Estratégia de marketing da Bloom & Wild para se tornar a segunda startup de crescimento mais rápido

A Bloom & Wild é uma floricultura online que opera no Reino Unido, Áustria, França, Alemanha e Irlanda.

Eles se anunciam como “a floricultura on-line mais amada do Reino Unido” e são um dos negócios on-line de crescimento mais rápido na categoria.

Lançada em 2013, a Bloom & Wild diferenciou sua marca ao criar um processo simples para encomendar arranjos de flores. O cofundador Aron Gelbard disse : “Tentei encomendar flores on-line muitas vezes, lutei para fazer isso no meu celular e simplesmente não havia uma marca que se destacasse”.

Com base nesse modelo de negócios, a Bloom and Wild se tornou a segunda startup de crescimento mais rápido do Reino Unido em 2017. Continuando com seu sucesso, a empresa levantou $ 102 milhões em capital de investimento em 2021.

Vamos explorar a estratégia de marketing que a Bloom and Wild usou para alimentar esse crescimento!

Mostrar aos clientes que você realmente se importa com eles (e não apenas com seus resultados) tem um grande impacto na forma como sua marca é percebida. E para mostrar que você se importa, suas ações devem respaldar suas palavras.

Bloom e Wild mostraram que colocar seus clientes em primeiro lugar era sua prioridade durante uma época importante do ano para eles: o Dia das Mães.

Como as campanhas sazonais são um dos principais geradores de receita para a maioria das lojas on-line, você esperaria que o Dia das Mães fosse um dos dias mais lucrativos para uma floricultura.

Então, de acordo com a sabedoria convencional, o que qualquer florista deve fazer no Dia das Mães? Envie dezenas de e-mails de marketing para lembrar seus clientes de fazer um pedido e oferecer muitos descontos!

Mas a Bloom & Wild fez algo diferente em 2019…

Antes de começarem a enviar campanhas de e-mail sobre o feriado, eles primeiro enviaram um e-mail a todos os clientes, dando-lhes a opção de desativar os lembretes do Dia das Mães.

Fonte da imagem: Braze Como resultado, quase 18.000 clientes da Bloom & Wild optaram por não participar das campanhas do Dia das Mães.

Agora, você pode pensar que é uma notícia terrível - 18.000 clientes em potencial não receberão e-mails de vendas e provavelmente não comprarão, certo?

Errado. Não foram más notícias, porque o público da Bloom & Wild gostou do fato de a empresa entender que nem todo mundo quer ou se sente à vontade para ver mensagens sobre o Dia das Mães.

Assim que a campanha de opt-out foi enviada, as interações da Bloom & Wild no Twitter quadruplicaram: passando de 4-5% para 20% .

Eles também receberam feedback positivo por telefone e por e-mail, chegando a 1.500 respostas, o que é 5 vezes a quantidade média de mensagens que a Bloom & Wild recebia de seus clientes.

Todo esse feedback positivo motivou a Bloom & Wild a iniciar o Movimento de Marketing Pensativo em 2020, incentivando as marcas a se comunicarem com seus clientes de maneira empática.

“Nossa campanha garantiu aos clientes que defendemos nossos valores fundamentais e colocamos os clientes em primeiro lugar”, disse Lucy Evans , líder de retenção da Bloom & Wild, sobre a campanha de exclusão do Dia das Mães.

“Permitir que os clientes decidam por si mesmos se desejam receber mensagens sobre ocasiões que podem ser sensíveis para eles levou a muitos comentários positivos e ao lançamento do Movimento de Marketing Pensativo, que agora tem mais de 100 marcas participantes.”

As marcas que participam do Movimento de Marketing Pensativo concordam em enviar suas próprias ofertas de exclusão para campanhas de fim de ano.

Os clientes que optam por não receber recebem mensagens alternativas, garantindo que ninguém se sinta desconfortável com as mensagens de suas empresas de comércio eletrônico favoritas.

Fazer com que clientes em potencial conheçam a identidade de uma marca está no topo da agenda de qualquer startup de comércio eletrônico.

Isso foi particularmente importante para a Bloom & Wild porque seu negócio de flores enfrentava forte concorrência de fornecedores locais.

“A categoria de flores era, e ainda é, uma categoria muito liderada pelo Google. As pessoas pesquisam no Google 'entrega de flores em Manchester', por exemplo, e depois comparam os preços, geralmente comprando a opção mais barata”, explica Gelbard .

O objetivo das campanhas de conscientização da Bloom & Wild era fazer com que os clientes os vissem como uma alternativa consistente, conveniente e de alta qualidade.

Gelbard continuou: “Pensamos que, se pudéssemos criar uma marca em que as pessoas confiassem e realmente gostassem de usar, talvez um dia as pessoas não dissessem apenas: 'Quero flores', mas sim 'Quero flores silvestres e flores .'”

Uma de suas primeiras grandes campanhas destinadas a aumentar o conhecimento da marca foi um comercial de TV antigo. Chamado de “Care Wildly”, mostra uma mulher enviando flores Bloom & Wild para sua irmã.

A campanha foi incrivelmente bem-sucedida e permitiu que a empresa “contasse uma história sobre quem somos”, de acordo com a diretora de marca e comunicações Charlotte Langley .

Eles também foram capazes de atingir um público grande e diversificado na televisão. Langley disse que “a TV gera um alcance mais amplo que é difícil para nós obter com públicos mais direcionados nas redes sociais”.

Pouco antes de seu anúncio ser exibido na TV, a Bloom & Wild realizou uma pesquisa de rastreamento de marca para ter uma linha de base para medir seu desempenho.

A campanha de TV dobrou a notoriedade da Bloom & Wild e aumentou a consideração da marca em quase 50% . A consideração da marca “pode ser muito difícil de mover”, disse Langley, então aumentá-la em uma margem tão grande foi uma grande vitória.

Embora não liberem um anúncio de televisão todos os dias, a Bloom & Wild trabalha duro para dominar os resultados de pesquisa para direcionar o tráfego para sua página usando anúncios como estes:

Esses anúncios mantêm um fluxo constante de clientes em potencial altamente motivados que se mudam para o site da Bloom & Wild.

Ter uma presença ativa na mídia social é uma parte essencial da administração de uma loja online. Você precisa se conectar com seus clientes onde eles estão.

Ao contrário de muitas empresas, a equipe de mídia social da Bloom & Wild cria conteúdo exclusivo para cada canal em que está (em vez de compartilhar as mesmas postagens em todos os lugares).

Essa estratégia permite que eles criem postagens que utilizam os pontos fortes e recursos exclusivos de cada plataforma.

Por exemplo, o conteúdo do Facebook deles é focado em levar as pessoas a fazer compras na plataforma (aproveitando o recurso de loja do Facebook):

No Instagram, no entanto, eles compartilham principalmente dicas úteis sobre flores e plantas. Isso promove sua marca e também oferece informações valiosas para seus seguidores.

Além disso, o formato de rolo curto do Instagram é ótimo para criar essas postagens voltadas para o engajamento.

Eles também usam sua plataforma no Instagram para impulsionar as vendas, mas apenas de vez em quando. Ser muito agressivo no Instagram pode fazer você perder seguidores:

Por fim, a Bloom & Wild incentiva seus clientes a agirem como promotores, postando e marcando a conta da empresa em fotos de seus pedidos de flores.

Mostrar que seus clientes estão entusiasmados com os produtos da Bloom & Wild é uma excelente prova social.

A Bloom & Wild criou um programa de referência para incentivar os clientes a divulgar sua marca.

Eles oferecem a seus clientes um crédito de £ 10 para cada indicação, o que os ajuda a encontrar novos clientes e incentiva os clientes existentes a comprar mais.

A Bloom & Wild gerou £ 17 milhões em vendas como resultado de seu programa de indicações.

A Bloom & Wild oferece um modelo de assinatura mensal para ajudar a construir uma base de clientes fiéis. Depois que alguém se acostuma a receber flores regularmente, é provável que continue como um cliente de longo prazo!

Muitas lojas de comércio eletrônico deveriam seguir o exemplo da Bloom & Wild e oferecer assinaturas, além de pedidos únicos.

Se você acha que seu nicho não é adequado para assinaturas mensais de produtos, provavelmente está subestimando o quanto os clientes gostam de se inscrever para uma assinatura, esquecê-la e receber ótimos produtos todos os meses! Os clientes realmente valorizam a conveniência.

Esperamos que você tenha se inspirado em nosso detalhamento de marketing da Bloom & Wild.

Sua estratégia de marketing mais exclusiva foi a campanha de exclusão que eles realizaram antes do Dia das Mães, provando o quanto os clientes gostam de poder escolher quais mensagens de marketing veem.

Deixe-nos saber o que você pensa sobre a ousada campanha de exclusão da Bloom & Wild e seu movimento de marketing atencioso nos comentários.

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