimos um grande aumento na taxa de MQL para MA e de MQL para SQO.

É um processo mais tranquilo para o cliente, com menos obstáculos a serem enfrentados antes de obter as informações necessárias para decidir.

Atualizando nossa estratégia de retenção

Conduzimos regularmente pesquisas sobre organizações automatizadas que mudam rapidamente.

Uma das respostas mais comuns a isso foi a sensibilidade ao preço. Tínhamos um ponto de entrada elevado, o que tornava a licença de usuário único bastante íngreme.

Isto levou-nos a rever as nossas estruturas de preços; ainda queremos ser uma opção viável para as empresas menores que amam e desejam usar o Cognismo.

Em vez de eliminá-las como empresas inadequadas, queremos tomar decisões sensatas sobre preços que permitam que essas contas permaneçam connosco a longo prazo.

Otimizando o pipeline de marketing: a última palavra

Então aí está! Foi assim que nós, como equipa, adaptámos a nossa estratégia de 2022 para 2023.

Como você provavelmente já percebeu, tudo se resume a um crescimento eficiente.

E não se preocupe, manteremos você atualizado sobre o andamento desses testes - fique atento para saber mais!

Enquanto isso, confira nosso Manual do DG