Fazendo controle de danos: como lidar com uma crise de reputação

Segundo o ator Keith David, “publicidade é publicidade, polêmica e tudo mais, está tudo bem”.

A maioria dos profissionais de marketing e líderes empresariais provavelmente discordaria.

Muitos de nós gostamos de ouvir sobre controvérsias, mas não necessariamente queremos ser associados a elas. Se as notícias colocassem nossa linha de roupas favorita na lista negra, é provável que estivéssemos menos interessados ​​em usá-la.

Infelizmente, as marcas cometem erros. É fácil tropeçar, especialmente agora. Para começar, as empresas foram forçadas a aumentar os preços, deixando muitos compradores céticos. E a mídia social permite que as interações da marca se espalhem como fogo, o que muitas vezes as leva a se tornarem virais ou serem “canceladas”.

No ambiente acelerado de hoje, as empresas devem continuar tomando medidas baseadas em dados para construir a confiança do consumidor. Mas eles também precisam saber como lidar com uma crise de reputação caso o pior aconteça.

Minimizar o risco de danos à reputação

Muitas empresas reduziram os gastos e optaram por se concentrar em sobreviver no curto prazo, em vez de ajustar sua presença online ou construir uma boa reputação, e é fácil entender por quê.

Com o aumento da crise do custo de vida, presumimos que os consumidores estão obcecados com o preço e menos preocupados com a imagem da marca. Isso é especialmente verdadeiro em setores como alimentos e bebidas, dado o recente aumento de europeus dizendo que compram produtos de supermercado de marca própria.

Mas a reputação da marca é importante, especialmente a longo prazo.

Se as pessoas confiam em um logotipo geralmente está no topo de sua lista de motivadores de compra; e os relacionamentos B2C se fortaleceram ao longo do tempo, juntamente com as expectativas do comprador.

O número de ocidentais que dizem estar mais motivados a promover uma empresa com a qual têm um vínculo estreito aumentou 31% desde 2015, e um terço simplesmente por amor a uma marca.

Harry Lang, vice-presidente de marketing da Kwalee, sugere que algumas empresas pertencem à “Liga dos Campeões das marcas”: aquelas que são tão apreciadas que parecem intocáveis. No momento em que chegamos à divisão da Conferência (ou seja, a mais baixa), as relações são inteiramente baseadas no preço e, portanto, substituíveis.

As empresas devem ter como objetivo continuar marcando pontos e subir nesses níveis, pois as pessoas que se envolvem com as marcas em um nível mais profundo têm maior probabilidade de ficarem satisfeitas quando pedem desculpas por um erro.

Os clientes leais são, em última análise, mais propensos a dar às marcas o benefício da dúvida, ouvi-los e rapidamente dar um passo em falso para trás quando uma empresa faz as pazes.

Por que um plano de gerenciamento de crise é necessário

Se há uma desvantagem em confiar, é que os fãs ficam mais motivados a citar uma marca de que gostam porque suas expectativas são muito altas. E mesmo aqueles que não são leais a uma empresa querem responsabilizá-la quando ela deixa um gosto amargo na boca. Eles fazem isso compartilhando avaliações online, ocasionalmente deixando um comentário negativo ou boicotando uma marca.

Os boicotes não são incidentes raros que inevitavelmente terminam em desastre; eles são realmente bastante comuns. Os boicotes de mídia social, em particular, tornaram-se mais frequentes ultimamente, com empresas da 'Liga dos Campeões' tendo sobrevivido a algumas delas.

Para colocar isso em perspectiva, 63% dos consumidores dizem que já boicotaram uma marca antes, com 16% dos americanos fazendo isso nos últimos 6 meses.

Em parte, é por isso que algumas empresas nem sempre os levam a sério. Como explica a Sra. Brantley, autora de 'Brewing a Boycott', “a menos que você tenha um boicote muito bem organizado com mensagens claras”, provavelmente não vai pegar. Além disso, a maioria deles não são duradouros e têm apenas um efeito temporário nas vendas.

Isso não significa que as empresas devam começar a pensar como Keith David. Mesmo quando não têm um impacto claro nos lucros, os protestos podem prejudicar o valor da marca ao longo do tempo, empurrando as empresas para baixo. Eles devem ser vistos como um pênalti, mesmo que não signifiquem o fim do jogo.

Para evitar uma crise de relações públicas, você deve verificar se há buracos

Para evitar boicotes, as empresas precisam saber o que as motiva e realizar avaliações de risco.

A parceria da Bud Light com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney levou alguns críticos conservadores a pressionar por um. Eles chegaram às manchetes, mas não parecem ter deixado uma marca perceptível. Apoiar uma causa política que vá contra seus valores está no fim da lista de motivos para boicote dos consumidores, e 75% dos bebedores de Bud Light nos Estados Unidos se descrevem como pessoas de mente aberta.

Com 2 em cada 5 marcas querendo que sejam socialmente responsáveis, geralmente é mais prejudicial ser visto como não inclusivo do que “muito acordado”. O incentivo mais convincente que as pessoas dão para abandonar o barco são ações que prejudicam uma comunidade específica, com comportamento transfóbico, homofóbico e racista levando muitos compradores.

Práticas antiéticas de fabricação e destruição do meio ambiente também estão no topo. O primeiro ainda está acima das violações de dados entre os compradores de roupas, com muitos se manifestando contra o fast fashion por ambos os motivos. As marcas de roupas devem abordar essas questões em particular, pois qualquer movimento que elas inspiram tem o potencial de decolar.

E você pode fazer esse tipo de análise com praticamente qualquer público-alvo. Aqueles que usam aplicativos de entrega, por exemplo, têm 17% mais chances de serem desencorajados por funcionários sendo maltratados, com os compradores de supermercado online se destacando por condenar atividades ilegais como sonegação de impostos.

Esta pesquisa ajuda as empresas a priorizar ao trabalhar para evitar uma crise de reputação. Mas, às vezes, mesmo quando as marcas implementam salvaguardas, violações de dados, recalls de produtos e escândalos de celebridades acontecem de qualquer maneira. Portanto, é sempre bom ter um plano B.

Evitando uma crise de marca com insights acionáveis ​​e uma estratégia de comunicação

Como sugerimos, o poder de um boicote dependerá de várias coisas, como a gravidade do problema e as marcas de confiança acumuladas. Outra influência importante é como as empresas respondem, e as comunicações de crise devem ser vistas como uma chance de mostrar integridade.

As mensagens de aumento de preços são um bom estudo de caso, pois demonstram o poder de uma boa narrativa.

De acordo com nossos dados, as pessoas mais querem saber quando (30%) e por que (28%) um aumento de preço está acontecendo. Este é um sinal de que eles esperam uma história honesta e baseada em valor que vai além de quanto eles vão pagar – o que na verdade é a última coisa que eles querem saber (16%). Quando bem feitas, essas atualizações podem até inspirar lealdade, e a marca de papel higiênico sustentável Who Gives a Crap foi elogiada por fazer exatamente isso.

A resposta mais bem avaliada a possíveis crises são as empresas que emitem uma declaração. E, assim como as mensagens de aumento de preços, como eles enquadram isso realmente importa.

Em 2020, a empresa de software SolarWinds sofreu um dos maiores hacks da história. Dois anos depois, as taxas de retenção de clientes atingiram recordes históricos, e os principais stakeholders da empresa atribuem isso a serem claros, abertos e proativos durante um revés.

As marcas devem usar esses projetos ao fazer um plano de crise, mas criar seu próprio design

Ao lidar com o descontentamento, as marcas geralmente devem tentar dobrar ou triplicar as soluções acima para obter o máximo efeito. Raramente é melhor ignorar o problema e esperar que ele desapareça.

Balenciaga acertou em cheio ao responder aos protestos contra sua controversa campanha. Eles emitiram um comunicado, pediram desculpas, prometeram tomar medidas legais contra os envolvidos e até fizeram parceria com uma instituição de caridade relevante para mostrar que ouviram e aprenderam com a experiência.

No entanto, cada boicote exige sua própria combinação única de respostas, pois o que dissolve uma crise de relações públicas pode não funcionar tão bem para outra.

Juntamente com as declarações, muitas pessoas valorizam muito as desculpas públicas, mas a decisão de fazer uma deve ser ponderada.

Em nosso exemplo da Bud Light, pedir desculpas pode não ter sido considerado necessário pela maioria de seus consumidores e pode até prejudicar a reputação da marca que estão construindo. Nesta ocasião, o CEO Brendan Whitworth fez uma declaração, não um pedido de desculpas.

As reações das empresas também devem depender do que são acusadas. Aqueles que dizem que provavelmente boicotarão uma marca por prejudicar uma comunidade ou devido a comportamento homofóbico/racista se destacam por querer que as marcas doem para uma instituição de caridade afetada pelo erro.

Por outro lado, violações de dados, escândalos ecológicos e recalls de produtos são diferentes para criar demanda por desculpas. E relativamente mais pessoas esperam que as empresas cortem os laços com os responsáveis ​​quando os funcionários são maltratados ou as marcas endossam uma causa política contra a qual são contrárias.

Falando em cortar laços com os responsáveis, a menos que você viva sob uma rocha, você será capaz de se lembrar de pelo menos uma parceria com uma marca de celebridade que terminou mal; Kanye West vem à mente. Muitos esperam que as marcas rompam com aqueles que estão por trás das crises da empresa, e os riscos são ainda maiores quando eles entram na pele das pessoas.

Na verdade, 74% acham que as marcas deveriam parar de trabalhar com celebridades imediatamente se fizerem algo ofensivo. Nesses casos, as marcas precisam agir rapidamente – explicando claramente como responderam e por quê.

Transformando potenciais clientes e boicotadores em embaixadores da marca

Em poucas palavras, aqui estão as principais coisas que as marcas devem considerar ao trabalhar para evitar uma situação de crise:

• Em primeiro lugar, não subestime o poder de uma boa reputação, especialmente em tempos difíceis.
• Se há uma desvantagem na confiança, é que os fãs inicialmente ficam mais motivados a boicotar uma empresa. Portanto, as marcas precisam ter uma estratégia e identificar riscos potenciais.
• Finalmente, os melhores planos de gerenciamento de reputação de marca cobrem todas as bases. Eles identificam os principais motivos para evitar negócios, estabelecem etapas para evitá-los e destacam as melhores maneiras de responder no pior cenário: ou seja, obter o controle e reescrever a narrativa.