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Originalmente publicado em dezembro de 2020, este post do blog foi atualizado em setembro de 2021.

Em fevereiro de 2020, o KFC se apoiou em seu slogan “finger lickin' good” com um comercial de TV que mostrava modelos lambendo os dedos em uma grande e cômica duração. (Ajuste para Chopin, naturalmente.)

Não viu? Nem a maioria das pessoas. Isso porque em meados de março de 2020, o KFC congelou a campanha. Naquela época, como você provavelmente se lembra, tocar seu rosto, quanto mais enfiar as mãos na boca, parecia perigoso – não era divertido.

Nos primeiros dias da pandemia, muitas outras marcas mudaram abruptamente de planos. Metade dos profissionais da marca disse que alterar mensagens e conteúdo em resposta à pandemia em desenvolvimento era sua principal prioridade em abril de 2020, de acordo com um estudo da Bynder. O mesmo estudo revelou que 94% das empresas estavam alterando sua estratégia de marca.

Algumas marcas ficaram quietas; outros anunciaram vagamente, por e-mail, que estavam “aqui” (onde?) para seus clientes.

Outros ainda encontraram caminhos criativos, como filmar comerciais de carros em salas de estar ou criar fundos Zoom para esconder camas desfeitas e cantos bagunçados. Em outras palavras: eles fizeram anúncios de pandemia.

O que é um anúncio de pandemia? Um anúncio pago que aborda a pandemia de coronavírus de forma explícita ou implícita.

No entanto, não havia uma resposta mágica para o marketing durante a pandemia. A sombria música de piano passou de ressonante a risível.

Homenagens aos profissionais de saúde passaram da moda ao banal. As mensagens de permanência em casa perderam relevância à medida que o mundo se reabriu – depois recuperou relevância, em alguns lugares mais do que em outros, à medida que a variante Delta varreu o país.

Como todos nós, as marcas tiveram que mudar várias vezes à medida que a pandemia se arrasta e o clima evolui. Os anúncios mais eficazes da pandemia tinham a mensagem e o tom certos na hora certa.

Percebemos que poderíamos dividir essas campanhas em cinco categorias:

• A campanha “pessoas acima do lucro”
• A campanha “sabemos que você está online”
• A campanha “fala direta”
• A campanha “haha estamos todos isolados”
• A campanha “vamos passar por isso juntos”

Vejamos os melhores exemplos de cada tipo de campanha e o que faz cada uma funcionar.

As campanhas “pessoas acima do lucro” de Cottonelle, Dove, Ford e outros

Esse tipo de anúncio não foi inventado durante a pandemia, mas realmente ganhou popularidade em 2020. Seja anunciando uma parceria beneficente ou compartilhando um PSA de saúde pública, essas cinco campanhas funcionam porque combinam um sentimento de compreensão e compaixão com ações concretas – como doações ou serviço público.

Campanha #ShareASquare da Cottonelle.

• A história de origem: Criado durante a grande escassez de papel higiênico na primavera de 2020 (lembra quando até a Amazon foi lançada?), esse vídeo de 30 segundos e campanha de mídia social garantiram aos clientes que Cottonelle poderia atender à demanda crescente.
• Por que adoramos: a simples transição do fundo branco para um quadrado branco é atraente o suficiente para parar você no meio da rolagem.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: mais de 6.000 pessoas engajadas com a hashtag #ShareASquare “porque era tão social-first e havia um apelo muito claro à ação”, disse Lisa Bright, da FCB, à American Marketing Association.

O PSA “Obrigado por não pedalar” da Uber.

• A história de origem: como parte de sua campanha Uber Stop Moving, a empresa de compartilhamento de viagens chamou cineastas abrigados em todo o mundo para criar um lembrete em vídeo para ficar em casa.
• Por que adoramos: dizer aos clientes para não usarem seu serviço ou comprarem seu produto pode facilmente parecer enigmático. Mas porque mostrava pessoas reais navegando pela vida em quarentena – às vezes forçadas a se comunicar através de janelas – o PSA do Uber parecia fundamentado.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: até os concorrentes do Uber tiveram que dar-lhes elogios. (Mais ou menos.) "Acho que eles 'acordaram' Lyft", disse John McNeil, ex-COO da Lyft, à Fortune.

Campanha “Faça sua parte como um atleta olímpico/paralímpico” da Visa.

• A história de origem: quando os Jogos Olímpicos de 2020 foram adiados em março, o patrocinador de longa data Visa transformou a campanha em que estava trabalhando em PSAs curtos, promovendo a lavagem das mãos e o distanciamento social.
• Por que adoramos: a Visa fez com que os atletas se filmassem em smartphones, dando aos vídeos uma aparência caseira que parecia autêntica e se encaixava perfeitamente nas plataformas sociais.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: os vídeos acumularam centenas de milhares de visualizações nos canais de mídia social dos atletas.

Campanha “A Coragem é Bela” da Dove.

• A história de origem: para anunciar sua doação à Direct Relief, a Dove lançou uma homenagem simples, mas poderosa aos profissionais de saúde: uma montagem de 30 segundos de rostos de médicos e enfermeiros, todos marcados por equipamentos de proteção.
• Por que adoramos: as fotos em close e os primeiros nomes listados ao lado das fotos forçam o espectador a olhar nos olhos de pessoas reais que colocaram suas vidas em risco pelos outros. De acordo com sua reputação de redefinir a beleza, Dove celebra seus olhos cansados, hematomas e marcas vermelhas como sinais de coragem.
• Um sinal de que outras pessoas também o adoram: o anúncio obteve grande cobertura da mídia; Hoje o elogiou por “trazer um novo significado ao conceito de beleza e coragem”.

Os anúncios “Construídos para dar uma mão” da Ford.

• A história de origem: talvez na reviravolta mais rápida da era do coronavírus, a Ford descartou seu criativo existente em meados de março e teve uma nova campanha pronta para ser lançada em apenas três dias. Chamada de “Built to Lend a Hand”, a série de comerciais foi uma das primeiras a falar sobre a pandemia.
• Por que adoramos: a Ford não oferece apenas platitudes reconfortantes - ela confirma sua promessa de ajudar os americanos com ações: alívio de pagamento para proprietários de carros novos.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: mencionamos que os clientes da Ford tiveram que adiar os pagamentos do carro?

Campanha “Unidos pela América” da Unilever.

• A história de origem: em vez de entregar chavões, a Unilever queria entregar dinheiro e produtos de suas marcas para comunidades que sofrem com a pandemia. Produziu este anúncio “Materiais Essenciais” para promover a iniciativa.
• Por que adoramos: a Unilever doou 30.000 refeições para profissionais de saúde e US$ 2,5 milhões em produtos Dove para a Feeding America.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: esse anúncio teve uma pontuação 20% maior do que a maioria dos anúncios relacionados ao COVID em um estudo da Ace Metrix. Os espectadores apreciaram particularmente a música “Put a Little Love in Your Heart” – uma escolha refrescante, já que tantos anúncios de pandemia apresentavam música de piano triste.

As campanhas “nós sabemos que você está online” do Google, Chipotle, Microsoft e outros

Durante o grande reposicionamento da pandemia, como os clientes se encontravam em casa e em suas telas com mais frequência, algumas empresas físicas se adaptaram para atender os clientes onde estavam: online.

Eles reconheceram que as rotinas diárias de seus clientes pareciam um pouco diferentes e alteraram suas ofertas de produtos para corresponder.

A brinquedoteca virtual da Mattel.

• A história de origem: reconhecendo o quão difícil a pandemia tem sido para crianças confinadas e pais que trabalham em casa, a Mattel lançou uma sala de jogos virtual com jogos, projetos de artesanato, imprimíveis, vídeos e muito mais.
• Por que adoramos: em vez de apenas emitir uma declaração geral sobre o coronavírus, a Mattel identificou uma necessidade e respondeu com conteúdo legitimamente útil — de graça. A empresa não apenas postou e esqueceu: a Mattel lançou recentemente uma atualização para os feriados.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: “Estamos em tempos sem precedentes, e as marcas estão realmente jogando tudo para nos ajudar a superar isso”, escreveu Romper. “Nenhum de nós sabe quanto tempo isso vai durar, então saber que existe um recurso contínuo para brincar – uma parte essencial da vida das crianças – é um conforto.”

Eventos ao vivo do Chipotle Together.

• A história de origem: quando a pandemia forçou a Chipotle a fechar suas portas, a rede de burritos começou a oferecer almoços no Zoom e shows no Instagram Live com celebridades como Rob “Gronk” Gronkowski e Kaskade.
• Por que adoramos: a Chipotle alcançou os clientes onde eles estavam – online – e os ajudou a preencher os primeiros dias maçantes da pandemia, que manteve a marca em mente mesmo quando jantar fora não era uma opção.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: em menos de um mês, a Chipotle Together gerou 500 milhões de impressões e 100 histórias de mídia conquistadas.

Desafio de arte caseira do Getty Museum.

• A história de origem: no início da pandemia, uma conta holandesa do Instagram desafiou as pessoas a recriar obras de arte usando apenas pessoas ou objetos em sua casa. O Getty Museum saltou na tendência, criando suas próprias versões de quarentena de peças de arte clássicas e desafiando seus seguidores no Twitter a fazer o mesmo.
• Por que adoramos: os desafios estavam em todas as mídias sociais durante o bloqueio, mas este parecia uma lufada de ar fresco. Oferecia às pessoas uma maneira de se envolver com a arte enquanto museus e galerias estavam fechados e direcionava o tráfego para a coleção de arte online do Getty (não é pouca coisa).
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: as pessoas se esforçaram ao máximo, contribuindo com mais de 24.000 recriações no primeiro mês.

Campanha “Ticket to Tokyo” da Microsoft.

• A história de origem: os fãs estavam empolgados com as Olimpíadas de Tóquio de 2021 – até que os visitantes foram proibidos de participar devido aos surtos de COVID. Para amenizar o golpe, a Microsoft colocou o lado social do Teams em exibição com passeios virtuais por Tóquio e estreou os anúncios durante a cerimônia de abertura das Olimpíadas.
• Por que adoramos: os anúncios mostraram que um produto que a maioria das pessoas associa ao trabalho também pode ser usado para navegar em lojas vintage, conhecer novas pessoas e até mesmo visitar cafés para gatos.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: alguns dos anúncios tiveram mais de 4 milhões de visualizações no YouTube e, na seção de comentários do vídeo, os clientes começaram a perguntar se poderiam participar de futuros passeios virtuais.
  

Vídeo do Google “Volte para o que você ama”.

• A história de origem: o Google reconheceu seu papel em fornecer informações sobre a pandemia aos espectadores e criou uma série de PSA para incentivar as pessoas a obter informações confiáveis ​​sobre vacinas no YouTube e no Google. Os anúncios começaram a ser exibidos no YouTube em março, mas um vídeo, “Get Back to What You Love”, ganhou atenção viral depois de ser exibido na televisão durante o NCAA Final Four.
• Por que adoramos: ecoa o anúncio “Parisian Love” de 2010 do Google, que contava uma história de amor por meio de pesquisas no Google – exceto que esse anúncio mostra como o Google pode tirar as pessoas de suas bolhas pandêmicas e de volta aos eventos presenciais. ‍
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o vídeo se tornou viral e foi assistido mais de 2 milhões de vezes no YouTube.

As campanhas “haha estamos todos isolados” do Burger King, Pepsi, Extra e outros

Algumas marcas encontraram humor – e pontos em comum com os clientes – nos primeiros bizarros da vida de bloqueio.

À medida que a pandemia avançava e as vacinas possibilitavam que as pessoas acabassem com o isolamento, essas campanhas evoluíram para piadas sobre o isolamento passado e a ansiedade social.

Os anúncios abaixo são bem-sucedidos porque estão vinculados à proposta de valor da marca e evitam zombar dos consumidores com muita severidade.

Anúncios “Couch Potatriot” do Burger King.

• A história de origem: para promover a entrega gratuita durante o Covid – e anunciar seu apoio à The American Nurses Foundation – o Burger King reaproveitou as imagens existentes para criar um local humorístico em homenagem aos “potatriats de sofá” (leia-se: pessoas se abrigando no local).
• Por que adoramos: a peça irreverente em um anúncio de guerra, completa com uma trilha sonora dramática e uma narração exagerada, parece exclusivamente Burger King, sem parecer surdo.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o termo “couch potatriot” ganhou algum amor no Twitter – e até chegou ao Urban Dictionary.

"Are We Do Video?" de Billie Campanha do Instagram.

• A história de origem: enquanto trabalhava remotamente durante o bloqueio, a equipe da Billie notou uma tendência: todos estavam sempre se desculpando pela maneira como pareciam no vídeo. Para combater essa conversa interna negativa, a marca de barbear DTC lançou uma campanha no Instagram que pergunta: “E se parássemos de nos desculpar por nos parecermos com nós mesmos?”
• Por que adoramos: em vez de responder genericamente à pandemia, Billie se aprofundou em detalhes mostrando pessoas reais, tendo respostas reais (leia-se: sem script) para se ver no Zoom.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: a postagem no Instagram gerou mais de meio milhão de visualizações e foi escolhida por várias publicações.

Anúncio “Novos amigos para beber” da Bulleit.

• A história de origem: durante o bloqueio, as pessoas sentiam falta de seus amigos e velhas rotinas – mas o anúncio da Bulleit observou que nem tudo havia mudado. Existem “amigos de bebida em todos os lugares”, mesmo que seu novo amigo seja um ralador de queijo.
• Por que adoramos: o anúncio não foca muito nos desafios da quarentena. Em vez disso, destaca o absurdo. ‍
• Um sinal de que outras pessoas também adoram : o painel de visualizadores de anúncios da Ace Metrix classificou o anúncio excepcionalmente alto por humor e estranheza - em maio de 2020, a análise de espectadores da Ace Metrix o colocou entre os três principais anúncios de pandemia de melhor desempenho.

Anúncio em vídeo “New ManageMint” da Mint Mobile.

• A história de origem: neste anúncio, Ryan Reynolds diz que, devido à pandemia, o Mint Mobile teve que pausar um primeiro comercial “épico” (com um tigre) – então ele está compartilhando um PowerPoint.
• Por que adoramos: está repleto de easter eggs engraçados, como uma pasta intitulada “Pensamentos sobre viagem no tempo” na área de trabalho do ator e um gráfico de pizza mostrando apenas 10% dos filmes de Reynolds “faziam algum sentido”.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: “É muito cedo para dizer se o manual do Aviation Gin funcionará para planos de telefonia”, disse a Fast Company em uma matéria de maio. Mas três meses depois, o ceticismo parecia ter desaparecido: a revista nomeou Reynolds como uma das pessoas mais criativas de 2020.

A campanha “Football is Calling” da Pepsi.

• A história de origem: em 2021, após uma pausa de um ano nas reuniões sociais, as pessoas começaram a fazer planos novamente. Este anúncio incentiva os fãs de futebol a ficar em casa, assistir futebol e beber Pepsi – “mesmo que isso custe as obrigações sociais ou domésticas”, disse o vice-presidente de marketing da Pepsi, Todd Kaplan.
• Por que adoramos: a escalação do astro de Breaking Bad and Billions , David Costabile, faz com que o anúncio pareça um retorno aos famosos discursos de vestiário, e tem uma mensagem compartilhável - e você pode imaginar os fãs de futebol compartilhando isso de forma passiva-agressiva em seus bate-papos em grupo. . ‍
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o anúncio superou 1,3 milhão de visualizações no Youtube em apenas uma semana.

#DistanceDance da Procter & Gamble no TikTok.

• A história de origem: quando a pandemia fechou a maior parte do país em março, as pessoas começaram a passar muito mais tempo no TikTok. Então, para ajudar a espalhar a mensagem de ficar em casa, a Procter & Gamble convocou a maior estrela da plataforma, Charli D'Amelio, para criar um desafio #DistanceDance.
• Por que adoramos: Apesar de ser um vídeo de marca e um PSA, ele se encaixa na plataforma. Um fator importante nisso: a P&G deu a D'Amelio total controle criativo sobre a escolha da música e os movimentos.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o vídeo – e a dança – se tornou viral, gerando mais de 5,9 bilhões de visualizações e 1,6 milhão de vídeos originais na primeira semana.

Campanha “Get Your Seat in a Seat” da SeatGeek.

• A história de origem: a maioria das pessoas passou a pandemia sentada nos mesmos lugares repetidamente. Então, a SeatGeek imaginou o quão empolgados nossos traseiros podem estar por ter eventos para participar - e novas cadeiras para sentar.
• Por que adoramos: os anúncios são engraçados e dão aos espectadores um motivo extra para sair novamente. Não é egoísta – é um presente para sua bunda. Sua bunda falante.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: a campanha recebeu uma redação no AdAge e mais de 700.000 visualizações no YouTube em um mês de sua estreia.

Curta-metragem “For When It’s Time” da Extra Gum.

• A história de origem: antes de saber exatamente como seria o lançamento da vacina, o Extra juntou-se aos clientes para imaginar um mundo pós-pandemia. Envolveu muitos estranhos franceses – e mascando chiclete extra para se manter fresco.
• Por que adoramos: o anúncio atende as pessoas em suas fantasias e conecta a marca com sucesso a um futuro melhor. ‍
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: os comentaristas do YouTube chamaram o anúncio de “o melhor comercial de quarentena já feito” e “o único anúncio pulável que nunca pularei”.

As campanhas “straight-talk” de Entireworld, Steak-umm, Match.com e outros

Esse tipo de campanha funciona pegando os clientes desprevenidos com honestidade. Mas em vez de manter o tom puramente humorístico, fica um pouco vulnerável ou crítico.

A chave para fazer uma campanha de “conversa direta” funcionar? Uma compreensão completa do público de uma marca – o que aconteceu com a pandemia e como sua marca os ajudou a superar isso. ‍

E-mail “Uau, WTF” de todo o mundo.

• A história de origem: em 15 de março de 2020 - um dia em que a maioria das empresas estava enviando e-mails formulados sobre "esses tempos incertos" - o fundador da Entireworld, Scott Sternberg, enviou um e-mail sincero para a lista de 30.000 pessoas da empresa para promover um desconto de 25% em roupas de lazer .
• Por que adoramos: por ser transparente, humano e vulnerável (“Minha mãe vai ficar bem no voo para casa hoje?”), Sternberg obteve permissão para ser transacional.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: a Entireworld vendeu mais de 1.000 sweats no dia em que o e-mail foi enviado. Sua média diária anterior? 46.

Campanha #CouldUseABeer da Coors Light.

• A história de origem: uma mulher de 93 anos em quarentena se tornou uma sensação na internet quando uma foto dela com um Coors Light e um sinal de “eu preciso de mais cerveja” circulou no Facebook. A cervejaria do Colorado não apenas enviou 10 caixas à sua porta; transformou-o em uma campanha publicitária.
• Por que adoramos: em vez de se referir à pandemia como tempos difíceis e incertos, ela a chama de “suculenta”. Poderia parecer irreverente, mas em vez disso, parecia honesto.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: um relatório social da Hootsuite elogia a Coors Light por sua “abordagem alegre em uma campanha que ofereceu valor real aos consumidores”.
  

O tópico do Twitter de Steak-umm sobre alfabetização midiática.

• A história de origem: em abril de 2020, a empresa de carne bovina congelada postou um tratado de 400 palavras no Twitter sobre jornalismo de dados, desinformação e alfabetização midiática.
• Por que adoramos: É ousado, principalmente vindo de uma marca que não tem nada a ver com mídia ou política. Mas os tweets são ponderados e autoconscientes (alguém chama a atenção para a ironia disso vindo de uma marca que publica anúncios “inevitavelmente feitos para desorientar as pessoas e gerar vendas”) – e porque Steak-umm já havia estabelecido uma voz humana e irreverente na plataforma de mídia social, funciona.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: Steak-umm mais que dobrou seus seguidores no Twitter em um mês e o tráfego para seu site mais que quadruplicou.

O vídeo “Match Made in Hell” do Match.com.

• A história de origem: “Nós apenas imaginamos como seria uma 'partida de 2020'”, disse Ryan Reynolds, cuja agência Maximum Effort criou o anúncio, em um comunicado. A CMO da Match, Ayesha Gilarde, disse que o anúncio pretendia reconhecer a “resiliência” das pessoas solteiras, bem como as piores partes de 2020.
• Por que adoramos: incluía um trecho de uma regravação ainda não lançada de “Love Story” de Taylor Swift. Então não era apenas um anúncio - era uma prévia do Fearless (Taylor's Version) ! ‍
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o vídeo obteve mais de 1,5 milhão de visualizações no YouTube e alguns chamaram a atenção da mídia no New York Times . (Além disso, Swift chamou o anúncio de “LOLsome.”)

A campanha “vamos superar isso juntos” da Apple, Barilla, Airbnb e outros

Esse tipo de campanha inclui anúncios geralmente descritos como “comoventes”. Os anúncios dessa categoria geralmente apresentam histórias de clientes calorosas, uma ênfase no espírito da comunidade e, às vezes, as palavras exatas: “Vamos superar isso juntos”.

O risco: campanhas nesta categoria podem facilmente se inclinar para chavões vazios ou se perder na emoção. Mas as seguintes marcas conseguiram amarrar sua mensagem de unidade de volta à marca e manter o foco no futuro. (Grandes orçamentos também não prejudicaram.)

Anúncio de TV “Creativity Goes On” da Apple.

• A história de origem: levou apenas duas semanas para a Apple montar seu primeiro anúncio de TV da era pandêmica, que une imagens de artistas, celebridades e pessoas comuns fazendo coisas e encontrando maneiras de ser criativo em confinamento.
• Por que adoramos: a justaposição de celebridades como John Krasinski, filmando Some Good News em calções de banho e pés descalços, e pessoas normais, fazendo ioga em salas de estar bagunçadas, dá uma sensação de estarmos todos em quarentena juntos .
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o vídeo gerou quase 4 milhões de visualizações no YouTube.

Curta-metragem de Barilla, “The Rooftop Match”.

• A história de origem: durante o bloqueio da Itália, dois jovens tenistas se tornaram virais por suas partidas no terraço. Eles não apenas chamaram a atenção do mundo – eles também chamaram a atenção da fabricante de massas Barilla, que enviou o embaixador da marca Roger Federer para surpreendê-los em sua cidade natal.
• Por que adoramos: o filme emocionante parece menos um anúncio e mais ver os pais surpreenderem seus filhos com uma viagem à Disney World – ou, neste caso, uma partida com o maior tenista de todos os tempos.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o anúncio gerou mais de 22 milhões de visualizações no YouTube.

Anúncio das Olimpíadas “Casas com Piscinas” do Airbnb.

• A história de origem: esta campanha bem-sucedida no estilo de apresentação de slides começou com um fracasso: a campanha “Tornadas Possíveis pelos Anfitriões” do Airbnb em fevereiro de 2021. O objetivo: “conectar [viajantes] com a sensação de nostalgia que todos sentimos sobre as viagens que fizemos com pessoas de quem gostamos”. A realidade: esses anúncios realmente lembravam as pessoas da morte. Esta atualização do conceito – apresentando atletas olímpicos, música animada e sinceros ensaios de natação artística – funcionou muito melhor.
• Por que adoramos: o pivô mostrou que o Airbnb estava ouvindo os clientes. Além disso, foi inteligente apostar na parceria da empresa com os Jogos Olímpicos para obter uma dose de relevância.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: a programação das Olimpíadas do Airbnb, que incluiu Experiências Olímpicas virtuais e presenciais, atraiu a atenção da mídia para a empresa.

Curta-metragem da Amazon, “The Show Must Go On”.

• A história de origem: para sua campanha de férias, a Amazon criou um vídeo de dois minutos que segue uma jovem bailarina (interpretada pela dançarina francesa Tais Vinolo) enquanto ela treina para uma apresentação, apenas para ser cancelada por causa do coronavírus.
• Por que adoramos: a Amazon faz apenas uma breve aparição, quando o vizinho da bailarina compra um holofote em seu telefone – colocação de produto sutil que parece perfeita para um anúncio de férias de 2020.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: Adweek elogiou o anúncio por escalar Vinolo, que “imbui o projeto com um profundo impacto cultural e significado neste momento, enquanto o mundo – e particularmente os Estados Unidos – lida com o racismo sistêmico”.

Mensagem do Dia de São Patrício do Guinness.

• A história de origem: Com os bares fechados e os desfiles do Dia de São Patrício proibidos na maior parte do mundo, o Guinness celebrou seu feriado favorito com um comercial esperançoso, informando às pessoas que não iria a lugar nenhum. (Afinal, ela tem um contrato de arrendamento de 9.000 anos em sua cervejaria.)
• Por que adoramos: reconhece que a pandemia tornou 2020 “diferente”, mas ainda consegue parecer otimista. O sotaque irlandês do narrador definitivamente ajuda.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o anúncio recebeu elogios da mídia e dos fãs. Um usuário do YouTube comentou: “Mano, eu acabei de chorar em um comercial de cerveja?”

O vídeo “You Can't Stop Us” da Nike.

• A história de origem: a primeira resposta da Nike à pandemia foi um impulso social chamado “Você não pode nos parar”, que incentivou as pessoas a “jogar por dentro, jogar pelo mundo”. Mas foi a terceira iteração da campanha – um vídeo com o mesmo nome – que realmente se destacou.
• Por que adoramos: É uma aula de edição. O emparelhamento lado a lado de 53 atletas em 24 esportes é fascinante, e a poderosa narração de Megan Rapinoe se alinha com a filmagem. (“Vamos encontrar uma maneira”, diz ela, sobre imagens de crianças em quarentena jogando tênis em casa; “quando as coisas não são justas”, diz ela, enquanto os jogadores se ajoelham.)
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o vídeo se tornou viral, com mais de 40 milhões de visualizações no Twitter e mais de 58 milhões no YouTube.

To Kill a Mockingbird no curta-metragem “Welcome Back” da Broadway.

• A história de origem: a adaptação de Aaron Sorkin de To Kill A Mockingbird deu a maior performance individual da história do teatro para crianças em idade escolar de Nova York em 26 de fevereiro de 2020 – e todos sabemos o que aconteceu apenas algumas semanas depois. Antes da reabertura da Broadway, Sorkin escreveu um curta-metragem para incentivar as pessoas a voltarem ao seu show e ao teatro em geral pessoalmente.
• Por que adoramos: O vídeo faz parecer que Jeff Daniels (que interpreta Atticus Finch na produção) está conversando com os espectadores. E embora tenha sido feito para o popular To Kill a Mockingbird , o anúncio também deixa os espectadores empolgados com todas as produções teatrais.
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: as publicações comerciais chamaram o anúncio de “comovente” e o elogiaram por incluir trabalhadores de bastidores – como técnicos de áudio e ajudantes de palco – que o público normalmente não consegue ver.

Anúncio “Seu primo de Boston é vacinado” de Samuel Adams.

• História de origem: Samuel Adams queria conectar sua marca com os benefícios da vacina – e a possibilidade de futuros encontros sociais. Assim, a cervejaria reviveu seu personagem “Your Cousin from Boston”, cujas campanhas haviam sido pausadas durante a pandemia.
• Por que adoramos: junto com este anúncio, Samuel Adams ofereceu US$ 7 para comprar uma cerveja para as primeiras 10.000 pessoas que postaram fotos de seus adesivos de vacinação nas mídias sociais com a hashtag #SHOTFORSAM. ‍
• Um sinal de que outras pessoas também adoram: o anúncio foi visto mais de 14 milhões de vezes no YouTube.

As duas chaves para um grande anúncio de pandemia

Qual é a vantagem de todos os ótimos anúncios acima? Bem, eles exemplificam o que os dados de desempenho da pandemia já estavam nos dizendo.

Em julho de 2020, um estudo do Advertising Benchmark Index sugeriu que os anúncios pandêmicos eram mais eficazes do que os comerciais habituais na promoção da reputação da marca, relevância percebida do anúncio e eficácia geral – mas apenas quando tinham dois fundamentos:

• Uma conexão clara com o patrocinador
• Um ângulo otimista

Especialmente no início da pandemia, as marcas muitas vezes erraram na primeira. Uma pesquisa do Google descobriu que, quando as marcas se inclinavam demais para mensagens emocionais de pandemia, muitas vezes não conseguiam criar um vínculo forte com a própria marca.

As marcas mais inteligentes, como a Entireworld, evitaram isso. O e-mail “Uau, WTF” foi emocionante, mas também incluiu uma ligação positiva com a marca – um código de desconto para as roupas de moletom da Entireworld, que provaria ser o uniforme pandêmico de algumas pessoas.

Era tudo menos uma mensagem genérica de “obrigado, heróis”.

O ângulo otimista pode parecer básico, mas algumas marcas adotaram uma abordagem baseada no medo (ou uma abordagem regular que de repente parecia baseada no medo) – e fracassaram. Uma pesquisa publicada na Harvard Business Review sugeriu que as mensagens sobre perseverança e o futuro eram a maneira mais eficaz de os anunciantes falarem com seus clientes.

Achamos que é por isso que o anúncio do Bulleit que mostrava perseverança (através de aplausos com objetos inanimados em casa) e o anúncio do Extra que dava aos clientes esperança para o futuro (e beijando estranhos no parque) foram tão bem-sucedidos.

Basicamente, funciona melhor vincular sua marca de forma concreta e memorável à esperança. Não é tão eficaz, do ponto de vista comercial? Promover o conceito de esperança em geral.

Embora em tempos difíceis, é uma boa coisa para fazer fora do relógio.

Jay Blades contribuiu com reportagem para esta história.