O que é dimensionamento de lances e por que usá-lo?

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 14 de setembro de 2021

A escala de lances é usada para fazer com que todos os lances concorram no leilão como uma comparação completa com base no valor líquido pago ao editor. O escalonamento de lances ocorre entre o recebimento dos lances e a passagem dos lances para o DFP. Todos os princípios de escalonamento de lances são aplicados a toda a demanda de forma justa, igualitária e não discriminatória com base na receita daquele licitante individual.

Normalmente, notificamos os licitantes se houver uma alteração negativa significativa em seu escalonamento. Há muitos motivos para dimensionar lances:

Discrepâncias

Normalmente, todo proponente tem uma discrepância entre o que o DFP informa para esse proponente e o que o próprio proponente informa. Isso se aplica à demanda não HB também no nível de alocação dinâmica no campo "valor CPM" do DFP. Algumas campanhas de venda direta e uma minoria de proponentes concordam em pagar com base nos números trafegados do DFP, mas a maior parte dos proponentes cobra apenas suas próprias métricas.

Nem toda a demanda é criada da mesma forma - alguns licitantes têm discrepâncias terríveis em comparação com outros, mesmo quando fazem lances em bolsas que permitem licitantes com alias. Por exemplo, AppNexus tem vários licitantes usando sua plataforma, mas cada um tem sua própria discrepância que varia muito. Quando a interface de relatórios de um proponente está consistentemente fora dos relatórios do DFP em volumes de impressão significativos, reduzimos os lances desse proponente de acordo. Isso incentiva os licitantes a manter suas discrepâncias baixas e mantém o leilão como uma comparação completa entre todos os licitantes.

Por exemplo, se tivermos o Bidder98 que paga consistentemente 98 centavos por dólar com base nos relatórios do DFP e o Bidder70 que paga consistentemente apenas 70 centavos por dólar, é injusto compará-los diretamente no leilão. Um lance de $ 8 do Bidder98 vale mais para o editor do que um lance de $ 10 do Bidder70. Nesse caso, o Bidder98 é reduzido automaticamente em 2% e o Bidder70 é reduzido automaticamente em 30%. O lance de $ 8 do Bidder98 entrará no leilão em $ 7,84 e o lance do Bidder70 entrará no leilão em $ 7,00.

No momento, estamos no processo de detalhar as discrepâncias em um nível muito mais granular - alguns licitantes têm discrepâncias maiores em certas unidades, tipos de dispositivos ou áreas geográficas; . Trabalhamos regularmente com nossos parceiros de demanda para minimizar o escalonamento baseado em discrepância.

Conversões de moeda

A maioria dos licitantes licita em USD, mas alguns não. Além disso, nem todos os pubs têm suas contas do DFP em USD. Se a moeda não for ajustada para corresponder à moeda do DFP antes de entrar no DFP, os itens de linha esperarão valores de lance na moeda do DFP, mas o valor do lance geralmente é em USD. Isso causa falhas econométricas graves no leilão ao comparar lances de lance de cabeçalho com itens de linha de lances sem cabeçalho (especialmente AdSense/AdX).

Atualizamos a conversão de moeda regularmente das principais fontes de dados FX. Não cobramos nenhuma taxa de câmbio, pois isso geralmente ocorre entre o editor e sua instituição financeira, se houver. Alguns pubs estrangeiros podem até fazer transações bancárias em dólares americanos, enquanto a conta do DFP está na moeda local.

Além disso, há um problema em que a conversão de moeda se sobrepõe a discrepâncias. Quando os pubs de moeda estrangeira estão negociando com licitantes de outras moedas, alguns licitantes executam a conversão imediatamente. Outros fazem a conversão no momento do pagamento, então não há outra maneira de sustentar uma conta no final do período de pagamento a não ser usando algum escalonamento de discrepância. Não há como garantir no momento da impressão quanto a conversão será paga porque as moedas flutuam. No momento da impressão, o pub assumiu o risco de flutuação da moeda e, em seguida, o pub usa o modificador de discrepância para reforçar os números. Isso geralmente tem alguns pontos percentuais espalhados em um mês em qualquer direção, mas ocasionalmente pode ser muito maior (por exemplo, quando o Brexit ocorreu em 2016).

Lance líquido x lance bruto

Quando um lance chega ao editor, às vezes o licitante não retirou sua própria parte da receita. Isso é chamado de lance bruto. Se o licitante retirar sua participação nos lucros, o lance é um lance líquido. Algumas plataformas de licitação não suportam lances líquidos (pelo menos 30% de todos os principais licitantes enviam lances brutos). O lance deve ser reduzido antes de entrar no leilão para garantir que a divisão da receita do licitante tenha sido removida. O Prebid adicionou dimensionamento de lance em tempo real como um recurso padrão no quarto trimestre de 2015 especificamente para este problema: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

Você também pode ler nosso artigo relacionado sobre Prebid Header Bidding.

Valor Presente Líquido das Propostas

Também conhecido como valor do dinheiro no tempo, um lance de US$ 10 em 90 líquidos não vale mais para um editor do que um lance de US$ 9,80 em 30 líquidos. Temos um gráfico de NPV padronizado que reduz os lances com base nas condições de pagamento, geralmente apenas alguns pontos percentuais. Os licitantes que pagam mais devagar são reduzidos mais do que os licitantes que pagam mais rápido. Essa porcentagem é confirmada em cálculos de discrepância, portanto, não é contada duas vezes.

Um licitante ainda cobra alguns pontos percentuais por 30 líquidos versus 90 líquidos; essa taxa é repassada ao licitante por meio da escala de lances.

Dimensionamento de visibilidade

No passado, alguns proponentes pagavam apenas por impressões visíveis. Em milhões de impressões, o valor esperado do pagamento dessa impressão pode ser usado para o lance. Por exemplo, se a unidade estiver 70% visível e o licitante enviar um lance de US$ 10, esse lance entrará no leilão como seu valor estatístico esperado, ou US$ 7. Atualmente, nenhum licitante usa essa técnica, mas nossa tecnologia ainda a suporta.

Taxas de tecnologia

Para a maioria dos editores MonetizeMore, gerenciamos a maior parte ou toda a pilha de anúncios, portanto, todas as fontes de demanda são igualmente afetadas por nossas taxas de tecnologia e nenhuma escala de taxa de tecnologia se aplica.

Para uma pequena minoria de editores, eles têm vendas diretas substanciais e nós apenas executamos seus lances de cabeçalho. Nesses casos, o pub geralmente incluirá despesas gerais em seus itens de linha e, para tornar seus leilões idênticos, devemos reduzir os lances de lances de cabeçalho em nossa divisão da receita.

Alguns grandes editores estão executando o DFP Premium e cobram uma pequena taxa fixa de CPM em impressões trafegadas pelo DFP que não são demanda do Google Adsense/Adx. Para editores cobrados pelo DFP Premium nesse nível de CPM, podemos aplicar uma escala fixa de CPM. Por exemplo, se um proponente enviar um lance de US$ 0,02 para uma impressão e o Google cobrar do editor US$ 0,04 de CPM por impressões que não sejam do Google, o editor na verdade perderá dinheiro executando essa impressão. Lances líquidos abaixo de 1 centavo são ignorados, então esse lance não seria considerado qualificado para a impressão.

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