Estratégia de e-mail marketing 101: o básico

No cenário omnichannel lotado em que os profissionais de marketing operam, onde os períodos de atenção são curtos e a fidelidade fugaz, o email marketing ainda se destaca como um farol como um dos canais mais eficazes para atrair e reter a atenção do cliente.

A pessoa média tem mais de oito contas de mídia social para verificar, mas 63% dos americanos têm apenas uma conta de e-mail . O marketing por e-mail oferece uma linha direta com seu cliente, tornando-o um dos mais importantes geradores de receita para qualquer empresa, gerando US$ 42 para cada US$ 1 gasto . O e-mail faz parte da rotina diária do seu cliente (se não da rotina horária), tanto em contextos B2C quanto B2B.

Mas com o poder vem a responsabilidade. Dado que o trabalhador de escritório médio recebe 121 e-mails diariamente , é preciso habilidade, habilidade e estratégia para se destacar na caixa de entrada (se você chegar à caixa de entrada). Sem uma estratégia de marketing por e-mail otimizada, você está perdendo a chance de ficar no topo da caixa de entrada e no topo da mente. Se você conhece seu público como se fosse da família, é hora de desenvolver campanhas de e-mail personalizadas para guiá-lo ao longo da jornada do cliente. Execute essas campanhas otimizadas entendendo primeiro os fundamentos do marketing por e-mail.

Como o e-mail marketing mudou

O negócio de e-mail marketing global atingiu um valor de US$ 7,5 bilhões em 2020 e, em 2025, haverá 4,6 bilhões de usuários de e-mail em todo o mundo. No entanto, os fundamentos do marketing por e-mail não mudaram muito desde que o primeiro e-mail de marketing foi enviado em 1978 (e gerou US$ 13 milhões em vendas). Ainda é uma conversa direta e sem interrupções entre a empresa e o cliente, apresentando-se com uma linha de assunto e levando a uma chamada à ação. Como o destinatário está no controle, o email marketing é 40 vezes mais eficaz que o Facebook e o Twitter para a aquisição de clientes.

O que mudou, no entanto, é o nível de regulamentação em torno do marketing por e-mail, em parte para resolver o problema contínuo do spam, bem como o crescente domínio do celular sobre o desktop. Os profissionais de marketing por e-mail hoje precisam estar cientes dos seguintes regulamentos:

• O Regulamento Geral de Proteção de Dados ( RGPD ), que entrou em vigor em 2018, exige que qualquer organização que processe dados de cidadãos da UE (mesmo que fora da UE) atenda a requisitos rigorosos de consentimento, finalidade e privacidade.
• Os regulamentos CAN-SPAM nos EUA exigem que os profissionais de marketing por e-mail desde 2003 incluam um endereço comercial em seus e-mails, permitam que os destinatários desativem e evitem informações de cabeçalho falsas ou enganosas, entre outros requisitos.

À medida que a adoção de smartphones disparou, o e-mail se tornou uma plataforma móvel. Um estudo afirma que 81% dos e-mails agora são abertos e lidos em dispositivos móveis. Isso pode não afetar o objetivo do marketing por e-mail, mas dá maior importância ao conteúdo sem atrito, conciso, de carregamento rápido e que interrompe o polegar, em vez dos boletins longos e cheios de texto de antigamente.

Começando

Antes mesmo de pensar em enviar e-mails, você precisa ter certeza de que está preparado para o sucesso com o básico do marketing por e-mail. Isso é email marketing 101, e significa ter as ferramentas certas para criar e gerenciar suas campanhas, além de aumentar sua lista.

Escolhendo seu provedor de serviços de e-mail

Seu provedor de serviços de email (ESP) é a plataforma onde você organizará e gerenciará toda a sua estratégia de email marketing. As taxas de assinatura e serviço variam de acordo com o tamanho de sua lista de e-mail e a frequência de suas campanhas. Cada um tem vantagens diferentes, então faça sua pesquisa e escolha um com base em suas necessidades. Os critérios mais importantes a serem considerados ao selecionar seu ESP são preço, funcionalidade, integrações e análises.

Automação de Marketing

A automação de email marketing é uma das áreas mais quentes para inovação e crescimento, com 92% das agências investindo mais tempo, recursos e orçamento na integração de ferramentas de automação em suas estratégias. Em termos simples, a automação permite configurar sequências personalizadas que o cliente aciona de acordo com o comportamento ou intenção, além de ativar pop-ups, SMS marketing e retargeting de mídia social em etapas pré-definidas da jornada do cliente.

Claramente, a automação economiza tempo e elimina o erro humano, mas não é simplesmente um recurso definido e esquecido. Como a automação realimenta uma quantidade significativa de dados nos negócios, são necessários testes implacáveis ​​para estabelecer os segmentos, ofertas e frequência mais eficazes. Feito da maneira correta, o marketing por e-mail automatizado leva seu cliente perfeitamente de prospect a comprador e a defensor.

Aumentando sua lista de e-mails

Qualquer visitante do site da sua empresa deve ser estimulado a se inscrever em sua lista de e-mail, seja para receber descontos exclusivos ou para se manter atualizado sobre novos lançamentos e lançamentos.

A maneira mais rápida de aumentar sua lista de e-mail é por meio de um pop-up de captura de e-mail em seu site. Capitalize o tráfego que você já está gerando para ganhar assinantes valiosos e de longo prazo. Como os ESPs, existem muitas plataformas de captura de e-mail por aí. Depois de escolher o que é certo para você, crie seu pop-up com uma marca consistente e um incentivo atraente para os usuários fornecerem seus endereços de e-mail.

Mas você não precisa usar um pop-up. Para uma abordagem menos disruptiva, basta fornecer links de texto na cópia do blog ou no rodapé. É uma boa maneira de testar se o seu marketing de conteúdo está fornecendo valor genuíno.

Aqui está um ótimo exemplo de um pop-up envolvente na marca:

Outras formas de capturar e-mail incluem:

• Formulários de assinatura em várias páginas do seu site
• Armários de conteúdo que exigem que os usuários insiram suas informações para acessar o conteúdo (por exemplo, e-books gratuitos, white papers ou infográficos)
• Caixas de seleção para se inscrever nas telas de compra ou criação de conta

No que diz respeito à captura de dados, é importante pensar primeiro como usuário e depois como profissional de marketing. Encher uma lista com usuários que vieram para um desconto de 50% ou sorteio acabará por fornecer leads de baixa qualidade e aumentar suas taxas de cancelamento de assinatura. Construir uma lista de engajamento organicamente, por outro lado, fornecerá uma lista que abre seus e-mails, aumenta sua capacidade de entrega e atende aos seus benchmarks de engajamento.

Uma coisa que você nunca deve fazer? Alugue ou compre listas de empresas terceirizadas. Se seus assinantes não optarem por participar, você poderá infringir os regulamentos.

Táticas para aumentar sua lista

Para obter melhores resultados, você precisa deixar de lado a ideia de uma lista de contatos mestre e começar a pensar em listas segmentadas que oferecem maior personalização . Raramente é uma boa estratégia enviar um e-mail para toda a lista, seja do ponto de vista da capacidade de entrega ou do conteúdo. Filtre seus assinantes em segmentos, no entanto, e você pode aumentar a fidelidade do cliente e o valor da vida útil.

Listas sugeridas para criar

• VIPs—Estes são os clientes que compram mais e com mais frequência.
• Engajamento de 30, 60 e 90 dias—Depois que um novo assinante receber seu primeiro e-mail, configure um gatilho automatizado para movê-lo para segmentos menos engajados após um certo número de dias de inatividade, se necessário. Clientes não engajados reduzem suas taxas de abertura e de cliques.
• Compradores anteriores—Sem uma lista segmentada, você enviará descontos ou e-mails de campanha para clientes que já compraram. Mostre a eles que você sabe o que eles gostam.

Seja qual for o segmento da lista, lembre-se de usar o e-mail como uma ferramenta de construção de relacionamento em vez de uma ferramenta de vendas. Um bom e-mail marketing é ouvir tanto quanto transmitir.

Mantendo sua lista

É da natureza do marketing por e-mail (e do estilo de vida ocupado de hoje) que os assinantes sejam conquistados com dificuldade e facilmente perdidos. O churn é inevitável, mesmo que seu conteúdo esteja no ponto. A taxa de rotatividade típica de uma lista de assinantes é de 6 a 8% (essa é a proporção de assinantes que você perde de sua lista geral em um determinado período), mas não é uma vergonha perder metade de sua lista de assinantes ao longo de um ano em alguns setores com produtos caros e duradouros.

Para garantir que seus gastos com marketing sejam direcionados aos assinantes ativos e mais engajados, mantenha sua lista para eliminar os assinantes vencidos e recompensar seus VIPs leais.

Construindo sua melhor lista

• Defina expectativas em seu fluxo de boas-vindas automatizado. Diga aos assinantes com que frequência você enviará e-mails e exorte-os a colocar seus e-mails na lista de permissões para que você não caia na pasta de spam ou promoções.
• Segmente os inauguradores ou compradores recentes nos segmentos “mais engajados” e dê a eles acesso antecipado aos lançamentos de novos produtos.
• Incentive os compradores a se tornarem clientes de longo prazo com ofertas de assinatura ou recompensas de fidelidade.
• Recupere aqueles que não abriram nos últimos 90 dias. Lembre-os dos benefícios do seu produto e ofereça-lhes um desconto ou incentivo para devolver.
• Diga adeus aos seus assinantes não engajados com um e-mail de fim de semana que pede feedback sobre por que eles não estão mais interessados ​​e deixa a porta aberta para que eles retornem no futuro.

Limpar sua lista de e-mail de contas inativas regularmente manterá suas taxas de abertura e capacidade de entrega dentro de seus benchmarks de destino.

O que e quando enviar

Suas campanhas de e-mail são projetadas para levar os clientes à compra. Essas campanhas ajudam você a construir relacionamentos fortes ao longo do tempo. Comece considerando o conteúdo, o tempo e a frequência. Em particular, aproveite as ferramentas de inteligência artificial oferecidas pela maioria das grandes plataformas de e-mail para aproveitar os tempos de envio inteligentes. Isso não apenas entregará e-mails nos horários de melhor desempenho de acordo com o comportamento do usuário, mas também descartará que os clientes recebam todos os e-mails em um fluxo automatizado se tiverem realizado a ação necessária desde o início.

Contente

O mantra de ouro do e-mail marketing eficaz é que a comunicação seja personalizada e relevante. As pessoas podem escanear e-mails em segundos ou abri-los em uma ampla variedade de contextos ao redor, mas têm controle absoluto sobre quando e onde os lêem (ou optam por não lê-los).

Qual conteúdo irá ressoar melhor com seus vários segmentos de usuários? Mergulhar em propostas de valor é sempre um bom ponto de partida para sua série de boas-vindas, mas seus e-mails devem ser mais específicos sobre seus produtos à medida que você avança em seus fluxos de trabalho. Você também pode posicionar sua marca como uma fonte de informações valiosas relacionadas ao seu setor. Não importa qual direção você escolha, sempre forneça valor ao destinatário.

Esteja você demonstrando como seus produtos ou serviços são exclusivos ou fornecendo dicas de estilo de vida, mantenha o conteúdo claro, conciso e envolvente. Link de volta ao seu site para fazer o trabalho pesado, como uma página de destino ou canais sociais sempre que possível, sem sobrecarregar a cópia com hiperlinks. O objetivo do e-mail é “vender o clique”, não fechar o negócio. Como sempre, certifique-se de que suas mensagens e voz sejam consistentes entre seus e-mails e todos os outros canais de marketing.

Dica profissional: reutilize o conteúdo de sucesso que você criou para outros canais de marketing para aproveitar ao máximo os recursos que você investiu e os ativos que você já desenvolveu.

Tempo e Frequência

Depois de determinar o conteúdo de suas campanhas, considere cuidadosamente o tempo e a frequência. A mensagem certa na hora errada pode não ser aberta ou, pior ainda, pode errar o alvo e atrapalhar a progressão de um cliente em potencial em direção à conversão.

Quando é mais provável que seus usuários se envolvam com um e-mail da sua marca? Se você está fazendo marketing para profissionais, talvez 9 da manhã não seja a melhor hora. Com que frequência você deve entrar em contato com eles? Exploda-os com muita frequência e você verá muitos usuários cancelarem a inscrição na sua lista. Por outro lado, se passar muito tempo, eles podem esquecer que você existe.

Você não precisa dar um tiro no escuro. Cada campanha fornece informações sobre sua estratégia, portanto, teste consistentemente, analise os dados e descubra o que está funcionando para sua marca e seus clientes. Pode não ser necessariamente o que é considerado o padrão para o seu setor ou grupo demográfico.

Configurando suas campanhas

E-mail marketing é entregar a mensagem certa no momento certo. Segmentar sua lista permite que você personalize seu conteúdo para os diversos segmentos de clientes do seu público, entregando a mensagem certa, enquanto automatizar suas sequências com base em vários gatilhos garante que suas mensagens cheguem no momento certo.

Segmentação

Sua lista de e-mail é composta por (espero) milhares de assinantes, cada um em vários estágios de suas jornadas exclusivas de clientes. O que ressoa com os clientes que compraram de você será muito diferente do que ressoa com os usuários que acabaram de se inscrever em sua lista de e-mail depois de visitar seu site pela primeira vez.

Ao segmentar sua lista, você poderá fornecer conteúdo mais específico que alcançará os usuários onde eles estiverem na jornada do cliente, resultando em melhor engajamento. Use dados demográficos, interesses e comportamentos para separar os vários grupos em sua base de assinantes. Em última análise, a segmentação revelará e priorizará os 20% de seus assinantes que normalmente representam 80% de sua receita. Trate-os com mensagens e ofertas que reconheçam seu apoio e mostrem suas necessidades.

Automação

Faça a tecnologia fazer o trabalho pesado configurando sequências automatizadas. Embora toda estratégia de e-mail deva apresentar uma série de boas-vindas automatizada que educa novos assinantes sobre sua marca e produtos, o restante de suas sequências automatizadas dependerá do seu setor, do seu público e de seus hábitos.

Você pode configurar seus fluxos de trabalho com base em vários gatilhos, como o tempo desde que um usuário visitou seu site ou gatilhos comportamentais, como um carrinho abandonado. Ao configurar suas campanhas, sempre siga estas práticas recomendadas e evite esses equívocos .

Tenha cuidado para não deixar uma sequência automatizada parecer automática. Um redator habilidoso pode dar vida à mensagem, dividir as informações em blocos escaneáveis ​​e manter o tom divertido e a personalidade da marca.

Métricas

Os números não mentem. Aqui estão alguns pontos de dados e métricas importantes para ficar de olho para garantir que suas campanhas de e-mail estejam indo na direção certa.

Taxa de entrega

Fórmula : Número de e-mails entregues/Número de e-mails enviados

Essa é a porcentagem de seus e-mails que realmente chegam às caixas de entrada. Se uma parte significativa de seus e-mails estiver pulando, é mais provável que os provedores de serviços de e-mail marquem suas mensagens como spam, o que no mundo do marketing por e-mail é semelhante a uma sentença de morte. Mantenha sua taxa de entrega alta limpando sua lista a cada seis meses ou mais e removendo endereços que não recebem seus e-mails (mesmo aqueles que os recebem, mas os ignoram consistentemente).

Você também deve tomar o cuidado de “aquecer” sua lista antes de lançar suas grandes campanhas (por exemplo, Black Friday/Cyber ​​Monday) ou lançar seus fluxos. Gmail, Outlook e outros suspeitam de qualquer novo domínio que comece a enviar e-mails regulares para um grande número de destinatários frios.

Taxa livre

Fórmula : Número de aberturas únicas/Número de e-mails entregues

A taxa de abertura não é uma medida perfeita de eficácia, mas nada acontece sem uma abertura, então é definitivamente a melhor maneira de avaliar se sua comunidade de e-mail está ou não interessada em seu conteúdo. Não existe um padrão universal para uma boa taxa de abertura, pois varia de acordo com o setor, o público e o tipo de e-mail, mas você pode encontrar algumas médias por setor aqui .

Não importa qual seja sua taxa de abertura, você deve sempre procurar melhorá-la . Cuidado também com a complacência. Se sua taxa de abertura for visivelmente alta (por exemplo, mais de 50% quando a média em seu setor for de 15% a 20%), é um sinal de que você precisa aumentar o tamanho da sua lista ou abrir seus segmentos para clientes menos engajados. Então, se você está apenas enviando para quem abriu nos últimos 30 dias, por exemplo, considere estender esse segmento para 45 dias.

Taxa de cliques

Fórmula : Número de cliques únicos/Número de e-mails entregues

OK, então você tem uma taxa de abertura sólida. Seus destinatários estão interessados ​​em ler seu conteúdo de e-mail. Mas o conteúdo é eficaz para levá-los a visitar seu site e suas páginas de destino? Realisticamente, sua taxa de cliques (CTR) será muito menor do que sua taxa de abertura, a menos que seja uma grande venda ou solicitação explícita de uma ação urgente. Mas mesmo com 5% ou mais, isso ainda é consideravelmente melhor do que as taxas de engajamento das mídias sociais.

Se todos que abrem seus e-mails estão clicando em seu site, você tem um conteúdo muito bom! Se sua CTR estiver baixa, é hora de repensar o que você está enviando.

Preste atenção em quais links específicos estão obtendo mais ação. Isso revelará no que seus clientes estão mais interessados. Eles estão apenas clicando em ofertas? Ou eles estão mais interessados ​​no conteúdo do seu blog? Ao identificar para onde eles estão indo, você pode remodelar o conteúdo de seus e-mails para dar às pessoas o que elas querem.

É estrutural também. Simplesmente mover o botão para cima na tela ou alterar seu tamanho e cor pode fazer uma grande diferença na CTR. Descubra o que funciona por meio de testes A/B regularmente.

Taxa de rejeição

Fórmula : Número de visitantes do site que saem depois de visitar apenas a página de destino/Número total de visitantes do site

Essa métrica mede o comportamento de um usuário depois de clicar em seu site ou página de destino. Se uma parcela significativa de usuários desistir imediatamente, você precisará diagnosticar o problema. É preciso haver consistência entre o conteúdo do seu e-mail e as páginas para as quais você está direcionando seus usuários. Se eles não encontrarem os produtos ou conteúdo que foram informados para esperar do e-mail que os trouxe até lá, eles não ficarão muito tempo. E se você os enganou para chegar lá, provavelmente nunca mais os verá. Mesmo que seja o material certo, ainda tem que ser convincente. Ninguém quer ficar em uma página de destino chata.

Use a otimização da taxa de conversão para testar diferentes versões de uma página de destino e descubra qual combinação de imagens e cópia em qual estrutura oferece os melhores números. No lado do e-mail, seja o mais claro possível sobre o que os usuários podem esperar quando clicarem e tente que eles concluam essa ação com o menor número de cliques possível.

receita

Embora possa ser difícil atribuir vendas diretamente aos esforços de marketing por e-mail, analisar seus números de receita em conjunto com as outras métricas discutidas aqui pode produzir alguns insights importantes. Se suas outras estatísticas de e-mail são geralmente fortes, mas as vendas são fracas, você pode descobrir deficiências em outros elementos de sua estratégia de marketing. Se as vendas são fortes, mas os números de e-mail são feios, você pode estar perdendo receita relacionada a e-mail.

Seja qual for o caso, o email marketing é uma das ferramentas mais poderosas que qualquer varejista ou marca de comércio eletrônico pode liberar para gerar receita a um custo por aquisição relativamente baixo. Além disso, além dos custos de assinatura do seu ESP de acordo com seu plano, é essencialmente gratuito para executar campanhas, sem despesas de postagem ou orçamento de publicidade para cobrir.