As maiores tendências de consumo para 2023: um guia do profissional de marketing

2023 está chegando, então o que podemos esperar?

Analisando os números de vários de nossos conjuntos de dados, incluindo nossa pesquisa mensal do Zeitgeist, identificamos cinco tendências globais que acreditamos que moldarão o cenário do consumidor em 2023.

Você pode conferir na íntegra em nosso Conectando os pontos relatório, mas se você está procurando um resumo curto e agradável, nós o cobrimos.

A forma como usamos a internet está mudando

Entre 2013 e 2017, o tempo médio diário gasto online cresceu rapidamente. Então algo aconteceu; começou a cair entre 2018 e 2019 e, embora tenha voltado a subir ao longo da pandemia, revelou-se efêmero – a média diária está agora quase a par dos valores pré-pandémicos.

A Covid, obviamente, tem um papel a desempenhar nisso; as pessoas têm menos tempo livre agora e menos estão usando a internet no dia a dia do que no confinamento. Algumas atividades, como jogos online, prosperaram pós-Covid, mas é o tipo de atividade básica que associamos a “ficar online” que estagnou.

Por exemplo, o número de pessoas que usam a Internet para encontrar informações caiu 14% desde o terceiro trimestre de 2018. Em outros lugares, há menos consumidores dizendo que acessam a Internet para compartilhar opiniões, acompanhar as notícias e, em geral, navegar online.

Essas ações ainda são populares, mas estão gradualmente se tornando menos importantes para os usuários da Internet como um todo. É em parte porque algo como encontrar informações não significa exatamente a mesma coisa que costumava significar, especialmente quando os algoritmos de mídia social podem trazê-las à tona antes mesmo de sabermos o que estamos procurando.

É uma das razões pelas quais a Geração Z, fora da China, usa o Instagram quase com tanta frequência quanto o Google.

Há outros fatores em jogo aqui também, no entanto. O número de consumidores que dizem que a mídia social lhes causa ansiedade cresceu 11% desde o segundo trimestre de 2020. Da mesma forma, há um problema de confiança a ser observado. Entre 2017 e 2021, observamos um declínio acentuado no número de pessoas que confiaram nos principais editores de notícias.

As ramificações dessa tendência são incrivelmente amplas e abordá-la será um desafio para as marcas em todos os lugares. A internet não vai desaparecer tão cedo, mas conforme as cabeças se voltam para as oportunidades associadas à Web3, haverá obstáculos familiares a serem superados.

Expressão e identidade são essenciais no metaverso

Falando em Web3, 2023 revelará os tipos de efeitos culturais que vêm de espaços 3D imersivos – particularmente à medida que os usuários obtêm mais liberdade para experimentar a autoexpressão e o jogo de identidade.

Quando se trata de adotantes iniciais do metaverso, os grupos minoritários não têm representação igual até agora. As marcas podem ajudar a promover as oportunidades que a mídia social criou para unir as comunidades online; é por isso que é tão importante receber a bordo aqueles que ainda não estão engajados em espaços virtuais.

Para os interessados ​​em usar o metaverso, a aparência física (por exemplo, cor do cabelo) e a identidade do personagem (por exemplo, idade, gênero) são as opções de personalização mais importantes.

Isso mostra o quão importante é o jogo de identidade. Os usuários querem mudar sua aparência mais do que seu guarda-roupa, destacando a necessidade de permitir que os usuários sejam eles mesmos de uma maneira diferente online.

Os mundos virtuais há muito oferecem aos usuários anonimato e independência de suas vidas cotidianas, permitindo que eles adotem novas personas sem medo de desaprovação de seus círculos sociais da vida real.

Agora o foco está no metaverso para criar novas experiências e ambientes onde os usuários se sintam bem-vindos e aqueles que constroem dentro dele tenham a oportunidade de tecer isso no próprio tecido com o qual é desenvolvido.

A questão para as marcas é se elas sentem que podem fazer a diferença nesse espaço. Ao intensificar seus esforços para criar configurações e produtos inclusivos, permitindo que os usuários sejam criativos e ajudando-os a descobrir seu estilo único - tudo isso enquanto se divertem.

Esperar que os consumidores encontrem produtos de maneiras diferentes do que antes

Voltando a como nossa relação com a internet está mudando, o comércio é apenas um dos muitos setores em que essa tendência está em pleno andamento.

De acordo com dados recentes compartilhados pelo Google, quase metade dos jovens procura respostas no TikTok ou no Instagram, em vez do Google Maps ou da Pesquisa. As plataformas de mídia social, e não os mecanismos de pesquisa, estão rapidamente se tornando a maneira preferida dos consumidores mais jovens iniciarem sua jornada de compra.

Assim como encontrar informações não é tão importante quanto antes quando se trata de por que as pessoas usam a Internet, também há menos ênfase na pesquisa de produtos; o número de consumidores que dizem fazer isso antes de comprar um item caiu 8% desde 2020.

Houve alguns vencedores durante esta remodelação. Encontrar inspiração saltou do 9º para o 6º lugar desde 2018, ultrapassando a pesquisa de produtos no processo. Podemos ver essa história sendo contada nas tendências de pesquisa do Google também, com mais de nós digitando termos como “ideias” e “inspo” ao longo do tempo.

Essa forma aberta de navegação é um produto do TikTok e a razão pela qual é tão popular.

Com o número de pessoas fazendo suas pesquisas relacionadas a compras nas mídias sociais continuando a crescer e as plataformas testando novos recursos para atender a essa necessidade crescente, as marcas precisam acompanhar o que é culturalmente relevante para seu público se quiserem cortar o ruído.

Uma crise de custo de vida não significa que os consumidores não se tratarão

Globalmente, a confiança econômica está começando a oscilar e é provável que flutue ainda mais. Mas muitos consumidores ainda se sentem seguros sobre sua situação financeira atual e ainda não estão fechando suas carteiras.

Sabemos de recessões anteriores que produtos e serviços podem mudar rapidamente de essenciais para deleites na mente dos consumidores. Então, quais categorias estão definidas para entrar nesta lista em 2023?

Durante a recessão de 2001, o “índice de batom” nasceu quando a Estée Lauder notou um aumento nas vendas de seus batons, e estamos vendo isso acontecer hoje. A Ulta Beauty superou suas expectativas de ganhos no segundo trimestre e as vendas de produtos de beleza da Coty aumentaram, com suas compras de “prestígio” aumentando em 20%.

Da mesma forma, quando se trata de economizar, as roupas aparecem entre as 3 principais escolhas em todas as gerações e gêneros.

A resiliência da beleza e das roupas se deve a uma mistura de fatores: mais socialização, acessibilidade e o fator 'sentir-se bem'. O último é super importante. Quando o dinheiro está apertado, geralmente abrimos espaço para pequenas indulgências que nos deixam de bom humor.

O salto nas vendas de “prestígio” da Coty também nos lembra que, apesar de serem vistos como luxos econômicos, alguns estão dispostos a gastar um pouco mais em roupas/itens de beleza do que o normal para compensar os cortes de gastos em outras áreas.

Estamos todos familiarizados com o argumento de que o barato nem sempre é o melhor, e é uma ideia à qual muitos se apegam.

Nossa pesquisa mostra que a qualidade é o principal fator de compra em geral, portanto, as marcas devem aprimorar suas mensagens em torno da durabilidade de seus itens, pois os consumidores procuram fazer valer seu dinheiro.

Embora o caminho à frente pareça acidentado, é importante que as empresas se lembrem de que ainda há muita demanda reprimida, e muitos consumidores estarão abrindo espaço para guloseimas imperdíveis de alta qualidade e preços acessíveis.

Os consumidores estão deixando de lado a sustentabilidade

Na grande maioria dos países que rastreamos, menos pessoas agora nos dizem que ajudar o meio ambiente é importante para elas em comparação com a época pré-pandêmica. Em todos os países que acompanhamos, o número de pessoas que dizem esperar que as marcas sejam ecologicamente corretas também diminuiu nos últimos anos.

Uma rápida pesquisa no Google pode desenterrar inúmeros estudos recentes ou manchetes de notícias que podem contradizer isso. Mas os dados que você está vendo contam a mesma história em muitos países completamente diferentes, em diferentes pontos no tempo, e as linhas de tendência graduais são inconfundíveis.

Esta é uma das muitas linhas de tendência de declínio relacionadas à sustentabilidade, todas apontando na mesma direção; incluindo interesse em questões ambientais, reciclagem autorreferida, disposição para gastar mais em produtos ecologicamente corretos e otimismo ambiental. Todos diminuíram em pelo menos 20 ou mais países.

Em muitas frentes, estamos questionando muito do que “sabemos” sobre a luta contra as mudanças climáticas. A indústria de pesquisa de mercado muitas vezes falhou em representar o problema à luz do dia, os tão alardeados critérios ESG foram criticados intensamente de muitas direções por suas supostas contradições e a ideia de que as demandas e escolhas do consumidor definem a agenda para a sustentabilidade é cada vez mais polêmica.

As pessoas não estão subitamente menos indignadas com a degradação do nosso planeta. É mais um caso de priorização e largura de banda mental.

As escolhas do consumidor são muitas vezes enquadradas como um dos mais importantes impulsionadores da mudança, mas têm muitas restrições que as afetam. Afinal, há uma crise de custo de vida a ser lembrada, o que significa que muitos são forçados a fazer uma escolha entre economizar seus ganhos ou salvar o planeta.

As pessoas estão lutando para encontrar meios e espaço para viver e exigir um estilo de vida mais sustentável. Isso nunca foi tão aparente, com 2023 se preparando para ser um ano de recessões, riscos de segurança alimentar e mais tensões geopolíticas. A lição é simples: o sentimento do consumidor não pode mais ser o norte da ação da indústria.