Como comparar o crescimento liderado pelo produto com os parceiros do OpenView Blake Bartlett e Kyle Poyar

O crescimento liderado pelo produto (PLG) é uma palavra-chave do setor frequentemente usada por equipes de produto e marketing. Mas como você realmente define o crescimento liderado pelo produto e mede seu movimento de PLG? No Amplify 2022, convidamos o líder de pensamento original que cunhou a frase, Blake Bartlett, junto com seu parceiro na OpenView, Kyle Poyar, para lançar alguma luz sobre o Benchmarking Product-led Growt h .

A ascensão da era do usuário final

O PLG nasceu de uma grande mudança na forma como o software é adotado hoje. Bartlett compartilha como a adoção de um novo software costumava ser um processo trabalhoso que envolvia muitas pessoas, muito tempo e, francamente, muitos reviravoltas dos usuários.

Anteriormente, os executivos diziam a sua equipe qual software usar, e os usuários não tinham escolha quanto ao assunto. Agora, os usuários finais encontram e adotam esse software por conta própria e pedem ao chefe que pague por ele.

Saiba mais sobre a mudança da era executiva para a era do usuário final na postagem do blog de Bartlett .

Como as organizações se adaptam a essa mudança? Você adivinhou - PLG. De acordo com Bartlett, “ao contrário do esforço humano de sua equipe de vendas e marketing sozinho…

1. Crie para o usuário final

As organizações devem ser específicas sobre a persona para a qual estão construindo o produto. “Não existe um usuário genérico”, afirma Bartlett. “Identifique a pessoa para quem você está construindo. É o usuário real do produto ou é o executivo que administra esse departamento?”

Referência de conversão: visitante do site para inscrição gratuita na conta

Como você sabe se construiu com sucesso um produto que resolve a dor do usuário? De acordo com Poyar, a métrica de conversão que as empresas de PLG devem focar é a porcentagem de visitantes do site que criam uma conta gratuita. “Se você estiver resolvendo uma dor de usuário forte o suficiente, as pessoas estarão dispostas a se dar ao trabalho de fornecer seu e-mail porque querem entrar no produto e ver se ele realmente funciona para eles”, diz Poyar.

2. Distribua com a descoberta do usuário em mente

A PLG gira em torno da empatia e compreensão do consumidor. Depois de criar um produto que resolva os pontos problemáticos dos usuários finais, é essencial encontrá-los onde eles estão para distribuição.

Referência de distribuição: participação de novas inscrições de diferentes fontes

Como a distribuição para empresas de PLG tem tudo a ver com descoberta, Poyar sugere que a métrica que você deve observar é de onde vêm as novas inscrições de usuários.

Não confie em canais pagos tradicionais

O relatório 2022 Product Benchmarks do OpenView mostra que as empresas de PLG e freemium PLG de destaque não obtêm muita aquisição de anúncios pagos e vendas de saída. “Isso simplesmente não funciona com a forma como os usuários encontram e desejam comprar produtos”, diz Poyar. “Os momentos em que esses canais entram em jogo são em torno dos testes. Por exemplo, testar novas mensagens ou executar campanhas para novos públicos. Eles não são a principal maneira de atrair uma audiência.”

Onde as empresas PLG devem investir? Bartlett e Poyar compartilham três maneiras pelas quais as empresas abordaram com sucesso a descoberta.

1. Viralidade, colaboração e convites para produtos

A maneira mais fácil de vender um produto é fazer com que ele se venda sozinho. Bartlett compartilha que as empresas com um loop viral ou gancho de colaboração devem capitalizar isso como um canal de distribuição.

Um exemplo que Bartlett compartilha é o Calendly, uma ferramenta de agendamento que precisa ser compartilhada com outras pessoas. “Você não pode agendar uma reunião consigo mesmo, certo?” pergunta Bartlett. “Então, se você estiver usando o Calendly e enviando esse link, por definição, também estará ajudando a promover o produto.”

Figma e Slack são exemplos semelhantes, pois se baseiam na colaboração e nos efeitos de rede.

Embora os convites de produtos não sejam tão essenciais nos estágios iniciais de uma empresa, Poyar diz que eles ganham importância rapidamente à medida que as empresas crescem.

2. SEO específico para produtos orgânicos

Se você não tem viralidade em seu produto, otimizar seu site para resultados de busca orgânica é outra forma de adquirir usuários.

Poyar compartilha como o Zapier escalou sua descoberta de produtos por meio de SEO, criando páginas de destino para cada caso de uso de produto, fluxo de trabalho e integração de aplicativos. O Zapier também oferece uma experiência de inscrição perfeita nessas páginas de destino, para que os usuários possam experimentar imediatamente o valor do produto e da experiência.

3. Canais de mídia social

Embora os canais pagos tradicionais não ajudem as empresas de PLG a adquirir novos usuários, as mídias sociais podem ser a exceção. De acordo com Poyar, as empresas de PLG estão cada vez mais se apoiando em anúncios pagos no Instagram e no Tik Tok, bem como em postagens pagas de influenciadores. “Esta é uma oportunidade para as empresas PLG realmente se destacarem e competirem com seus pares tradicionais”, diz Poyar.

3. Crie uma experiência de integração sem atritos

Os usuários finais não têm paciência para o atrito tradicional do ciclo de vendas. Eles exigem soluções de autoatendimento que possam acessar imediatamente, como integração automatizada com login social.

Referência de integração: taxa de ativação

Você deve acompanhar a ativação do produto para medir como está atendendo às necessidades do seu público quando eles começarem. De acordo com Poyar, “A ativação do produto realmente significa apenas que você está resolvendo o problema de um usuário que o trouxe para o seu produto em primeiro lugar… Eles chegam ao seu momento aha. Essas métricas de ativação serão diferentes para cada produto, dependendo do que seu produto faz.”

O relatório 2022 Product Benchmarks da OpenView descobriu que apenas 20 a 30% dos novos usuários alcançam a ativação em empresas de PLG de destaque. Assim, é essencial testar e ajustar continuamente os fluxos de integração para reduzir o tempo de retorno para os usuários (conforme indicado pelas taxas de ativação). Poyar pede aos ouvintes que comecem a rastrear a ativação - se ainda não o fizerem - pois é fundamental para o PLG.

4. Mostre valor antes de pedir dinheiro aos usuários

No final do dia, sua empresa tem que gerar receita. Mas quando e como você escolhe fazer com que o usuário pague pelo seu serviço é uma decisão crucial. “Você vai querer entregar valor primeiro antes que os usuários atinjam o paywall”, diz Bartlett.

Barlett compartilha sua própria experiência como usuário leal e de longa data do Spotify. Ele começou inicialmente com a versão freemium e não mudou para uma assinatura paga até experimentar o valor da plataforma ao longo do tempo (criando listas de reprodução, descobrindo novas músicas etc.).

Referência de valor: conversão gratuita para paga

As taxas de conversão gratuitas para pagas indicam se o seu produto está fornecendo valor suficiente para os usuários fazerem a troca. Com base no relatório de Benchmarks de produtos de 2022 do OpenView, as empresas com avaliações gratuitas normalmente obtêm taxas de conversão mais altas do que aquelas com experiências freemium. Mas Poyar observa que as empresas freemium normalmente têm mais inscrições em sites e viralidade por meio de convites de produtos. “Se o valor do seu produto aumenta quanto mais tempo alguém o usa”, diz Poyar, “o freemium tende a ser uma boa opção”.

Poyar também lembra aos ouvintes que o acesso freemium e um teste gratuito não são exclusivos. Na verdade, algumas das empresas mais bem-sucedidas usam uma combinação. Começar com uma avaliação gratuita mostra o valor do produto - incluindo recursos que os clientes em potencial ainda não sabem que desejam - antes de mudar para uma versão freemium. “Depois de usar esses recursos, você não quer que eles sejam tirados de você”, diz Poyar. “Isso impulsiona a urgência e a descoberta de recursos de um negócio de teste gratuito, enquanto ainda permite que você envolva essa longa cauda de usuários que precisam de um pouco mais de tempo, como um negócio freemium faz.”

A Poyar incentiva as empresas a considerar qual combinação ou modelo único funcionará melhor para seu produto específico.

5. As equipes de vendas ajudam na expansão, não na demanda

Tradicionalmente, as empresas contratam sua equipe de vendas primeiro, mas com as empresas PLG, o inverso é verdadeiro. As vendas são realmente mais sobre a expansão do cliente – levando os contratos para o próximo nível – em vez de solicitar usuários. As empresas de PLG contratam à medida que a demanda aumenta, em vez de contratar para aumentar a demanda. Bartlett descreve o desenvolvimento das empresas PLG da seguinte maneira:

1. Tem usuários? → Contratar Suporte
2. Equipes obtidas? → Contratar Sucesso
3. Tem departamentos? → Contratar Vendas

Um exemplo desse modelo que a Poyar compartilha é o Zoom, que informou que 55% de seus clientes que atualmente gastam US $ 100 mil começaram como um usuário gratuito.

Referência de vendas: leads qualificados para o produto

Ao contratar as vendas por último, as empresas PLG podem usar os dados do produto para avaliar as contas de Leads Qualificados pelo Produto (PQLs). As empresas podem começar a usar os dados dos clientes de maneiras realmente simples para começar a descobrir PQLs: “Assim que você atingir cinco usuários na mesma conta”, diz Poyar, “talvez o representante de vendas seja notificado e você tenha um curso de ação que eles deveriam pegue e construa mais PQLs a partir daí.”

Dessa forma, as equipes de vendas não perdem tempo chamando leads aleatórios, mas apenas os que se mostram qualificados. “Eles são realmente capazes de melhorar o processo de vendas e gerar melhores taxas de conversão e uma melhor experiência do cliente”, diz Poyar.

PLG é o futuro dos negócios

De acordo com o relatório 2022 Product Benchmarks da OpenView, as empresas PLG estão crescendo mais rapidamente e apresentando multiplicadores de receita 80% maiores do que as empresas tradicionais.

Como Poyar colocou tão apropriadamente, “A era do usuário final está aqui. PLG é como você se adapta.” Com os pilares centrais do PLG e as métricas de benchmark correspondentes em seu bolso, o céu é o limite. Quer saber mais sobre o PLG? Confira a sessão completa e outras palestras sobre dados, marketing e produtos do Amplify 2022.