O que os novos olhares nos cuidados pessoais significam para a beleza inclusiva

A indústria da beleza está se recuperando rapidamente, mas não necessariamente o mesmo pode ser dito de seus consumidores. Ocultas pela pandemia, novas rotinas, comportamentos e atitudes estão redefinindo a paisagem.

Como parte de nosso relatório anual de tendências, Connecting the dots, mergulhamos profundamente na vida dos compradores de beleza no ano passado e em como 2022 oferecerá novas oportunidades – e desafios.

O bloqueio “noivo-boom”

O confinamento foi uma chance de experimentar. Não havia profissionais para atender a regimes específicos, o que significava que os consumidores tinham que resolver o problema com as próprias mãos.

Isso não significa que as pessoas se tornaram esteticistas da noite para o dia (uma olhada em #lockdownhaircuts dirá isso), mas foi uma oportunidade de aprender algo novo.

Um dos sinais mais visíveis disso foi a mudança no comportamento de compra.

No primeiro trimestre de 2020, 18% dos consumidores compraram produtos para a pele todos os meses – atrás de produtos como maquiagem/cosméticos (23%). Nesse período, os consumidores agora consideram ambos tão importantes quanto o outro.

De fato, há evidências claras de que esses comportamentos permaneceram até 18 meses desde o início dos primeiros bloqueios. A Amazon, por exemplo, continua a ver um crescimento considerável para produtos de beleza e cosméticos à medida que os consumidores mantêm seus hábitos de compras online.

Para alguns públicos em particular, isso demorou muito para acontecer.

Desde 2018, o interesse que mais cresce entre os consumidores masculinos é beleza e cosméticos – subindo 21% nesse período.

O interesse masculino pela beleza explodiu nos mercados da APAC, como China, Austrália e Indonésia, mas o crescimento impressionante na América do Norte e na Europa também mostra que é realmente uma tendência global.

Há, no entanto, sinais de que essa tendência pode estar começando a desacelerar.

Embora o interesse masculino por beleza e cosméticos tenha crescido, o interesse feminino mostrou sinais precoces de estagnação. As marcas deixaram de trabalhar se quiserem acompanhar a tendência.

Sejamos claros, isso não significa que os consumidores vão abandonar suas novas rotinas. Os consumidores do sexo masculino (especialmente aqueles que são heterossexuais) e LGBTIQA + ainda continuam a diminuir seu interesse por beleza e números de compra pré-pandemia, mas isso está mudando – o crescimento está desacelerando e, sem intervenção, corre o risco de diminuir também.

Há várias explicações possíveis para isso. Por um lado, há sempre a possibilidade de que simplesmente não haja produtos suficientes disponíveis para alguns públicos.

À medida que novos públicos de beleza foram trazidos à tona, os comportamentos de compra deixaram de corresponder ao seu nível de interesse – o ônus agora está nos profissionais de marketing para mudar isso; alcançando novos públicos e adaptando estratégias às suas necessidades. As marcas precisam urgentemente combinar esse entusiasmo com a variedade de produtos para evitar um padrão semelhante de declínio observado entre as consumidoras.

Há também uma sensação de que algumas marcas não estão fazendo o suficiente para desafiar as preocupações existentes no setor.

O estigma em relação aos consumidores masculinos que compram produtos de beleza e cosméticos, por exemplo, é uma preocupação muito real e as marcas têm um papel a desempenhar para mudar isso – em vez de deixar isso para usuários de mídia social ou marcas desafiadoras.

O ator e cantor, Harry Styles, revelou recentemente o lançamento de sua própria linha de beleza, Pleasing. Styles se junta a uma lista crescente de marcas de beleza de propriedade de celebridades (incluindo marcas como Machine Gun Kelly e Pharrell Wiliams) que oferecem produtos unissex, atendendo especificamente ao aumento da beleza inclusiva.

Se você não está convencido, então os números para pessoas de cor devem fazer soar os alarmes; os números de juros e compras caíram 15% e 13%, respectivamente, desde 2018 – a maioria ocorreu logo após o início da pandemia.

O escrutínio da falta de produtos adequados para tons de pele mais escuros não é novidade, mas o escrutínio extra da representação racial apenas destacou ainda mais esse problema – principalmente após os protestos globais em 2020.

As marcas de beleza não devem assumir a culpa sozinhas, mas, como figuras com o poder de promover a diversidade, elas têm a responsabilidade de resolver esses problemas. Além disso, uma falha em agir inevitavelmente inspirará mais marcas recém-chegadas a abordar esse assunto.

À medida que o perfil dos compradores de beleza muda, atender às suas necessidades individuais será crucial em 2022 e além.

Promovendo a inclusão

Na maioria das vezes, podemos resumir as mudanças nas preferências de beleza e cuidados com a pele do consumidor como um esforço para “abandonar o glamour” e focar em simplificar um pouco as coisas. Um quarto dos consumidores diz isso, com outras mudanças importantes relacionadas à compra de mais produtos que mantêm a beleza natural em vez de melhorá-la.

Com tempo disponível para conhecer melhor (ou, em alguns casos, desconhecer) os produtos de beleza, os consumidores realmente tiveram a chance de descobrir mais sobre suas preferências. Foi uma oportunidade de “ser eles mesmos”.

A sociedade está até mudando para refletir isso. Alguns locais de trabalho afrouxaram os códigos de vestimenta para aliviar algumas das pressões que existiam antes da COVID – um exemplo de como a expressão e a singularidade podem ser promovidas no futuro.

Mas ainda há trabalho a fazer.

O número de consumidores que dizem que os padrões de beleza estão mudando para melhor é de 19% e as marcas podem ajudar a aumentar isso ouvindo o que os consumidores desejam e adaptando suas mensagens para garantir que os padrões de beleza incluam todos os tipos.

Isso tem a ver principalmente com a representação. Vimos um declínio acentuado nos números de interesse e compra entre pessoas de cor e consumidores LGBTIQA +, mas nossos dados também revelaram pedidos distintos por modelos mais diversos de qualquer um desses grupos.

Existem marcas desafiadoras como a Fenty Beauty que já trabalham para resolver isso, mas outras estão seguindo o exemplo, dobrando os compromissos de apoiar a beleza inclusiva.

No último mês, apenas 1 em cada 5 daqueles que compraram algum produto de beleza dizem que se sentem representados na publicidade que veem, caindo para 13% entre os consumidores LGBTIQA+ desse grupo.

Em resposta, os profissionais de marketing podem ser mais representativos em seu casting; apresentando modelos com deficiências, problemas de pele e de diferentes tamanhos para expandir seu apelo entre esse público desengajado.

Mais uma vez, o ônus não é necessariamente apenas das marcas de beleza para mudar isso, mas as chamadas vêm crescendo há algum tempo; ignorá-los está se tornando uma opção cada vez menor.

Há também a necessidade de modelos que se pareçam com pessoas comuns – 35% dizem isso, subindo dramaticamente entre pessoas de cor e consumidores LGBTIQA+. Afastar-se de filtros ou imagens retocadas nas mídias sociais é uma tendência emergente que não apenas torna as campanhas mais autênticas, mas também relacionáveis.

A diversidade e a representação podem ir muito além da publicidade, provocando reflexão entre varejistas de todos os tipos. Para os consumidores que chegam à loja, falar com funcionários que podem retribuir suas preocupações e sugerir produtos que eles mesmos usam fará uma enorme diferença.

Em alguns casos, significa repensar termos que poderiam ser polarizadores. Veja “normal” por exemplo, com várias marcas optando por remover totalmente a palavra de suas embalagens.

Se as marcas de beleza querem encorajar os consumidores a manter suas rotinas de beleza, elas não apenas precisam ouvir suas necessidades, mas também mostrar que estão dispostas a se adaptar a elas.

Afinal, se não o fizerem, as marcas desafiadoras o farão.

Mantendo o impulso

Uma mudança de atitude pode fazer as marcas coçarem a cabeça sobre como elas se aplicam no futuro. Os consumidores se importarão menos com a aparência daqui para frente e como isso afetará sua rotina? Além disso, o que isso sugere sobre os produtos que eles compram?

Os consumidores certamente podem estar pedindo padrões de beleza mais precisos na mídia que veem, mas isso não significa que eles vão gastar menos tempo com sua própria aparência – se houver, eles estão antecipando que demoram mais.

Para começar, já faz muito tempo desde março de 2020 – muitos de nós não parecem os mesmos de antes. Agora é a hora de os consumidores mostrarem os novos estilos, looks e técnicas que aprenderam durante o ano passado.

Espera-se que o tempo gasto na preparação para o trabalho seja muito maior do que em outros lugares. Isso faz algum sentido; os empregadores podem estar reavaliando seus códigos de vestimenta, mas não seus padrões.

Também precisamos considerar o contexto de com quem os consumidores passam seu tempo.

A aparência é aparentemente mais importante na companhia de colegas do que entre familiares e amigos – dado que o tempo estimado gasto para prepará-lo cai antes de uma reunião social ou uma noitada. O resultado final para as marcas é pensar em onde os consumidores gastarão seu tempo e como suas necessidades específicas provavelmente mudarão no contexto, garantindo que eles tenham acesso a produtos que atendam a essas rotinas variadas.

Também precisamos considerar atitudes e comportamentos sociais logo após a pandemia. Muitos consumidores ainda terão reservas em participar de reuniões sociais – talvez por algum tempo.

Como resultado, os produtos que melhoram ou mantêm a aparência a longo prazo devem ser considerados tão importantes quanto os que a melhoram. Ainda há todas as oportunidades para ter a melhor aparência e muito tempo para fazê-lo.

Mantendo as aparências no próximo ano.

2022 tem muito o que fazer; você pode agradecer as esperanças de um novo “estrondoso 20's” por isso.

Embora a ideia de uma nova Era do Jazz provavelmente deixe os negócios nos setores de varejo, hospitalidade e vida noturna tontos de expectativa, os profissionais de marketing precisam estar atentos a uma mudança na mentalidade do consumidor. Certamente haverá um ressurgimento de comportamentos baseados na aparência, mas, desta vez, será em uma escala muito maior. As pessoas não necessariamente olham para os produtos de beleza da mesma forma que costumavam, concedendo novas oportunidades para as marcas e acabando com os desafios pré-COVID.

Isso significa elaborar campanhas que falem com todos; nivelando o campo de jogo por meio de produtos sob medida e utilizando campanhas que destacam a individualidade de cada um.

Vamos ser claros; os padrões de beleza não mudam da noite para o dia, mas o entusiasmo por esses tipos de produtos pode.