Como a Big Potato Games ganhou muito com insights do consumidor

Quando uma marca deve investir em pesquisa de consumo? Muitas vezes é algo que as startups querem fazer, mas nem sempre priorizam – como foi o caso da Big Potato Games, fabricantes de jogos de tabuleiro como Meninas Malvadas, Rolling Stone e Blockbuster.

Embora a chefe de marketing Becky McKinlay há muito desejasse ter uma visão dos consumidores-alvo das marcas, ela ainda não tinha o orçamento. Isso mudou quando um novo diretor-gerente entrou a bordo e concordou com uma extensa peça de perfil do consumidor, tanto no Reino Unido quanto nos EUA.

“Acho que antes disso, estávamos quase fazendo suposições sobre quem eram nossos clientes”, diz ela. “Estávamos usando dados soltos por meio de nossos perfis de mídia social e do Google Analytics, mas isso realmente não diz o suficiente. Então, para nós, a pesquisa foi definir quem são nossos clientes atuais e aprender quem são os potenciais clientes.”

O projeto explorou as atitudes das pessoas em relação aos jogos de tabuleiro e o que as motiva a jogar, com o objetivo de definir as principais personas dos clientes. Eles descobriram sete tipos distintos de clientes – desde os jogadores de tabuleiro hardcore que compram e jogam com frequência como hobby, até os jogadores mais casuais que têm diferentes motivos para jogar.

Diz McKinlay: “As mães, por exemplo, nos veem como uma maneira de reunir toda a família ou fazer com que as crianças façam uma pausa no tempo da tela, especialmente com a pandemia.

“Outro segmento que identificamos foi o de jovens adultos. Então, novamente, jogadores casuais, mas para eles, tudo se resume a passar tempo com os amigos. Embora essas descobertas não tenham sido exatamente surpreendentes, elas eram realmente grandes informações, nos dizendo mais sobre como atender ou posicionar as coisas em relação a esses mercados”.

Dimensionando a oportunidade

O exercício de perfil do consumidor não apenas ajudou a Big Potato Games a definir quem são seus consumidores, mas também os ajudou a entender o tamanho de cada segmento e sua importância.

“Se você pegar os jogadores hardcore, eles são importantes, mas são de nicho e bem pequenos. E enquanto queremos continuar conversando com eles e mantendo esse segmento, as mães são muito maiores. Esse é um segmento em que realmente queremos aumentar a conscientização.”

Descobrimos detalhes extras interessantes, como os entusiastas de jogos de tabuleiro são muito mais propensos a apoiar algo no Kickstarter.

Graças à inclusão de perguntas para medir o reconhecimento da marca em sua pesquisa, McKinlay diz que eles poderão ver se estão progredindo em direção a seus objetivos.

“Perguntamos aos entrevistados se eles já ouviram falar de nós ou jogaram um de nossos jogos. A conscientização para nós foi muito maior entre os entusiastas de jogos de tabuleiro, e a porcentagem que jogou um de nossos jogos foi maior. Com os segmentos mais mainstream e casuais, ambos foram mais baixos. Foi bom ver isso e ficar tipo, 'certo, bem, queremos aumentar isso um pouco'. Se revisitarmos esta pesquisa em um ano ou dois, queremos ver que a conscientização aumentou com esse público.”

Outra coisa que a Big Potato Games ganhou com o perfil do consumidor foi a percepção de onde as pessoas vão para comprar jogos de tabuleiro. Isso sublinhou a importância do comércio eletrônico para a marca (que vende nas lojas, bem como na Amazon e D2C por meio de seu site), mas também destacou algumas outras oportunidades.

“Embora todos os segmentos estejam comprando em grande parte online, descobrimos detalhes extras interessantes, como os entusiastas de jogos de tabuleiro são muito mais propensos a apoiar algo no Kickstarter e comprar em algumas pequenas lojas independentes.”

Transformando porcentagens em pessoas

Agora que a Big Potato Games tem uma riqueza de informações sobre seus consumidores, eles começaram a construir quatro perfis principais – anexando nomes a cada persona e adicionando carne e osso às suas descrições.

Esses perfis de clientes serão usados ​​em toda a empresa para orientar tudo, desde o desenvolvimento de novos produtos até o marketing, distribuição e preços.

“Agora poderemos dizer à nossa equipe criativa: 'queremos fazer um jogo para essa pessoa', e eles poderão ver no perfil que tipo de jogo eles gostam. Ou eles podem ver que o meio ambiente é realmente importante para essa pessoa ou que tipo de preço eles estariam dispostos a pagar. Por exemplo, descobrimos que jogadores de tabuleiro interessados ​​ficam felizes em gastar muito mais do que os segmentos casuais.”

É realmente útil em termos de escolher quais canais usamos para atingir esse cliente, em vez de basear-se em suposições.

Embora a Big Potato Games ainda não tenha concluído seu trabalho de criação de perfis de consumidores, eles já começaram a colocar seus aprendizados em prática. Um tema interessante que surgiu quando eles sondaram os entrevistados sobre o que os motivaria a comprar um jogo de tabuleiro no futuro foi a sustentabilidade. A marca já começou a desenvolver jogos sem plástico, então isso confirmou que eles estão indo na direção certa.

Além disso, quando estiverem prontos para levar esses novos jogos ao mercado, McKinlay diz que saberão exatamente onde anunciar para alcançar seus clientes-alvo.

“Agora podemos ir aos planejadores de mídia e dizer, ok, então temos esse cliente, e é para ele que queremos direcionar este jogo. O que funciona para esse grupo demográfico? É televisão? É fora de casa ou é mídia social? Portanto, é realmente útil em termos de escolher quais canais usamos para segmentar esse cliente, em vez de basear-se em suposições.”

Convertido para pesquisa do consumidor

A Big Potato Games descobriu tantos benefícios através do perfil do consumidor que McKinlay agora se pergunta como eles sobreviveram sem isso.

“Eu sou um pouco como, 'uau, eu não posso acreditar que não tivemos isso antes'”, diz ela. “Mas você precisa de algum orçamento para investir, o que as pequenas startups podem não ter. Começamos com apenas três pessoas e crescemos lentamente nos últimos sete anos. Agora somos 40. De certa forma, é legal começar a trabalhar com insights do consumidor agora, porque você pode ver que a empresa está crescendo e amadurecendo.”

McKinlay diz que o perfil do consumidor que eles realizaram com a Attest estava longe de ser um exercício único e que a Big Potato Games continuará tentando entender mais sobre seus consumidores.

Eu sou um pouco como, 'uau, eu não posso acreditar que não tivemos isso antes.'

“Com insights do público, não acho que seja algo que você possa fazer apenas uma vez e dizer 'é isso, sabemos quem é nosso público', porque as coisas mudam, as pessoas mudam, as tendências mudam. Precisamos sempre revisitá-lo.

“Mesmo se você descobrir que os perfis não mudam muito, você pode descobrir que pode haver oportunidades em outros lugares. Por exemplo, em junho, devido ao COVID, adaptamos alguns de nossos jogos para que você possa jogá-los no Zoom. É esse tipo de coisa; sempre nos certificando de que, se houver um certo espaço onde os jogos estão crescendo, entendemos como podemos atender a isso.”

Para as empresas que estão à beira de investir em pesquisa do consumidor, McKinlay conclui que vale a pena: “Acho que você seria tolo se não tivesse os recursos. Eu acho que uma parte fundamental de um negócio é conhecer seu cliente.”