Como construir um negócio em torno do propósito da sua marca

A palavra propósito da marca é muito usada quando as pessoas falam sobre branding. Mas o propósito da sua marca deve vir do departamento de marketing ou da liderança?

Como você define o propósito da marca?

O propósito é a razão pela qual sua empresa existe, os valores que mais importam e a base filosófica da sua marca.

O objetivo não deve ser apenas um ponto de discussão em seu programa de responsabilidade social corporativa ou uma campanha de marketing. Deve se tornar a cultura da sua empresa e uma jornada compartilhada por todos na empresa.

Este artigo faz parte de uma série para desenvolver a mensagem da sua marca.

Por que as marcas precisam de propósito?

O aumento da visibilidade que vem com o avanço tecnológico e a adoção das mídias sociais deu aos indivíduos mais plataformas para expressar suas opiniões. As pessoas se tornaram mais vocais e opinativas sobre as marcas que amam e odeiam. As opiniões coletivas dos indivíduos afetam diretamente a percepção da sua marca.

O fracasso da campanha publicitária 'branco é pureza' da Nivea é um bom exemplo que mostrou o poder da voz dos consumidores na era digital. A empresa retirou a campanha depois de enfrentar uma forte reação nas mídias sociais.

Correndo o risco de soar como um guru de autoajuda, o propósito da marca é a chave para tornar seu negócio um sucesso.

Em um nível altruísta, marcas com propósito podem criar uma cultura positiva e tornar o mundo um lugar melhor.

Em um nível de autosserviço, ter um propósito forte diferenciará sua marca de todos os concorrentes e, eventualmente, se traduzirá em mais negócios. Criar um propósito de marca pelo qual as pessoas possam se apaixonar pode ser uma das estratégias de marketing mais poderosas que você usa.

Então é realmente uma vitória em todas as frentes. As marcas devem liderar com propósito de vencer no mercado atual.

Qual é a importância do propósito da marca?

A geração Z e os millennials, que representam uma grande porcentagem da demografia de clientes para a maioria das empresas, estão se tornando cada vez mais conscientes da escolha de marcas orientadas a propósitos – tanto para emprego quanto para decisões de compra. Seu propósito ajuda você a preparar sua marca para o futuro, construir uma reputação forte e criar uma conexão emocional com sua base de clientes.

Algumas estatísticas interessantes que mostram a importância do propósito:

62% dos consumidores globais querem que as empresas se posicionem sobre questões atuais e amplamente relevantes.
Fonte: Accenture 14th anual Global Consumer Pulse Research

US Labor Statistics, Mercer (2018): Os funcionários têm três vezes mais chances de permanecer em uma empresa com propósito.

Jim Stengel, ex-CMO da Procter and Gamble, em seu livro 'Grow', mostrou os resultados de um estudo de dez anos com 50.000 marcas e descobriu que as que se concentravam em melhorar a vida das pessoas superavam seus concorrentes de categoria por margens significativas.

As pequenas empresas precisam de um propósito?

Absolutamente! empresas de todos os portes podem se beneficiar de um propósito claramente definido. Na verdade, as empresas menores têm uma vantagem sobre as empresas na definição de seu propósito porque são mais ágeis na implementação de mudanças.

Como você desenvolve um propósito de marca?

Desenvolver um propósito de marca vai exigir muita pesquisa e busca de alma.

Simon Sinek provavelmente tem a palestra TED mais popular explicando por que as marcas deveriam ter o porquê .

Comece respondendo as perguntas difíceis

Pergunta para fundadores:

Pessoal existente:

• Por que você escolheu trabalhar aqui em vez de qualquer outra empresa?
• Que causas devem representar as marcas da nossa categoria?
• Quais são seus pontos fortes de caráter que o ajudam a cumprir a visão da empresa?
• O que te satisfaz e te inspira a fazer o trabalho que você faz?
• Quando você está em seu melhor?

Você pode fazer uso deste teste pelo Instituto de caráter.

Cliente

• O que fez você nos escolher entre todas as outras marcas do mercado?
• Se duas empresas tivessem a mesma oferta pelo mesmo preço, o que você procuraria em seguida?
• Perguntas para descobrir características compartilhadas:
• Quais são as principais características necessárias para atingir seu objetivo?
• Quais características você costuma encontrar nas pessoas que o inspiram?

Depois de obter informações suficientes de entrevistas e sessões com todos esses stakeholders, você precisa procurar temas comuns. Selecione um tema que se destaque mais forte e crie um propósito de marca que tenha um impacto positivo em todas as partes interessadas e na sociedade, mantendo-se fiel aos seus objetivos de negócios e à natureza do seu negócio.

O #Racetogether da Starbucks é um exemplo de incompatibilidade entre o propósito da marca e a mensagem da marca, porque o propósito da Starbucks não tinha nada a ver com política racial. A campanha recebeu muito calor do público, dizendo que uma cadeia de café não tinha o que discutir sobre política racial.

Como você dá vida ao seu propósito?

Muitas vezes pensamos no propósito da marca como uma mensagem, mas é muito mais do que isso. É sobre a cultura da sua empresa e como você faz as coisas no seu dia-a-dia. Mas muitas vezes, o propósito não se transforma de conceito em realidade concreta. Então, vamos ver como você pode trazê-lo à vida.

Liderança que acredita em liderar com propósito

Os líderes desempenham um papel crucial na formação da cultura de uma marca; eles tomam as decisões que eventualmente se tornam a cultura da marca.

Dando vida ao seu propósito por meio de seus funcionários e parceiros

Criar um propósito de sucesso não acontece em uma sala com um punhado de líderes. Seu propósito ganha vida quando seus funcionários e seus parceiros o aceitam de todo o coração.

Ajudar sua equipe a realizar seu propósito pessoal e alinhá-lo com o propósito de sua marca é uma excelente maneira de ativar seu propósito.

Traduza o propósito da sua marca em estratégia

O propósito da marca não deve permanecer como filosofia; deve ser materializado. Você precisa traduzir seu propósito em uma estratégia acionável e KPIs mensuráveis ​​para materializá-lo.

Socializando seu propósito

Para criar um impacto na sociedade, você precisa passar a palavra. Crie campanhas e colabore com influenciadores para ampliar sua mensagem. As campanhas devem ser coerentes com seu propósito, valor, objetivos e personalidade da marca.

A consultoria Kantar publicou um processo de três etapas para levar seu propósito de uma tática a um movimento. Os três passos são:

• Articulação
• Infusão
• Amplificação

Como o propósito difere da visão, missão, valores e posicionamento

Afdhel Aziz, o fundador da Conspiração do Amor, tem a explicação mais direta sobre propósito, visão, missão, valores, posicionamento e como cada um difere do outro.

Declaração de visão: Este é o seu destino final. Você teria feito sua parte para tornar o mundo um lugar melhor quando chegasse a este destino.

Declaração de missão: Isso é o que você faz praticamente todos os dias para alcançar sua visão.

Valores: Essas são suas crenças compartilhadas que moldarão a cultura e as ações da sua marca.

Posicionamento: é assim que você se diferencia dos seus concorrentes, vendendo o mesmo produto ou serviço.

Afdhel Aziz faz uma observação válida sobre o propósito ser um dos Ps fundamentais no mix de marketing.

Inicialmente, tínhamos os 4 Ps de Philip Kotler: Produto, Preço, Promoção, Praça.

Em seguida, os estudiosos de marketing apresentaram o mix de marketing estendido, que tinha 7 Ps: Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoas, Processo e evidência física.

Eu estava tipo, ok.

Agora eles queriam adicionar um oitavo P: Produtividade e Qualidade.

Nesta fase, parece que eles estão apenas procurando palavras que começam com P.

Mas falando sério, ainda falta o P mais importante: propósito.

Melhores exemplos de propósito de marca

Vejamos algumas marcas orientadas a propósitos no espaço B2C:

Propósito da marca Ikea

A Ikea acredita que criar casas melhores criará uma sociedade melhor. A declaração de propósito é perfeita porque eles alinham o propósito maior com sua categoria.

Propósito da marca Dove

Dove promove a beleza natural e incentiva as mulheres de todo o mundo a se abraçarem. Sophie Van Ettinger, vice-presidente de marca global da Dove, diz: “nos programas de pesquisa, sete em cada dez mulheres dizem que não se sentem representadas na mídia e na propaganda”. Ela continua explicando como isso pode ter um impacto duradouro em sua confiança.

Como parte de sua campanha 'Real Beauty', a Dove fez uma parceria com a Getty Images e a Girlgaze para formar a maior biblioteca de imagens criada por mulheres para uso da mídia e dos anunciantes. As imagens não foram manipuladas digitalmente, e as próprias mulheres marcaram cada imagem. Você pode ver mais de suas campanhas aqui. As mensagens da marca e as campanhas publicitárias são coerentes com o propósito da marca.

Propósito da marca Apple

A Apple é uma das marcas mais bem sucedidas do mundo. Eles se esforçam para capacitar as pessoas que desejam explorar seu lado criativo e expressar seu verdadeiro eu. Eles apelam para os desajustados, os rebeldes e os pinos quadrados.

Objetivo da marca Nike

Você pode ver como a Nike lidera com seu propósito em tudo o que faz.

Suas iniciativas de marca, como Girls são feitas para jogar, incentivam as meninas a adotar esportes e torná-lo acessível em comunidades carentes.

Objetivo da marca Tesla

A Tesla tenta materializar o seu propósito desenvolvendo tecnologia de ponta que reduz a dependência de fontes de energia não renováveis. Esse propósito começa com o fundador, Elon Musk, que ainda trabalha 120 horas semanais apesar de ser bilionário.

Objetivo da Coca-Cola

Eles fazem isso com seus pilares estratégicos de marca: marcas amadas, feitas de forma sustentável, para um futuro melhor compartilhado. Você pode ler mais sobre isso aqui.

Exemplos de propósito de marca B2B

Marcas orientadas a propósitos não se limitam ao espaço B2C. Vejamos alguns exemplos de marcas orientadas por propósitos no espaço B2B:

Propósito da marca EY

Como a EY cumpre seu propósito?

Os insights e serviços de qualidade que fornecemos ajudam a construir confiança nos mercados de capitais e nas economias de todo o mundo. Desenvolvemos líderes excepcionais que se unem para cumprir nossas promessas a todos os nossos stakeholders. Ao fazê-lo, desempenhamos um papel fundamental na construção de um mundo de trabalho melhor para nosso pessoal, nossos clientes e nossas comunidades.

Você pode ler mais sobre as iniciativas da EY Ripples aqui.

Objetivo da marca Accenture

A Accenture torna isso possível oferecendo “360° Value” – ajudando os clientes a transformar e reinventar seus negócios, requalificar seus funcionários ou se tornarem mais sustentáveis.

Os valiosos 500

Caroline Casey, fundadora do The Valuable 500, iniciou um movimento global pedindo que as empresas mais influentes do mundo incluíssem a deficiência em sua agenda de inclusão.

Conclusão

Espero que você se inspire nos vários exemplos de marcas com propósito e descubra seu propósito. Isso ajudará seus clientes, parceiros, funcionários e comunidade a longo prazo. Seu objetivo não deve se limitar a uma campanha publicitária do departamento de marketing; deve vir dos líderes, ou pelo menos ser dirigido por líderes, e difundido em toda a empresa. Depois de descobrir o propósito da sua marca, você deve criar uma estratégia acionável para materializá-lo. Os profissionais de marketing devem se concentrar na criação de campanhas alinhadas com o propósito da marca e os objetivos de negócios.