Gerenciamento de crise de marca: como proteger sua marca quando as coisas se tornam virais

Embora você possa fazer o possível para evitar uma crise de marca, nenhuma empresa está completamente imune a todas as coisas que podem dar errado. A qualquer momento, você pode estar enfrentando problemas trabalhistas e trabalhistas; reestruturação societária e falência; mudanças de liderança; violações de dados; má gestão financeira; questões de produto, meio ambiente e segurança; e acusações criminais.

É durante esses tempos de incerteza que vemos as empresas no seu melhor (ou pior) – e a diferença geralmente é feita se elas têm uma estratégia sólida de gerenciamento de crises de marca em vigor.

E, embora grandes eventos negativos sempre representem um desafio, uma nova consideração importante é como as empresas respondem a incidentes e interações de pequena escala.

Embora nem toda avaliação negativa do cliente constitua uma crise, por exemplo, uma única pode se transformar em um problema real se for ignorada ou tratada de forma inadequada.

Mesmo um pequeno problema ou incidente pode se transformar em algo mais sério se a empresa não o resolver em tempo hábil. Se você não cortá-lo pela raiz imediatamente, a mídia social permitirá que o problema cresça ainda mais e se torne mais difícil de controlar. Essa é uma dinâmica essencial a ser considerada em qualquer plano de gerenciamento de crise de marca.

Aqui está a boa notícia: com as pessoas, processos e tecnologia certos, as empresas podem usar os canais sociais para mitigar uma crise (em vez de agravá-la). Dito isso, as organizações também precisam gerenciar as relações com a mídia em várias frentes – incluindo impressão, transmissão, online e social – se quiserem reduzir o impacto negativo que uma crise pode ter nas finanças da empresa e na imagem da marca.

Existem inúmeros fatores para cada um, mas acima de tudo, o plano de gerenciamento de crises de uma empresa deve considerar como restaurará a confiança que já teve de clientes e acionistas. Aqui estão algumas dicas para mapear um plano de gerenciamento de crises à prova de balas.

3 dicas para um melhor plano de gerenciamento de crise de marca

1. Seja proativo e identifique as fraquezas antes da crise

Trabalhe em estreita colaboração com a alta administração, TI, RH, assessoria jurídica, comunicações, operações, consultores externos e outros especialistas em toda a empresa. Avalie continuamente a extensão e o impacto potencial de seus riscos e proteja suas vulnerabilidades. Pode ser doloroso identificar pontos fracos em sua organização, mas saber o que pode dar errado é um elemento crucial de qualquer plano de preparação para crises.

Para garantir que você esteja constantemente avaliando os riscos internos, faça da preparação para crises um item permanente na agenda do conselho ou do comitê de riscos. Mapeie as principais ameaças, juntamente com seu tamanho e impacto potenciais, e desenvolva planos correspondentes sobre como enfrentá-las.

Em um nível mais tático, considere os seguintes aspectos de sua estratégia de gerenciamento de crises: quem precisa ser informado; seus protocolos de resposta e escalação; preparando um local escuro; criar uma matriz de resposta em todos os canais sociais; cascatas de comunicação interna; declarações regulamentares; logística básica, como “sala de guerra”, números de contato e listas de mídia; e preparar como você mobilizará recursos em curto prazo e continuará a comunicação com clientes e funcionários.

Essas podem ser tarefas áridas e complicadas, mas podem servir como a diferença entre uma empresa entrar em colapso ou superar com sucesso uma crise.

2. Dê ao seu pessoal o poder de gerenciar efetivamente uma crise

Invista em educação e treinamento para sua equipe, clientes e fornecedores. Percorra cenários de crise simulados para solidificar as linhas de comunicação e estabelecer uma cadeia de comando clara.

Com um sistema adequado, desenvolva documentos básicos de mensagens que possam ser ajustados e implantados rapidamente em caso de crise. Certifique-se de que os funcionários voltados para o público estejam munidos de um conjunto consistente de mensagens que reflitam que a empresa reconheceu a situação e está trabalhando duro para remediá-la.

Use linguagem técnica nesses documentos quando precisar ser preciso, mas certifique-se de que a mensagem seja clara e acessível — e fácil de entender para um público amplo. Mostrar empatia e humanidade durante uma crise é fundamental, e usar uma linguagem hipertécnica só o impedirá de fazê-lo.

3. Equipe sua equipe social com as ferramentas para vencer

Estratégias e processos pré-existentes são críticos durante uma crise, mas é igualmente importante que os funcionários tenham as ferramentas para executar adequadamente, especialmente em nosso mundo socialmente centrado. Bloqueie a infraestrutura de conformidade social da sua empresa, incluindo permissões baseadas em função, um kill switch e a capacidade de postar em vários idiomas.

Também é necessário ter uma ferramenta de escuta social abrangente que permita que sua equipe social acompanhe o que as pessoas estão dizendo sobre uma situação específica. Verifique suas consultas de palavras-chave regularmente e garanta que os alertas e os dados estejam alinhados às plataformas existentes para centralizar o monitoramento e a resposta em toda a sua empresa.

A escuta social impulsiona o conhecimento atualizado, que por sua vez fornece o poder para uma resposta informada e bem elaborada.

Acima de tudo: prática, prática, prática

As dicas acima são importantes, mas se eu tivesse que escolher apenas um conselho para te dar agora, seria se preparar e praticar, e depois preparar mais um pouco.

Embora muitas vezes sejam os setores percebidos como os mais estáveis ​​e confiáveis ​​que são os mais vulneráveis ​​a violações e outros tipos de crise, toda organização deve estar preparada muito antes de ocorrer uma crise. Aqui está o porquê: é seguro supor agora que sua empresa enfrentará algum tipo de crise, mesmo se você tiver segurança de TI de nível militar. De acordo com pesquisadores de segurança da IBM, 95% dos ataques de hackers bem-sucedidos foram causados ​​por algum tipo de erro humano.

Também é muito fácil para os problemas – mesmo os críticos – passarem despercebidos por um tempo. Quando você percebe, geralmente é tarde demais. O estrago já foi feito e você tem um trabalho sério a fazer. Portanto, é essencial que você não espere um desastre acontecer antes de colocar um plano de comunicação em prática.

Dadas as crises recentes que atraíram inúmeras manchetes nacionais, nunca foi tão claro que agir no curto prazo pode evitar muitos problemas no futuro.