O que esperar ao se submeter a um projeto de estratégia de marca

Publicados: 2021-08-09

Os seres humanos são programados para responder às marcas, assim como são programados para responder às pessoas. Algumas marcas que adoramos, nos protegemos e até discutimos com as pessoas se elas as desprezam. Algumas marcas simplesmente nos desanimam, geralmente porque não somos o público-alvo da marca. Para a grande maioria das marcas, no entanto, não temos sentimentos que vão de qualquer maneira. Geralmente, são marcas com mensagens inconsistentes, resultado de não ter uma estratégia de marca abrangente.

Por que você precisa de uma nova estratégia de branding

Existem basicamente três tipos de marcas que precisam de uma nova estratégia de marca:

Primeiro são as novas marcas. Antes que eles possam ser enviados para o mundo mais amplo para interagir com seu público-alvo, eles precisam de uma identidade.
Em segundo lugar estão as marcas que precisam de uma reforma. Isso acontece, por exemplo, quando uma nova linha de produtos está sendo lançada para um novo público, ou quando uma marca estabelecida precisa de um novo visual para atrair uma nova geração. Afinal, se o seu público-alvo tem entre 60 e 65 anos, o que você apresenta hoje precisará ser bem diferente do que fazia há uma década.
Em terceiro lugar estão as marcas que perderam o rumo e se tornaram inconsistentes. Isso pode acontecer muito rapidamente sem que ninguém perceba. Isso é bastante comum quando as empresas tentam acompanhar as tendências ou quando novos criativos são trazidos para uma empresa com novas ideias e perspectivas.

Como as marcas perdem sua identidade

Basta uma grande ideia para que uma marca se perca. Por exemplo, suponha que você esteja inspirado com uma ótima nova ideia de anúncio. É engraçado e inteligente, então você publica. As pessoas parecem adorar. Ele se torna viral, então você publica outro que é um pouco mais ousado. Também viraliza. A consciência da marca sobe pelo telhado. Todo mundo está feliz.

Mas há um problema: sua marca geralmente se concentra em soluções práticas para seu público. Você nunca fez “engraçado” antes, muito menos “nervoso”. Agora, quando seus novos fãs veem suas postagens mais antigas, ou quando seus fãs estabelecidos veem seu novo conteúdo, ambos os grupos ficam confusos, desligados e o interesse deles diminui.

Eles não o reconhecem, porque você falhou em se reconhecer.

Então, o que é uma estratégia de desenvolvimento de marca?

Uma estratégia de marca é um plano detalhado que estabelece o que você deseja que sua marca represente. Sua estratégia de marca deve incluir tudo, desde seu nome e logotipo até o estilo de linguagem que sua empresa usará. Ele começa com o essencial que serve como base, como valores centrais e seu principal mercado-alvo, e depois avança para elementos específicos, como cores, fontes e imagens.

Estratégia de marca versus guia de marca

Um documento de estratégia de marca é bastante semelhante a um guia de marca. Na verdade, um guia de marca deve ser o resultado de sua estratégia de marca. No entanto, a estratégia de marca descreve onde você deseja que sua marca esteja e como ela evoluirá. É o resultado da exploração e descoberta. Um guia de marca, por outro lado, é um documento de referência que descreve como sua marca deve ser retratada hoje.

Elementos de uma Estratégia de Desenvolvimento de Marca

Como mencionamos, uma estratégia de marca começa com a fundação e vai até os detalhes, assim como uma casa é construída a partir de sua fundação. Tudo dentro da estratégia de marca pode ser categorizado em sete elementos diferentes.

1. A fundação da sua marca

A base começa com uma breve explicação de por que sua marca foi criada e o propósito para o qual ela foi projetada. Deve então descrever, com detalhes suficientes e com exemplos, o seguinte:

Os valores fundamentais por trás da sua marca
Os princípios que orientam as ações da sua marca
O principal mercado-alvo da sua marca

2. A Persona do Comprador

Uma buyer persona é uma descrição detalhada do seu cliente ideal. Algumas pessoas chamam isso de avatar, o que pode ser muito útil, porque descreve com precisão o quão detalhada a persona do comprador deve ser. Como o avatar em um videogame, deve ser distinto, a ponto de ser alguém que você possa reconhecer na multidão se a conhecer. Você deve ser capaz de descrever sua persona de comprador como descreve um amigo.

Por exemplo, se o seu principal mercado são mulheres solteiras entre 24 e 30 anos que compram sapatos de luxo, um exemplo de avatar pode ser Jennifer, 28, que mora na cidade. Ela é solteira, mas ficou noiva até o ano passado. Ela é vegana e tem uma grande coleção de sapatos de couro falso. Ela ainda espera ser mãe em um futuro próximo, mas está realizada em sua carreira como gerente sênior. Ela geralmente está no Instagram aos sábados de manhã, atualizando tudo o que perdeu durante a semana…

Sim, você pode até mesmo dar um nome ao seu avatar, o que é útil quando você está tomando uma decisão que o afetaria. Se sua empresa de calçados veganos estivesse considerando uma nova linha de sandálias, você poderia se perguntar: “Jennifer compraria isso?”

3. Missão e Visão da Marca

A declaração de missão da sua marca é um parágrafo ou algo assim que explica como ela atende seus clientes. Você fornece itens de qualidade que agregam valor excepcional aos seus clientes ou oferece grande valor pelos preços mais baixos do mercado?

A visão da sua marca explica como ela avançará em relação à sua missão atual, com objetivos específicos, com base em sua pesquisa e sua compreensão do que sua persona de comprador desejará. Você oferecerá envio no mesmo dia, embrulho personalizado ou uma nova linha de produtos que ajudarão a salvar o planeta? Qual desses Karen iria querer?

4. Análise Competitiva

Saber o que diferencia sua marca no mercado exige saber o que a concorrência oferece atualmente. Olhe para o seu principal concorrente e descreva o seguinte:

Quem é o público-alvo deles?
Qual é a estratégia de marketing deles?
Em que eles se destacam?
Onde eles falham?

5. Histórico da marca

Assim como um personagem principal em um filme, uma marca memorável precisa de uma história de fundo convincente. Quanto da história de fundo você compartilha com seu público-alvo não é realmente importante. Você pode querer contar tudo a eles ou apenas sugerir elementos específicos. O importante é que você saiba o que é para manter a consistência na evolução da sua marca.

Há quatro elementos na história de fundo de uma marca que precisam ser estabelecidos.

História do fundador: explica quem começou a marca e por que eles decidiram lançá-la. Qual era o objetivo deles? Quais desafios eles enfrentaram e superaram para levar a marca onde está hoje?
Proposta de valor: explica os benefícios do seu produto e como ele resolve problemas ou oferece benefícios aos seus clientes que a concorrência não oferece.
Posição da marca: descreve as características e emoções que os clientes idealmente associarão à sua marca. Especificamente, descreve o que torna sua marca diferente da marca da concorrência.
História da marca: descreve a situação de um cliente típico antes de precisar ou querer sua marca, o que mudou para levá-lo a comprar sua marca e como a vida foi diferente depois. Como qualquer grande história, detalha o começo, meio e fim, com um clímax antes do fim.

6. Mensagens de marca

A mensagem da marca é como sua marca se comunica com o público. Começa com os slogans da sua marca e os slogans que devem parecer consistentes com suas mensagens.

Em seguida, descreve a voz e o tom de sua marca e responde a perguntas como: Como sua marca fala com seu público? É confiante e autoritário ou calmo e reconfortante? Que tipos de palavras devem ser usadas com frequência e quais devem ser proibidas de usar? Os pontos de exclamação devem ser usados com frequência ou raramente? A que nível escolar as palavras e frases devem ser direcionadas? Sua marca usa linguagem formal ou informal, com contrações e particípios pendentes?

7. Imagens da marca

As imagens da marca incluem o logotipo, fotos, ilustrações e vídeos da sua marca. Seu logotipo, é claro, deve refletir sua marca e atrair seu público, assim como sua escolha de imagens, cores e fontes.

O mesmo deve se aplicar às imagens que você usa, que devem ser consistentes em seus temas e estilos. Algumas perguntas a serem feitas para estabelecer diretrizes de imagem incluem: As imagens devem apresentar tomadas externas, com paisagens e vegetação, ou as cenas urbanas são preferidas? Quais as faixas etárias dos modelos fotográficos e quão diversas devem ser em termos de raça ou orientação sexual? As fotos devem ser brilhantes, superexpostas, subexpostas, de alto contraste, baixo contraste ou devem usar filtros de suavização? Sua marca usa imagens de banco de imagens ou todas as imagens devem ser conteúdo original? Quais proporções e resoluções devem ser usadas para fotos em diferentes plataformas?

Como uma imagem vale mais que mil palavras, reúna alguns exemplos de fotos que melhor se adequam à sua marca para que sua equipe possa consultá-las na hora de escolher novas fotos.

Especifique quais cores e fontes devem prevalecer em suas mensagens. Você deve ter uma ou duas cores principais a serem usadas, com algumas cores secundárias que combinam bem com as cores principais. As fontes também devem ser consistentes em todas as suas mensagens, com uma fonte primária para texto e títulos e uma fonte secundária que pode ser usada para mensagens longas que exigem uma distinção visual entre as seções.

Introdução aos arquétipos de marca

Uma das principais barreiras para determinar uma marca é saber exatamente por onde começar. Como uma criança que sonha com o que quer fazer quando crescer, muitas vezes parece que descrever uma marca em detalhes está de alguma forma impondo limitações a ela. Isso não poderia estar mais longe da verdade. Em vez de olhar para isso como uma imposição de limitações, concentre-se em explorar novas oportunidades.

Uma ótima maneira de começar é dar uma olhada nos 12 arquétipos da marca . Eles são semelhantes aos perfis de personalidade, pois oferecem categorias facilmente reconhecíveis e resumos rápidos do que uma marca pode ser, como o seguinte.

O fora-da-lei: Opõe-se ao establishment e não se preocupa em quebrar regras ou convenções; um outlier, um agente de mudança, uma voz para os desprivilegiados. Exemplos: Harley-Davidson, Virgin, Diesel.
O herói: Corajoso, confiante, inspirador e forte, visa fazer a diferença, resolver problemas e inspirar os outros. Exemplos: Nike, Adidas, Duracell.
O inocente: Otimista, jovem, moral, romântico e leal, este arquétipo da marca vem com um forte conjunto de valores; é confiável e honesto. Exemplos: Coca-Cola, sabonete Dove, Aveeno.
O cara ou a garota comum: pé no chão, folclórico, a pessoa ao lado, essa marca se conecta com os outros e oferece um forte senso de pertencimento. Exemplos: eBay, Home Depot, Target.
O explorador: Aventureiro, ambicioso, independente e pioneiro, esta marca oferece a assunção de riscos como parte de uma experiência autêntica. Exemplos: Red Bull, Jeep, Patagônia.
O criador: Criativo, artístico e inconformista, este arquétipo de marca se esforça para criar produtos com significado e valor de longo prazo. Exemplos: Apple, Lego, Tesla.
O governante: Comandante e articulado e um administrador organizado, esta marca oferece ordem a partir do caos, controle contra a incerteza. Exemplos: Mercedes Benz, Barclays, Rolex.
O mágico: Carismático, imaginativo, idealista e às vezes espiritual, esta marca visa o extraordinário e sugere a realização de sonhos. Exemplos: Disney, Dyson, MAC Cosméticos.
O amante: Apaixonado, romântico, caloroso e idealista, esta marca inspira amor e gera intimidade entre parceiros. Exemplos: Victoria's Secret, Chocolate Godiva, Chanel.
O cuidador: Nutritivo, generoso, compassivo e atencioso, esta marca promove a imagem de que se preocupa genuinamente com as pessoas e se esforça para protegê-las ou cuidar delas. Exemplos: Sopa Campbell, Johnson & Johnson, UNICEF
O bobo da corte: Divertido, alegre, irreverente e travesso, esse arquétipo da marca tem tudo a ver com se divertir, incentivando as pessoas a serem impulsivas e mais espontâneas. Exemplos: Ben & Jerry's, Old Spice, Dollar Shave Club.
O sábio: Inteligente, analítico, atencioso e sábio, esta marca ajuda as pessoas a entender melhor seu mundo e oferece informações práticas ou produtos que farão o trabalho. Exemplos: Google, New York Times, Philips.

Divertindo-se com Workshops de Estratégia de Marca

Se trabalhar em sua estratégia de marca parece uma tarefa árdua, pare imediatamente – porque você está fazendo errado. Como qualquer atividade criativa, trabalhar em uma estratégia de marca deve ser uma aventura divertida. Afinal, você está escrevendo histórias, brincando com cores e escolhendo lindas fontes!

Você também deve reservar algum tempo para trabalhar na estratégia da marca. Coloque seu telefone no modo avião, feche seus aplicativos de e-mail e mensagens instantâneas e mergulhe no projeto em mãos. É por isso que muitas empresas optam por usar um formato de workshop para sessões de estratégia de marca. Isso pode ser feito em uma sala de reunião, fora do local ou virtualmente com um bate-papo por vídeo em grupo.

Como qualquer grande aventura, considere pedir a um guia experiente para acompanhá-lo. Os especialistas em branding da Hawke Media têm ajudado dezenas de empresas a explorar suas marcas e desenvolver estratégias de marca que as levaram ao topo de seus setores. Para começar, basta solicitar uma consulta gratuita .

David Weedmark é um autor publicado e consultor de comércio eletrônico. Ele é um desenvolvedor JavaScript experiente e ex-consultor de segurança de rede.

Fontes

Hawke Media: 3 estratégias de branding nas quais você deve começar a trabalhar imediatamente

Hawke Media: O que é um guia de marca e por que você precisa de um?

Hubspot: Estratégia de Marca 101

Referência Rock: Modelo de Estratégia de Marca

Gerenciamento ativo: qual é a diferença entre um avatar e uma persona de comprador?

Raposa icônica: arquétipos de marca

O Hartford: os 12 arquétipos de marca

Apenas criativo: como realizar um workshop de estratégia de marca

AYTM: Introdução à estratégia de marca