Ganhe a confiança deles: Personalizando o alcance do cliente da maneira certa

Está acontecendo cada vez mais. Quando as marcas enviam mensagens para seu público, esse alcance é personalizado individualmente para a pessoa que o recebe. Isso pode ser realmente atraente ( Por que, sim, eu gostaria de comprar aquele suéter com monograma! ) e pode ser um pouco perturbador ( Hum, como meu aplicativo de língua estrangeira sabe que eu me mudei para o outro lado da cidade? )

Como profissional de marketing, você está dos dois lados disso. Você provavelmente já recebeu algumas mensagens personalizadas de levantar as sobrancelhas, mas provavelmente também está pensando em como aproveitá-las – se ainda não o fez. Então, vamos aproveitar esta oportunidade para aprofundar um pouco mais a personalização e como usá-la em seu alcance de maneiras atraentes (e não assustadoras).

Por que personalizar?

Porque a personalização obtém resultados. As marcas que personalizam as mensagens enviadas aos seus clientes obtêm um aumento de 27% nas conversões em comparação com as que não personalizam. Essa é uma grande diferença. Além disso, muitos dos clientes de hoje anseiam por personalização: 79% dos compradores dos EUA esperam experiências personalizadas das marcas das quais compram.

O que torna a personalização possível?

A personalização baseia-se na coleta de dados do cliente inteligente e eficaz. As informações que você coleta sobre os clientes e suas atividades em dispositivos móveis, desktops e além determinam o quão bem você entende cada membro de seu público, mas também quais tipos de personalização são possíveis. Afinal, você não pode adicionar o nome de um cliente a um e-mail se não souber qual é o nome dele…

Por que algumas personalizações são atraentes e outras assustadoras?

O celular é íntimo: as pessoas carregam smartphones com eles em todos os lugares, dormem com seus dispositivos ao alcance (71% das pessoas!) E a personalização pode tornar as mensagens móveis ainda mais íntimas, atraindo informações pessoalmente relevantes sobre cada destinatário. Isso pode tornar as mensagens mais poderosas, mas também pode fazer com que sua divulgação pareça assustadora ou invasiva quando os dados pessoais não são usados ​​com cuidado.

Há um precedente para esse tipo de intimidade. Antigamente, antes do celular, antes da Internet – talvez antes de você nascer – os lojistas costumavam se relacionar com muitos dos clientes que compravam coisas deles. As pessoas vinham regularmente por anos, permitindo que os comerciantes aprendessem suas preferências e se tornassem um consultor confiável, em vez de apenas alguém vendendo um produto. Mas esse tipo de relacionamento dependia da ponderação e discrição de cada lojista. E o mesmo princípio se aplica hoje.

Todo mundo gosta de se sentir compreendido, mas todos nós também temos limites. A personalização será mais eficaz quando fizer com que os clientes se sintam compreendidos pela sua marca sem ultrapassar seus limites pessoais.

O que você pode personalizar (e como você deve fazer isso)?

Nomes

Ao extrair nomes de clientes de seus perfis de público e adicioná-los a e-mails, notificações push ou mensagens no aplicativo, você pode demonstrar aos destinatários de sua divulgação que sabe quem eles são e que são pessoas reais para você, não apenas usuários sem rosto e sem nome.

Imagine que sua marca tenha um aplicativo chamado CalorieRocket que permite que os clientes recebam comida de restaurantes locais. Quando você deseja informar seu público sobre uma nova promoção que está realizando, usar o nome de cada cliente na mensagem faz com que sua divulgação pareça um aviso pessoal sobre um bom negócio, em vez de apenas mais um discurso de vendas genérico. Também é bem fácil de fazer.

Não seja esquisito: tenha cuidado ao enviar mensagens para pessoas que não forneceram seus nomes voluntariamente, seja fazendo login em seu aplicativo, registrando-se em seu site ou fazendo uma compra pessoalmente. Você quer que os clientes se concentrem no apelo à ação do seu alcance, não se preocupem com a forma como você conseguiu o nome deles.

Eventos e Atributos

Mensagens convincentes fornecem aos clientes algo que é relevante para seus interesses e valioso para eles como indivíduos. Ao personalizar suas mensagens com base nos atributos do cliente, como idade, sexo ou cor favorita, e eventos, como se ele fez uma compra ou abandonou um carrinho de compras, você pode levar em consideração o que sabe sobre cada cliente como pessoa e como eles se envolveram com sua marca para tornar seu alcance mais útil e relevante para as pessoas que o recebem.

Imagine que o CalorieRocket acaba de adicionar um novo recurso que ajusta automaticamente quais pratos são exibidos no aplicativo com base nas restrições alimentares que os clientes incluem em seus perfis. Se você acompanha quando os clientes se classificam como vegetarianos, sem glúten etc., você pode personalizar com base nesses atributos do cliente na mensagem que envia anunciando o novo recurso, mostrando que está levando em consideração as necessidades individuais deles ao melhorando o aplicativo.

Não seja um idiota: os clientes querem se sentir compreendidos, não observados. Adicionar dados do cliente às suas mensagens que não reforçam a relevância ou o valor dessa mensagem não está realizando nada. E se a informação for irrelevante ou muito pessoal, você pode alienar ativamente os clientes. Antes de personalizar com base em eventos ou atributos do cliente, certifique-se de que as informações que você está incluindo agregam valor ao alcance.

Localização

Personalizar suas campanhas com base na localização de cada cliente torna possível criar um alcance específico para destinatários em países, cidades ou até mesmo bairros individuais. Isso facilita a criação de intimidade e a demonstração de utilidade, garantindo que os clientes recebam mensagens relevantes para onde eles realmente moram, trabalham e compram.

Se o CalorieRocket estiver anunciando uma promoção nacional para marcar o Dia Nacional do Donut, você pode usar a personalização baseada em localização para enviar uma versão de uma mensagem para destinatários na área da cidade de Nova York, uma segunda versão para pessoas em Los Angeles e um padrão mais geral versão para indivíduos que não moram em nenhuma das cidades. Dessa forma, você pode destacar lojas de donuts locais atraentes para pessoas em Nova York e Los Angeles sem provocar o resto do país com donuts de som delicioso que eles não podem comer.

Não seja esquisito : poucos clientes ficarão assustados se receberem uma mensagem promovendo lojas de donuts perto deles. Mas 74% das pessoas achariam assustador se sua localização fosse rastreada para permitir que fossem cumprimentadas pelo nome ao entrar em uma loja. Há muito espaço entre esses dois extremos e clientes diferentes reagirão de maneira diferente à personalização baseada em localização. Pense em como as campanhas que você envia farão os clientes se sentirem e certifique-se de usar as informações de localização de forma a agregar valor para os destinatários das mensagens.

Linguagem

A personalização baseada em idioma permite enviar uma única campanha que se ajusta para corresponder ao idioma preferido de cada destinatário, o que com certeza supera a criação de 15 ou mais campanhas para cada mensagem, ou pior, o envio de mensagens em um idioma que seus clientes não falam ou preferem. Isso é um grande negócio, especialmente quando você considera que 55% das pessoas só farão uma compra se a mensagem que receberem sobre isso estiver em seu idioma nativo.

Imagine que a CalorieRocket esteja ativa tanto na Espanha quanto no Reino Unido. Normalmente, se você deseja que seus clientes em ambos os países saibam sobre o novo sistema de pedidos de um toque do aplicativo, você precisa enviar uma campanha em inglês para clientes no Reino Unido, bem como três campanhas adicionais para seu castelhano, Clientes espanhóis de língua catalã e basca. Mas se você personalizar seu alcance com base no idioma, poderá enviar uma campanha que se ajusta automaticamente com base no idioma de cada destinatário, para que você não precise se preocupar se alguém em Barcelona acabou de receber uma notificação por push que não consegue entender.

Não seja esquisito : tenha cuidado ao enviar mensagens em idiomas que você não fala. É fácil usar palavras acidentalmente ou fazer referências que os clientes acharão perturbadoras ou ofensivas se você não estiver familiarizado com o idioma ou a cultura de um destinatário.

Conteúdo dinâmico

Ao usar conteúdo dinâmico para personalizar mensagens individualmente com informações de fontes de terceiros, como APIs públicas ou seus próprios servidores, você pode enviar campanhas que incorporam informações em tempo real, como atualizações meteorológicas ou listagens de filmes. Isso permite que você use o conhecimento completo de sua marca sobre seus clientes – incluindo informações que podem não estar contidas em seus perfis – para tornar as mensagens enviadas mais relevantes e úteis para as pessoas que as recebem.

Imagine que a CalorieRocket envie e-mails para alcançar clientes que não fizeram um pedido nas últimas duas semanas. Ao personalizar com conteúdo dinâmico, você pode adicionar sugestões de comida individualizadas do mecanismo de recomendação interno da CalorieRocket, tornando as mensagens de reengajamento individualmente relevantes e valiosas.

Não seja esquisito : se você estiver usando informações que os clientes concordaram em compartilhar (alimentos preferidos, restaurantes favoritos etc.) para potencializar o uso de conteúdo dinâmico personalizado, isso não deve causar surpresa. Mas alguns clientes podem achar seu alcance invasivo se o conteúdo dinâmico que você incluir for baseado em algo que eles não sabiam que você tinha acesso, então tenha cuidado ao usar esse tipo de personalização.

Tempo de entrega

Este é um pouco diferente. A personalização do tempo de entrega usa dados sobre o envolvimento de cada destinatário com a divulgação anterior para garantir que cada cliente receba sua mensagem no momento em que é mais provável que ele se envolva.

Imagine que a CalorieRocket está anunciando uma oferta especial dando a todos os clientes 25% de desconto em seu próximo pedido se o fizerem em 24 horas. Ao usar a personalização do tempo de entrega, cada um de seus clientes receberá a mensagem no momento mais provável de funcionar para eles. Isso pode ser às 8h, durante o trajeto matinal, ou às 20h, quando estão em um bar com os amigos. Ao personalizar individualmente o tempo de entrega de cada destinatário, sua mensagem parecerá menos intrusiva e seus clientes estarão mais propensos a se envolver, levando a melhores resultados para a campanha.

Não seja esquisito : as chances de que esse tipo de personalização pareça assustadora ou inquietante aos clientes são praticamente nulas. Então, contanto que você esteja pensando no conteúdo das mensagens que envia, você está pronto para ir.

A essência

Você está reunindo todas essas informações sobre seu público - você deve usá-las. Mas se você personalizar de maneiras que não agregam valor para seus clientes ou provavelmente ultrapassará os limites pessoais, você está dando um tiro no pé. Na melhor das hipóteses, as mensagens personalizadas permitem que você aja como o consultor confiável de cada cliente, fornecendo orientação útil e individualmente relevante que fortalece o relacionamento com sua marca. Esse é o objetivo.

Quer experimentar para ver que tipos de personalização ressoam com seu público? Use testes multivariados primeiro para ver que tipo de impacto cada mensagem tem (positiva ou negativamente) em seus clientes. Dessa forma, você pode ser ousado com o uso da personalização sem se preocupar em assustar seu público em massa.