Publicidade programática B2B: 8 soluções para os 8 desafios mais comuns

Mais de 40% das empresas ficaram aquém de suas metas de vendas no ano passado (2022). E isso está acontecendo não porque eles carecem de habilidades de vendas; é resultado da natureza cada vez mais complexa das vendas. As empresas B2B geralmente precisam de leads mais qualificados, o que parece ser uma dificuldade para os profissionais de marketing B2B.

O cenário da publicidade digital é marcado por ciclos de vendas mais longos e competição intensificada por profissionais de marketing B2B. Ganhar conhecimento da marca a partir da publicidade online e a escassez de dados primários representam desafios adicionais. A publicidade programática B2B, que se baseia principalmente em lances em tempo real, está aqui para ajudar as empresas B2B a encontrar seu público-alvo ideal, pois é baseada em uma abordagem orientada por dados.

Então, a publicidade programática pode ser realmente útil aqui? Este conteúdo explorará as dificuldades comuns das empresas B2B e sugerirá maneiras de evitá-las ou superá-las com anúncios programáticos. Os desafios das empresas B2B não devem ser vistos como obstáculos, mas sim como oportunidades para reavaliar suas táticas de publicidade com uma abordagem mais inteligente. Então vamos começar.

O sistema de marketing B2B depende de 7 fatores principais

Vamos começar com uma definição de B2B (business-to-business). Refere-se a um tipo de negócio em que uma empresa vende produtos ou serviços para outra empresa (não um cliente - B2C).

As transações B2B são normalmente mais complexas do que as transações B2C (business-to-consumer) porque geralmente envolvem volumes maiores de produtos ou serviços, ciclos de vendas mais longos e mais partes interessadas.

Aqui estão algumas especificidades do negócio B2B:

1. Público-alvo. O público-alvo primário para empresas B2B são outras empresas, e não consumidores individuais. Um profissional de marketing B2B pode segmentar listas de contas-alvo, cada uma exigindo uma abordagem de anúncio diferente. Algumas empresas criam uma estratégia de conta-alvo, o que significa que sua organização de vendas possui uma lista de contas que aparecem como compradores adequados (publicidade baseada em conta);
2. Funil de vendas/funil de marketing. As vendas B2B geralmente envolvem um processo mais longo e complexo do que as vendas B2C. O processo de vendas pode incluir vários tomadores de decisão (stakeholders);
3. Construção de relacionamento. As empresas B2B geralmente se concentram na construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes, em vez de fazer vendas únicas. Isso envolve fornecer suporte contínuo, excelente atendimento ao cliente e soluções personalizadas para atender às necessidades de seus clientes;
4. Estratégia de marketing. As empresas B2B normalmente usam anúncios altamente direcionados com foco na geração e nutrição de leads. Os profissionais de marketing B2B podem usar estratégias como marketing de conteúdo, marketing por e-mail, marketing baseado em contas, publicidade programática e segmentação contextual para atingir seu público-alvo;
5. Preços. O preço B2B geralmente é negociado caso a caso, desenvolvido com base em fatores como volume do pedido, condições de pagamento e suporte e serviços contínuos. Além disso, no B2B, o produto é mais complexo, o que acarreta um preço mais alto e, portanto, um ciclo de decisão mais longo;
6. Produtos e serviços. As empresas B2B geralmente oferecem produtos e serviços específicos para as necessidades de outras empresas, como software empresarial, equipamentos industriais e serviços profissionais;
7. Canal de Vendas. As empresas B2B podem vender seus produtos ou serviços por meio de vários canais, incluindo vendas diretas, distribuidores e revendedores.

No geral, as empresas B2B exigem uma abordagem única de vendas, marketing e publicidade digital para serem bem-sucedidas em seu nicho. Só para comparar — em um nicho B2C, o cliente pode ver o produto no anúncio (digamos, um mouse pad) e decidir imediatamente comprá-lo na loja.

No nicho B2B, o produto é vendido para a empresa, e o custo total (digamos, uma plataforma de software) costuma ser muito mais alto do que o custo de um produto B2C (um mouse pad).

Mesmo que uma única pessoa tome a decisão (não muitas partes interessadas), o ciclo de vendas, desde a descoberta de um produto até a compra, pode levar vários meses.

Se tomarmos, por exemplo, plataformas de software e sistemas de marketing, muitos deles oferecem períodos de teste gratuitos que podem durar vários meses. Dessa forma, o período de tomada de decisão pode ser bastante estendido para vendas B2B.

Por que a publicidade programática é obrigatória para os profissionais de marketing B2B?

As empresas costumam usar a publicidade programática B2B para veicular anúncios porque é uma grande economia de recursos. O aprendizado de máquina e a inteligência artificial no núcleo das plataformas facilitam para os profissionais de marketing manter uma otimização contínua dos dólares investidos nas campanhas.

A publicidade programática é a ferramenta mais importante usada para campanhas de branding para impulsionar o KPI de reconhecimento da marca. Como o ciclo de tomada de decisão é longo, é importante formar uma consciência geral do produto antes de esperar uma compra. É por isso que a publicidade programática baseada em impressões (CPM) é tão importante para as vendas B2B.

As empresas B2C, por sua vez, também podem se beneficiar muito de campanhas baseadas em cliques, pois há uma probabilidade maior de o cliente converter logo após ver o anúncio (especialmente quando o produto é simples, compreensível e barato).

Além disso, uma campanha de reconhecimento de marca baseada em CPM é normalmente mais acessível do que campanhas de desempenho, nas quais os anúncios geram um pagamento por cliques ou conversões.

Como funciona a publicidade programática

O marketing programático é extremamente baseado em automação e otimização. Em poucas palavras, um ecossistema programático consiste em um DSP, troca de anúncios, SSP e DMP (opcionalmente).

Elementos do ecossistema programático:

• DSP — uma plataforma de demanda projetada para automatizar a compra de inventário de anúncios para anunciantes;
• SSP — uma plataforma do lado da oferta projetada para automatizar a venda de espaços publicitários para editores;
• Troca de anúncios — um mercado aberto para ambos (também oferece suporte a leilões de lances em tempo real). As trocas de anúncios podem funcionar para acumulação, compra e venda de espaço publicitário. Existem também redes de anúncios que funcionam de maneira semelhante às trocas de anúncios (leia sobre suas diferenças);
• DMP — uma plataforma de gerenciamento de dados que fornece uma fonte adicional de dados adequada para segmentação (e geralmente é integrada ao DSP para segmentação mais refinada e precisa).

Vamos tentar simplificar o máximo possível; veja como o inventário de anúncios é comprado e vendido nesse ecossistema.

Como tudo funciona junto?

Um usuário abre a página da web e, enquanto isso acontece, seus dados em cookies são passados ​​para o SSP (caso o editor trabalhe com SSP). O SSP faz uma solicitação sobre o espaço de anúncio disponível (contém as características do espaço de anúncio e as informações do usuário).

A troca de anúncios inicia o leilão de lances em tempo real onde a compra programática de anúncios está acontecendo.

Antes de participar do leilão, os anunciantes configuram seus requisitos de campanha no DSP programático (plataforma de demanda). Por meio de uma plataforma, os anunciantes podem acessar várias trocas de anúncios e DSPs conectados à rede de plataformas (conectados por RTB).

Anunciantes e editores também podem ingressar em trocas de anúncios diretamente para participar do comércio de mídia. No entanto, SSPs e DSPs normalmente têm funcionalidades mais diversificadas desenvolvidas especificamente para compradores e vendedores, enquanto as trocas de anúncios funcionam como mercados abertos disponíveis para todos.

Ao configurar campanhas programáticas, os anunciantes selecionam para quem veicularão anúncios (segmentando características demográficas — idade, localização, país, sistema operacional, tipos de gadget etc.). Além disso, nas plataformas de demanda, os anunciantes regulam seu orçamento – como ele será distribuído ao longo da campanha (para otimizar o gasto com anúncios).

Dessa forma, o DSP já sabe em quais impressões licitar antes de entrar no leilão de RTB que está ocorrendo em uma troca de anúncios. Primeiro, um DSP recebe solicitações do SSP e analisa seus dados; em palavras simples, este anúncio poderia ser relevante para este usuário? Esse usuário se enquadra no público-alvo do anunciante?

Se a DSP qualificar esse usuário como valioso, a DSP participa do leilão e faz um lance junto com outras DSPs. A troca de anúncios define o vencedor (o lance mais alto) e, em seguida, o inventário de espaço de anúncio digital é preenchido com o anúncio do vencedor. É assim que os algoritmos programáticos organizam a exibição de anúncios.

Programática B2B: do desafio à solução

Agora que revelamos os principais desafios dos negócios B2B, é hora de revisar exatamente como a publicidade programática pode abordá-los.

Desafio 1 — Segmentar apenas empresas

A dificuldade dos profissionais de marketing em B2B, como já descobrimos, é que eles precisam veicular anúncios altamente relevantes para o público certo. Eles precisam direcionar anúncios apenas para os usuários que tomam decisões na empresa, por exemplo, o CEO e o CTO.

Canalizar anúncios digitais para o público errado, que não toma uma decisão, significaria que o gasto com anúncios seria desperdiçado (já que os anunciantes também pagam por essas impressões irrelevantes).

Solução: segmentar apenas o público certo

A segmentação programática permite que os anunciantes coloquem anúncios altamente relevantes graças às diversas opções adequadas de segmentação (idade, região geográfica, idioma, tipo de dispositivo, operadora, sistema operacional) e assim por diante.

Além disso, com a programática, os profissionais de marketing podem colocar anúncios em mídia paga de acordo com a hora do dia (dayparting) e ajustar as impressões corretamente de acordo com os fusos horários.

Desafio 2 — Organizar a publicidade omnicanal

Como já descobrimos, a empresa B2B pode distribuir seus produtos por meio de diversos canais. Na publicidade, a empresa B2B também deve ter como objetivo distribuir sua mensagem publicitária em diferentes canais para alcançar melhor visibilidade e abordar o público onde quer que vá.

Solução: lançar uma campanha omnichannel

Em uma das pesquisas, o IAB revelou que os profissionais de marketing B2B preferem usar os seguintes canais para publicidade: anúncios de pesquisa paga do Google, anúncios em vídeo, rich media e redirecionamento. Algumas marcas também lançam campanhas sociais pagas.

Ao mesmo tempo, sua equipe de vendas pode economizar muito tempo com a automação de marketing que a publicidade programática oferece. Em uma única plataforma de demanda programática, os anunciantes podem veicular anúncios em CTV, celular, no aplicativo, desktop móvel, áudio e outros canais de marketing ao mesmo tempo.

Desafio 3 — Carga de trabalho manual

Colocar os anúncios em diferentes canais envolve esforço manual, usando diferentes plataformas de anúncios independentes e gerenciamento de campanha constante. Tudo leva tempo. Além disso, para cada canal, os profissionais de marketing geralmente precisam criar formatos de anúncio adequados que apareçam perfeitamente na tela.

Solução: usando automação programática

A programática B2B pode fazer maravilhas quando falamos de otimização de processos de vendas. Sim, inicialmente o anunciante precisa configurar a campanha corretamente para dar lances apenas nas impressões adequadas. Depois disso, o sistema estará licitando, aprendendo e analisando constantemente os processos para otimizar os custos e outros aspectos da campanha no futuro.

Um bom exemplo é um recurso proprietário do CPM adaptável SmartyAds DSP, que aprende como manter o CPM competitivo o suficiente para vencer nos leilões, mas baixo o suficiente para evitar gastos excessivos.

Mais ainda, a plataforma pode até resolver o problema de adaptar os tamanhos dos criativos para as resoluções corretas (o recurso de adaptação do tamanho do criativo no SmartyAds é chamado de Autoresize). Dessa forma, não há necessidade de se preocupar com a piora da qualidade do criativo que aparece em diferentes tipos de telas de usuários. Os tamanhos serão ajustados automaticamente para se adequar a cada tipo de dispositivo.

Esses são os principais benefícios da publicidade programática B2B.

Desafio 4 — Medição de desempenho precisa

Os anunciantes B2B estão gastando enormes recursos internos ao colocar anúncios em diferentes mídias fragmentadas. Contar seu desempenho parece ser ainda mais difícil, pois requer muito tempo e várias ferramentas de medição e atribuição.

Solução: medir o desempenho em uma única plataforma

A publicidade programática facilita para os anunciantes medir o desempenho de suas campanhas em diferentes canais e até mesmo por campanha e por criativo.

À medida que os anunciantes compram espaço publicitário on-line, eles podem medir o número de visualizações, ver a taxa de ganhos ao longo do tempo e descobrir quantos cliques foram alcançados após a veiculação de anúncios programáticos.

Desafio 5 — Aproximar partes interessadas e tomadores de decisão

De acordo com Statista, a pandemia de Covid-19 fez com que 57% dos fornecedores experimentassem ciclos de vendas mais longos, principalmente devido ao envolvimento de vários tomadores de decisão no processo de compra.

Isso pode resultar em períodos prolongados gastos em cada estágio do funil de vendas, dificultando a determinação de quando empurrar ou segurar.

Solução: criar campanhas individualizadas e anúncios programáticos

A solução para mover os clientes em potencial pelo funil é focar em alimentá-los, fornecer valor, responder às suas necessidades e criar uma experiência personalizada.

Além disso, direcionar apenas o tomador de decisão às vezes pode prolongar o ciclo de tomada de decisão, por isso é essencial criar campanhas publicitárias individuais para cada segmento de tomadores de decisão enquanto alavanca sua persona de público.

A publicidade programática facilita para os anunciantes gerenciar várias trocas de anúncios, bem como vários canais e formatos de anúncios. Essas trocas de anúncios se comunicam com determinados SSPs e, portanto, com os editores. Com diversas campanhas direcionadas a determinadas personas de público, os anunciantes podem alcançar facilmente os públicos certos no inventário de anúncios certo.

Desafio 6 — Cortando o barulho

No ambiente de vendas moderno, ser ouvido é a tarefa número um; o mercado está supersaturado e, por isso, isso é tão difícil.

Na verdade, apenas 21,5% dos e-mails de vendas estão sendo abertos, e se você acha que entrar em contato por telefone é mais fácil, pense bem, pois são necessárias em média dezoito ligações para se conectar com um potencial comprador.

Alcançar clientes em potencial é desafiador, mas capturar sua atenção, incentivá-los a ler sua mensagem e solicitar uma resposta é ainda mais difícil.

Solução: usando as opções de segmentação corretas

Para combater isso, é essencial aproveitar o valor que você oferece e utilizá-lo para fornecer aos clientes em potencial anúncios programáticos de alta qualidade e uma experiência personalizada.

Adote métodos de segmentação precisos e evite mensagens genéricas. Mais importante, lembre-se de que o objetivo é estabelecer relacionamentos genuínos e duradouros com clientes em potencial.

Desafio 7 — Selecionando o melhor inventário

Ao procurar inventário de anúncios, a publicidade programática pode ser sua melhor amiga. A compra programática pode realmente oferecer acesso à mais ampla variedade de inventário. As plataformas modernas também são totalmente protegidas contra fraudes de anúncios (uma preocupação frequente dos anunciantes).

Solução: usando RTB e direto programático

A publicidade programática B2B tem muitas opções quando se trata de seleção de inventário. Por exemplo, em leilões RTB automatizados, você pode ter certeza de que seus anúncios serão exibidos em diferentes sites adequados e bem avaliados em todo o mundo.

Se você estiver procurando por inventário exclusivo, poderá usar transações diretas programáticas ou transações de mercado privado. Com o programático direto, os anunciantes podem ter mais confiança em relação a onde seus anúncios são colocados e a que custo. Essa é a principal força da publicidade programática - a escolha variada.

Desafio 8 — Dados insuficientes

Apenas 46% dos representantes de vendas têm insights de dados adequados e carecem de dados para compor perfis de usuários abrangentes.

Solução: usando DMP

Para maximizar os benefícios, é importante alinhar seus esforços de vendas e marketing, determinar as informações que você precisa coletar e estabelecer um método eficiente para armazenar e atualizar os dados.

A mídia programática/compra programática é um instrumento que ajudará a tornar suas campanhas orientadas por dados, pois os dados são o principal componente usado para comprar e vender anúncios no marketing programático.

Além disso, as plataformas de publicidade programática como o DMP permitem coletar e segmentar os dados com eficiência e usá-los para tornar a segmentação super precisa. Encontre fornecedores de publicidade programática B2B que fornecem serviços DMP e podem fornecer conselhos valiosos sobre como utilizar todas as vantagens úteis disso.

Resumindo

A publicidade programática/marketing programático é uma ferramenta universal para os profissionais de marketing B2B, pois aumenta efetivamente o reconhecimento da marca - uma parte sem a qual as vendas efetivas em B2B são impossíveis.

Hoje analisamos 8 desafios comuns de empresas B2B e descobrimos como a publicidade programática pode lidar com todos eles.

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