O que o propósito da marca realmente significa e por que é importante

O que toda marca de sucesso tem em comum? Uma conexão autêntica com seu público-alvo que vai além de apenas um produto ou serviço.

Como explica o autor Simon Sinek : “As pessoas não compram o que você faz; eles compram por que você faz isso.

É aí que entra o propósito da marca. Em termos mais simples, o propósito da marca é a razão de uma empresa existir além de apenas ganhar dinheiro. É uma estrutura que ajuda a influenciar importantes decisões de negócios. Mas não vamos confundir isso com a missão ou a visão da marca – mesmo que todos desempenhem um papel importante na identidade da marca .

Pense desta forma: a visão da marca é o que o inspira, a missão da marca é o que o impulsiona e o propósito da marca é o que o orienta.

O desafio é encontrar o propósito certo; aquele que é genuíno, coloca as pessoas do seu lado, mas também faz sentido comercialmente.

Aqui, cortamos o ruído em torno do fenômeno liderado pelo consumidor que é o propósito da marca, descrevendo como as percepções do consumidor ajudam a moldar e maximizar seu impacto.

A diferença entre propósito de marca e RSC

Superficialmente, o propósito da marca pode parecer apenas um novo termo para responsabilidade social corporativa (CSR), mas há duas diferenças principais:

1. Nem sempre o foco são as questões sociais ou ambientais

Embora muitas marcas estejam se esforçando para serem intencionais sobre seu desejo de fazer o bem, o propósito não é exclusivamente sobre iniciativas sociais ou ambientais, embora sejam, sem dúvida, os exemplos mais poderosos e comumente vistos.

É mais sobre a essência fundamental do negócio e para onde ele está indo.

Por exemplo, o objetivo da Crayola é “ajudar pais e educadores a criar crianças criativamente vivas”. E como eles vivem de acordo com isso? Criando produtos e oferecendo ferramentas que inspiram as crianças e “dão asas coloridas às coisas invisíveis que crescem no coração e na mente das crianças”.

2. O propósito está embutido na marca

A RSC muitas vezes é paralela ao negócio, tem um orçamento alocado e (em sua pior forma) existe apenas para compensar o impacto negativo da empresa. O propósito não vem apenas do departamento de marketing . É visível em todos os elementos do negócio, desde o material promocional até as operações.

Simplificando, onde a RSE é um objetivo comercial, o propósito é um objetivo de marca e cultura.

Marcas estabelecidas precisam encontrar um propósito maior

O propósito da marca tornou-se um ponto de discussão importante recentemente, portanto, embora as iniciativas de RSE estejam se tornando uma prioridade entre as marcas estabelecidas, construir um propósito em seu negócio requer uma grande medida de estratégia de marca e pensamento analítico.

É muito mais difícil adicionar um propósito de marca forte a marcas mais antigas e estabelecidas com bagagem herdada.

Bill Bernbach, fundador da Doyle Dane Bernbach, afirma: “Um diretor não é um princípio até que lhe custe dinheiro”.

Mas para marcas jovens que estruturam todos os seus modelos de negócios em torno de princípios sólidos, eles transformam o que poderia ser um desafio para marcas maiores em uma oportunidade de melhorar a experiência do cliente , impulsionar o envolvimento do consumidor e, eventualmente, gerar mais vendas.

O propósito impulsiona o engajamento

Não há como esconder o fato de que o propósito da marca precisa fazer sentido financeiro. Mas quando a intenção é genuína e o impacto é positivo, o ganho comercial e a fidelidade à marca se seguirão.

Sabemos que os consumidores querem mais do que um relacionamento transacional com as marcas das quais compram e com as quais interagem.

Tomando a indústria do luxo como exemplo, fica claro que a responsabilidade social é um grande negócio para os consumidores. Mas as pessoas também querem que as marcas sejam ecologicamente corretas, ouçam o feedback dos clientes e façam com que se sintam valorizados.

Com o objetivo certo, os consumidores não apenas se envolverão com sua marca, mas também estarão mais propensos a divulgá-la. As recomendações pessoais continuam sendo um dos impulsionadores de conscientização mais poderosos.

Pise com cuidado: acordou-lavagem

Os consumidores também estão cientes do propósito falso e são rápidos em perceber o propósito equivocado, mesmo que as campanhas reflitam sentimentos genuínos para criar um impacto positivo .

O termo 'lavagem' descreve o trabalho que promete melhorar o mundo, mas não realiza ações reais. Marcas sem um propósito claro, proposta de valor e voz de marca que entram na onda estão, na verdade, causando mais danos do que benefícios.

Mesmo que coisas como preço, processo de compra e disponibilidade afetem o que os consumidores estão comprando, existem outros fatores que entram em jogo, como questões sociais, questões políticas e compromisso com a sustentabilidade – especialmente entre as gerações mais jovens.

Com a pressão para não apenas encontrar um propósito, mas o propósito certo, as marcas devem primeiro procurar identificar as tendências que mais importam para as pessoas a quem se dirigem.

Etapas para identificar o propósito da sua marca

Encontrar o propósito certo da marca vem de ouvir os consumidores em diferentes níveis.

Embora o propósito não deva ser impulsionado pelo ganho comercial, para garantir que você obtenha os melhores resultados como empresa, é importante olhar além dos comportamentos de compra apenas para quem são seus consumidores-alvo e o que eles valorizam como pessoas.

1. Obtenha uma perspectiva local

Por que?

Os sentimentos mudam drasticamente além das fronteiras e até mesmo dentro dos países.

Os dados locais permitem que você identifique elementos na vida pessoal dos consumidores que desencadeiam ações (tanto de uma perspectiva comercial quanto mais ampla) para que você possa adaptar sua declaração de propósito de marca e mensagens de acordo.

Como?

Dados regionais permitem segmentar, comparar e analisar consumidores em uma área específica para ver como suas respostas comerciais e emocionais se relacionam com populações mais amplas. Quatro principais indicadores psicográficos devem ser destacados em cada região:

• Atitudes, interesses e autopercepções
• Motivações do estilo de vida
• Percepções sobre a vida mais ampla
• defesa da marca

2. Referência cruzada com tendências globais

Por que?

Saber quais tendências têm mais força globalmente pode ajudar a eliminar riscos e maximizar o impacto potencial de sua mensagem.

A análise de tendências globais também ajudará a prever para onde tendências específicas estão indo para garantir que você não siga uma que irá fracassar.

Como?

Com suas descobertas locais, compare-as com tendências mais amplas e abrangentes para identificar os sentimentos mais compartilhados entre seu mercado -alvo .

Avalie como as descobertas se encaixam em suas tendências globais para garantir escalabilidade, continuidade e longevidade em nível local.

3. Explore os sentimentos específicos do setor

Por que?

Tendo identificado tendências e padrões em nível local e global, agora você deve observar atentamente os consumidores de seu setor.

Esses consumidores são a fonte mais valiosa de informações sobre as tendências do setor. E conhecê-los em dados granulares é fundamental para encontrar o objetivo que ressoa em seu setor.

Como?

Aplique indicadores psicográficos ao seu mercado específico para descobrir como seus consumidores se comparam às populações locais e globais mais amplas.

4. Consulte os dados da marca e da concorrência

Por que?

Os dados da marca permitem que você veja a reputação de sua própria marca, ao lado da de seus concorrentes.

Observar especificamente sua própria recepção entre seus consumidores e mercados mais amplos é a camada final para identificar verdadeiramente como desafiar as percepções, melhorar as opiniões e gerar sentimentos positivos.

Como?

As pesquisas personalizadas chegam ao cerne do que os consumidores pensam sobre sua marca e outras empresas do setor, permitindo que você faça as perguntas mais pertinentes, adaptadas às suas necessidades.

Descubra suas opiniões sobre marcas e concorrentes específicos, o que eles valorizam em marcas com um propósito forte e analise suas atitudes em relação à vida.

5. Teste suas ideias e conceitos

Por que?

Quando o propósito é mal orientado, pode sair pela culatra. É importante garantir que sua mensagem seja aquela com a qual as pessoas se identificam e seja transparente em sua intenção.

Como?

Testar as respostas dos consumidores a conceitos ou campanhas específicas que abrangem o propósito de sua marca ajudará você a moldar e remodelar antes do lançamento.

O propósito começa no topo

Marylee Sachs, CEO americana da consultoria de marcas Brandpie, diz: “O propósito sempre foi parte integrante dos negócios, mas a pandemia fez com que líderes empresariais em escala sem precedentes reexaminassem as prioridades em quase todas as áreas”.

Com isso em mente, faz sentido que 83% dos CEOs tenham ou desejem um propósito de marca, enquanto 73% concordam que o propósito da marca tem impacto na maior parte de suas tomadas de decisão.

Ela continua: “Os últimos três anos terão implicações duradouras sobre como as empresas operam e se organizam e, como resultado, a maioria dos líderes adotou um propósito ou está procurando trazer um propósito para suas organizações para fornecer direção, ser uma estrela do norte, para proteger o futuro do negócio.”

A lavagem do despertador polui o propósito

De acordo com nosso analista de tendências, Ben Butling: “Os compradores estão cada vez mais atentos aos obstáculos sociais e ambientais do mundo, e esse sentimento crescente significa que há uma expectativa de que as marcas também se posicionem. A partir do terceiro trimestre de 2022, mais de 4 em cada 10 consumidores desejam que as marcas sejam ecologicamente corretas ou socialmente responsáveis”.

Mas impressionantes 78% dos consumidores não confiam nas grandes marcas.

As marcas sofrem quando não dedicam tempo para passar da conscientização para a ação e realmente fazem o caminho em vez de apenas falar por falar. A linha inferior é se você não quer dizer o que diz, é melhor não fingir que você faz em seus anúncios.

O take-away

O propósito da marca determina a direção que a história da marca toma, dá impulso à mensagem e convida os consumidores a fazerem parte da jornada.

O propósito não é apenas um exercício de marcação de caixas – ele deve apoiar o progresso global. Também é uma parte necessária de uma história de marca convincente.

Os consumidores têm a chave para identificar o propósito certo. Um que equilibre a necessidade de fazer o bem com o ganho comercial. Afinal, os dois não são mutuamente exclusivos.

Com todas as marcas sob o microscópio para seu impacto, surge uma oportunidade única para aqueles preparados para considerar profundamente o propósito, procurar entender o que os consumidores desejam e responder com uma abordagem genuína e pragmática.