Parte inferior do funil para SaaS: definição, tipos de conteúdo, práticas recomendadas e erros

Quando se trata de produzir conteúdo para seus esforços de geração de leads, você provavelmente já possui uma estratégia – e-mails, páginas de destino, blogs, postagens de mídia social e afins! Mas e as pessoas do seu público que já são leads fortes?

Como você nutre o interesse deles em sua marca SaaS e a mantém? A verdade é que a maioria das marcas não presta tanta atenção a essa parte da estratégia de conteúdo quanto deveria.

Seu lead em potencial tem necessidades, perguntas e interesses diferentes do público no topo do funil de marketing. E eles precisam de conteúdo que atenda especificamente às suas necessidades e os guie para o fundo do funil, ou seja, onde eles se tornam clientes pagantes.

Veja como vemos isso: As marcas SaaS têm todos os tipos de restrições ao crescimento. Em muitos casos, criar consciência é um grande desafio. Mas imagine uma situação em que você já tenha muitos clientes potenciais aquecidos ou um produto freemium com muitos usuários gratuitos, mas muito poucos clientes convertidos que pagam.

Imagine ficar preso a um ciclo de vendas de seis meses? A conscientização é apenas um pequeno passo. O conteúdo, quando enviado da maneira certa, pode gerar mais conversões.

É aí que entra o fundo do funil (BoFu). Criamos este guia prático com tudo o que você precisa para começar a usar o BoFu. Interessado? Leia.

Qual é o fundo do funil?

Você provavelmente já ouviu falar do “funil de marketing”. Ele é usado para descrever a jornada de vendas de uma forma que possa ser visualizada com mais facilidade. Embora existam várias seções em que podemos dividi-lo, aqui está a maneira mais simples de imaginá-lo.

No topo do funil, que é a parte mais larga, você tem seu público-alvo. Isto é para quem você comercializa para geração de leads. A parte do meio é um pouco mais estreita, mas ainda bem larga. É aqui que os membros do público que foram expostos ao seu conteúdo de marketing alcançam ainda mais leads em potencial.

A parte inferior é a mais estreita, convergindo para uma venda. Isso consiste em seus leads qualificados – pessoas interessadas em obter soluções para os problemas que você aborda e que visitaram seu site/se inscreveram em seus e-mails/inscreveram-se em suas páginas de mídia social.

O objetivo aqui é mantê-los interessados ​​por meio de conteúdo que os guie até o ponto final do funil, ou seja, a conversão. Em outras palavras, o conteúdo do fundo do funil se concentra em fornecer aos clientes a informação certa, validação ou prova social que os ajuda a tomar uma decisão de compra.

Por que você precisa de conteúdo de fundo de funil?

Quando seu cliente encontra suas postagens de blog, postagens de mídia social ou outro conteúdo de alto nível, eles provavelmente têm interesse no tópico geral ou no setor sobre o qual você está escrevendo. No entanto, eles provavelmente ainda não são vendidos em sua marca ou produto específico – e é aí que entra o conteúdo do fundo do funil. Como ele faz isso?

1. Aborda desafios específicos

O conteúdo do fundo do funil demonstra com provas e exemplos como seu produto pode resolver desafios específicos.

2. Mantém seus leads engajados ao longo do ciclo de vendas

O conteúdo do fundo do funil é projetado para sustentar o interesse do lead e alimentá-lo continuamente, seja por meio de um prático estudo de caso em PDF ou um pequeno vídeo explicativo explicando os recursos especiais do seu produto.

3. Acelera o processo de compra

O conteúdo do fundo do funil oferece uma ligação clara entre o problema enfrentado pelo cliente e a solução que você oferece. Quanto mais cedo eles estiverem convencidos disso, mais cedo eles provavelmente comprarão. O conteúdo BoFu encurta o ciclo de conversão.

Tipos de conteúdo do fundo do funil

Então, como você evita os erros sobre os quais falamos acima? Quando você está trabalhando na geração de leads, precisa de conteúdo que traga as pessoas ao seu site, seja por meio de uma postagem no blog ou de uma inscrição na lista de e-mail.

Depois de ter feito isso, o foco muda para manter o cliente em seu site. Como você faz isso depende dos tipos de objetivos que você tem como marca SaaS, bem como do que é usual em seu espaço.

Enquanto algumas marcas podem fornecer mais informações por meio de folhetos e whitepapers, outras podem mantê-las mais pessoais com vídeos tutoriais rápidos ou casos de uso.

Em geral, você vai querer investir em uma mistura de conteúdo de formato longo e curto que você usa em vários canais. Aqui estão 17 formatos que funcionam bem como conteúdo do fundo do funil.

1. Webinars

Eles são ideais para geração de leads ao serem mantidos ao vivo, mas quando acessíveis gratuitamente em seu site, eles também são um ótimo ativo no fundo do funil. Tenha uma página separada em seu site para arquivos de webinars e compartilhe links relevantes em campanhas de gotejamento de e-mail.

A plataforma de comunicação com o cliente Intercom tem uma página inteira dedicada a armazenar seus webinars gravados e promover os próximos webinars.

2. Casos de uso

Eles são ideais para direcionar consumidores que estão interessados ​​no produto, mas precisam de exemplos concretos de como o produto pode atender às suas necessidades atuais. Apresente esses casos de uso com destaque em seu site e forneça links para os relevantes ao entrar em contato com os clientes.

A Pizza to the Polls , criada por três funcionários da Zapier, entrega pizza grátis para pessoas que ficam em longas filas enquanto participam da vida cívica – por exemplo, eleições e locais de vacinação contra COVID-19. Até agora, eles enviaram 82.797 pizzas para 48 estados dos EUA.

Eles usaram sua ferramenta de automação de aplicativos Zapier para otimizar a logística o máximo possível, mais comumente, pegando envios do site e transformando-os em pizzas. Eles escreveram um caso de uso sólido sobre como usaram o Zapier e alcançaram seus objetivos!

3. Depoimentos/casos de uso em vídeo

Eles cobrem como você tem ajudado os clientes atuais a atingir seus objetivos e validar sua proeza. Os depoimentos geralmente apresentam o próprio cliente falando sobre sua experiência trabalhando com você, enquanto os casos de uso de vídeo apresentam uma mistura de clipes de clientes e seu próprio conteúdo explicativo de como você abordou um problema do cliente.

Mencionado abaixo está o depoimento da CEO da Lemonlight que administra uma empresa que oferece serviços de produção de vídeo e ela fala sobre como usar a plataforma de serviço de e-mail Adestra Upland foi a decisão certa e como ela a usa para ajudar seus clientes.

4. Documentos técnicos/e-books

Um recurso de formato longo para download, como um whitepaper ou e-book, pode melhorar significativamente sua credibilidade e atrair seus clientes do fundo do funil. Inclua imagens e gráficos para apoiar seu conteúdo e promova o ativo via LinkedIn e e-mails.

5. Resumos executivos

São ativos mais curtos que resumem seu produto e suas aplicações de forma mais formal. Eles funcionam bem se você estiver segmentando clientes que podem precisar da aprovação de um CXO ou outro gerente sênior antes de comprar seu produto. Para líderes seniores como esses, conteúdo facilmente digerível é uma grande vantagem.

O resumo executivo a seguir foi elaborado em torno do lançamento de um novo produto — uma nova série de relógios. Ele inclui várias estatísticas interessantes para manter o leitor engajado e mostrar que a empresa fez pesquisas sobre a necessidade de uma nova série de relógios.

6. Demonstração

Isso assume a forma de um vídeo explicativo ou um passo a passo interativo que oferece a seus clientes uma introdução sobre como seu produto funciona. Em outras palavras, você mostra a eles no que clicar, onde e quando. A Salesforce , por exemplo, criou um vídeo de demonstração de produto divertido e criativo para seu Marketing.

7. Tutoriais baseados em recursos

Além da demonstração geral, os clientes interessados ​​geralmente gostam de conhecer detalhadamente recursos específicos. Crie tutoriais informativos sobre cada um dos seus recursos, seja como uma postagem de blog ou como um vídeo animado. Você também pode desenhá-los como cursos que orientam seu cliente por meio de aplicativos reais de cada recurso - exatamente como o designer de fluxo de trabalho de mídia social Kontentino faz.

8. E-mails baseados em comportamento

Esta é essencialmente uma campanha de e-mail personalizada, dependendo do que seu cliente clicou. Por exemplo, se alguém conferir um tutorial sobre um recurso específico, você envia um e-mail com um caso de uso bem-sucedido para esse recurso. A ideia é convencer ainda mais os clientes sobre coisas que eles já gostam no seu produto ou serviço.

Aqui está um e-mail enviado pela Uber depois que um usuário se inscreve como passageiro no site. O conteúdo demonstra o valor de usar o Uber, que é se locomover facilmente com apenas um toque no botão, além de oferecer um guia de como solicitar uma carona.

9. Ofertas baseadas em comportamento

Isso leva a estratégia acima para o próximo nível. Essencialmente, você os está direcionando com ofertas elaboradas em torno dos recursos nos quais eles demonstraram interesse. Por exemplo, você pode oferecer a eles um upgrade gratuito para um plano premium se estiverem navegando em um recurso premium ou oferecer acesso interno a uma masterclass com um especialista do setor em usar esse recurso.

10. Discurso de vendas de vídeo

Este é outro excelente recurso para se você estiver trabalhando com leads que precisam de adesão da alta administração. Um discurso de vendas de vídeo serve como um “arremesso de elevador” cativante para convencer os líderes seniores em pouco tempo de que seu produto é o caminho a percorrer.

11. Uma extensa explicação dos planos e preços

Como uma marca SaaS, você provavelmente oferece planos diferentes para seu produto com diferentes conjuntos de recursos. Invista em tornar esta página altamente visual com comparações de recursos, preços, perguntas frequentes e qualquer oferta de atualização claramente escrita.

Você pode promover esta página por e-mail e até fazer mini-tutoriais sobre quem mais se beneficiaria de cada plano. Isso ajudará os clientes que podem estar vadiando sobre o preço a tomar uma decisão mais rápida. O Mailchimp faz um trabalho fantástico com sua página de preços.

12. Páginas de comparação

Todo cliente faz sua lição de casa hoje em dia antes de escolher um produto. Marcas experientes capitalizam isso criando suas próprias comparações detalhadas em termos de recursos, mostrando como e onde seu produto se destaca dos concorrentes.

Certifique-se de segmentar as palavras-chave certas com essas páginas. Normalmente, você deseja atrair pessoas que pesquisam coisas como 'X vs Y' ou 'comparação XYZ'. O ClickUp, um software de gerenciamento de projetos, não hesita em se comparar com a concorrência.

Criou uma série de páginas de comparação, comparando seus melhores recursos com o concorrente. Um deles é com o Trello como mostrado abaixo.

13. Eventos

Eles podem ser caros para hospedar e nem sempre são escaláveis, mas se você tiver o orçamento, um evento somente para convidados é uma das melhores maneiras de atrair clientes do fundo do funil.

Faça demonstrações de produtos ao vivo, convide seus clientes de renome para falar, organize brindes divertidos e os trabalhos. Além disso, um evento permite que você crie uma série de conteúdo extra que você pode redirecionar para clientes que não puderam comparecer, mas ainda adorariam saber sobre o produto.

14. Descontos

Quem não gosta de economizar? Embora os descontos sejam muitas vezes considerados muito de vendas, destacar os descontos que você oferece aos clientes de primeira viagem pode ser um vencedor, especialmente se o cliente estiver com um orçamento apertado.

15. Consulta gratuita

Quer realmente personalizar sua interação com o cliente? Ofereça uma consulta individual gratuita onde você demonstra exatamente como seu produto pode abordar os pontos problemáticos de seu cliente. Facilite para eles usando um agendador de reuniões como um formulário pop-up ou uma página dedicada.

16. Conteúdo gerado pelo usuário

Uma ótima maneira de adicionar autenticidade ao seu produto é compartilhar o conteúdo que seus clientes satisfeitos criaram para você e com você. Por exemplo, você pode fazer vídeos curtos ou entrevistas apresentando 'um dia na vida' para cada cliente e qual o papel que seu produto desempenha. Aqui está um vídeo da Urban Outfitters , que apresenta influenciadores em suas vidas diárias.

17. Retargeting de anúncios no Google e nas mídias sociais

O que acontece quando a maioria das pessoas acessa seu site? Eles vão embora, é claro. É da natureza humana não comprar nada quando visita um site pela primeira vez. O mesmo também acontece no SaaS. Pense no retargeting como um reacender o interesse e aumentar as conversões.

Ele é definido como uma técnica de marketing para alcançar os consumidores com mensagens relevantes com base em seus comportamentos de navegação anteriores – por exemplo, por quanto tempo os visitantes permaneceram no site e quais produtos ou páginas eles visualizaram.

O retargeting tem o potencial de aumentar as taxas de engajamento de anúncios em até 400%. Ele utiliza uma tecnologia baseada em cookies e pixels para acompanhar os visitantes do seu site e, posteriormente, redirecioná-los com anúncios, mesmo depois de migrarem para outros sites.

Você pode exibir anúncios no Google ou optar pelo redirecionamento de mídia social. A RollWorks, uma plataforma ABM, aproveitou a prova social em seu anúncio de redirecionamento em uma tentativa de converter mais visitantes do site.

Da mesma forma, a mesma abordagem pode ser adotada no Facebook e no LinkedIn para exibir anúncios nesses canais de mídia social depois que um cliente em potencial sai do seu site.

Práticas recomendadas de conteúdo da parte inferior do funil

É compreensível não ter certeza sobre sua estratégia de fundo do funil quando você está começando. Afinal, você está acostumado a focar principalmente no topo do funil até agora. Obviamente, você estará testando e aprimorando à medida que avança e à medida que os objetivos da sua marca evoluem. No entanto, existem algumas práticas recomendadas que você deve seguir:

1. Torne o conteúdo semelhante ao próprio produto

Você provavelmente já tem personas de comprador que você usa para criar seu conteúdo de geração de leads. Agora, aprofunde-se nessa persona e imagine quais podem ser suas necessidades, aspirações e ações depois de entender a solução e o produto específico que você oferece. Por exemplo, quais são as perguntas finais que eles podem ter? Que preocupações eles poderiam levantar sobre preços ou serviço pós-venda? Em seguida, crie conteúdo que fale com eles.

2. Use um estilo de conteúdo "mostre-não-conte"

Quer acumular conversões rapidamente? Crie conteúdo que demonstre incontestavelmente o que seu produto pode fazer. Então, em vez de dizer 'nosso produto vem com um agendador de reuniões de um clique para simplificar seu calendário', diga algo como 'nossos clientes viram um aumento de 15% nos compromissos agendados nos primeiros quatro meses de inscrição'. Ajuste como você escreve.

3. Torne o produto o mais fácil para os usuários finais

Destaque os benefícios de uma forma que torne óbvio que você é a melhor resposta para o problema do cliente. Use estatísticas, recursos visuais e depoimentos de clientes da melhor maneira possível. A Ten Speed , uma agência de otimização de conteúdo, demonstra ricamente o problema do seu público-alvo e mostra exatamente como seus clientes encontram sucesso com seu produto. Eles oferecem prova social e constroem confiança na forma de um estudo de caso.

4. Mantenha seu conteúdo atualizado

Os números mudam o tempo todo, e ter estatísticas ou preços em seu site com alguns meses de idade pode prejudicar significativamente sua credibilidade. Fique de olho nas mudanças e incorpore-as ao seu conteúdo, especialmente se você estiver fazendo comparações com concorrentes. Certifique-se de que está refletindo seus preços mais recentes (mesmo que agora sejam mais baixos que os seus).

5. Defina metas mensuráveis

Sua estratégia de conteúdo de fundo de funil precisa ser rastreada, medida e otimizada, assim como o restante de sua estratégia de marketing. Isso significa definir KPIs e avaliar seu desempenho em relação a eles. Normalmente, você deseja medir o número de conversões, bem como sua taxa de conversão.

6. Tenha um CTA claro no início

Os clientes do fundo do funil precisam ser empurrados para um ato de conversão, o que significa que você deve ser direto e atraente com sua chamada à ação. Dependendo do que você pretende que seus clientes façam, aqui estão algumas ideias para você começar:

• Reserve agora — para reservar um serviço
• Compre agora/Obtenha uma cotação — para concluir uma compra ou iniciar o processo de compra
• Baixar agora — para baixar um recurso ou um aplicativo móvel ou desktop

• Inscreva-se/Inicie uma avaliação gratuita — para se inscrever em uma assinatura de produto

7. Inclua recursos visuais atraentes para destacar os recursos do produto

Você encontrará muitos conselhos sólidos sobre as melhores práticas de SEO para SaaS , linguagem CTA apropriada e títulos atraentes. No entanto, não se esqueça de usar capturas de tela e imagens de software para destacar os recursos do produto. Seja o mais detalhado possível para dar ao cliente em potencial uma visão geral do que exatamente seu produto pode fazer por ele. Isso irá ajudá-los a tomar uma decisão mais rápido.

Erros na produção de conteúdo do fundo do funil

Você ficará surpreso com quantas empresas pensam que o mesmo conjunto de postagens de blog, e-mails e downloads pode ser usado tanto para geração de leads quanto para vendas no fundo do funil. Não estamos dizendo que eles não importam. Mas há muito mais que você precisa fazer.

O marketing de conteúdo do fundo do funil deve ampliar seu produto SaaS e seus benefícios o máximo possível, de maneiras altamente específicas. Quatro maneiras comuns pelas quais as marcas erram incluem:

1. Ainda mantendo o público-alvo mais amplo no alvo

Com o conteúdo do fundo do funil, você não está mais abordando um público amplo que pode ou não ter o problema que você está corrigindo – ou mesmo as pessoas que iniciaram algum tipo de contato com sua marca SaaS.

Você está abordando um conjunto de leads fortes e qualificados que sabem o que você faz e agora estão avaliando se você é a marca certa para ajudá-los com seus problemas.

São pessoas que precisam ser tratadas de forma personalizada com conteúdo detalhado, perspicaz e orientado a soluções. Você não pode comercializar o mesmo conteúdo que faria para aumentar a conscientização sobre seu produto SaaS.

2. Não atualizar palavras-chave direcionadas para SEO

Você pode pensar que SEO não importa tanto se seu cliente já conhece sua marca, mas isso não é verdade. Você só precisa se concentrar em palavras-chave diferentes, aquelas que enfatizam a solução que seu produto oferece, em vez de tópicos mais amplos sobre o setor.

Então, caso seu cliente gostou da sua marca, mas esqueceu o nome da sua marca/produto? Eles ainda podem encontrá-lo se fizerem uma pesquisa no Google. Além disso, você sempre pode exibir anúncios pagos para garantir que seu produto apareça no topo dos resultados da pesquisa.

3. Não vender seu produto específico

Quando você está trabalhando na geração de leads, é melhor evitar se vender muito, pois seu lead está no meio do funil (MoFu), ou seja, em um modo de consideração.

O visitante do MoFu definiu claramente o problema e reduziu suas soluções. Quando você começar a despertar o interesse deles com base no ponto de dor, eles identificarão sua marca como uma opção possível.

Uma vez que eles estejam cientes do que você faz, no entanto, você precisa mostrar a eles concretamente por que eles devem escolher seu produto em particular, porque eles também podem estar considerando outros produtos SaaS.

Isso significa falar sobre os recursos do produto, oferecer comparações com outros produtos no mercado, fornecer depoimentos… tudo o que você precisa para convertê-los o mais rápido possível.

4. Não redirecionar o conteúdo do fundo do funil para outros canais

Criou um ótimo caso de uso do fundo do funil e o compartilhou apenas como um download em seu site? Péssima ideia. Assim como na geração de leads, você precisa estar presente em todos os canais em que seus clientes estão presentes para levá-los à conversão.

Faça uma versão em vídeo do caso de uso para o YouTube, crie trechos para o LinkedIn, transforme-o em um email… Esteja em todos os lugares que puder.

Para você

Concluindo, o fundo do funil é como a reta final na corrida de compras – seus leads estão fortemente interessados, eles entenderam o que você faz e tudo o que eles precisam é do empurrão certo para convencê-los a comprar.

A melhor coisa que você pode fazer para que isso aconteça é ter um forte corpo de conteúdo baseado em pesquisas detalhadas, pesquisas completas e uma compreensão aguçada do que deixa seus clientes atuais e potenciais felizes.

Continue experimentando, redirecionando e testando – em breve você encontrará o equilíbrio ideal que direciona seus clientes do fundo do funil para uma compra. Boa sorte!

Fontes de imagem – Truffle, Shopify, Evernote, dez velocidades, RollWorks, Geekflare, Focuslab, ClickUp, Mailchimp, SendPulse, Kontentino, Salesforce, Influencer Marketing Hub, vestd, Lemonlight , Zapier, Intercom, nós parceiros digitais