Preenchendo a lacuna entre branding e design de experiência

Participei de tantas ótimas sessões no Inbound 2018, mas a que não consigo parar de pensar é esta: Fazendo a ponte entre branding e design de experiência .

Adrian Ho foi o apresentador – um apresentador incrível e incrivelmente criativo. E ele também é membro fundador de uma agência de branding chamada Zeus Jones.

Abaixo, vou desconstruir os fundamentos desta sessão e falar sobre como nós, profissionais de marketing, podemos usá-los e aplicá-los.

O que é branding?

Branding é o processo de dar significado aos produtos ou serviços da sua empresa, criando e moldando uma marca na mente dos consumidores. Pense em logotipo, paleta de cores, imagens e assim por diante. Imagine coisas como o swoosh da Nike, arcos dourados e o pavão da NBC.

O que é Design de Experiência?

O design de experiência é a prática de projetar produtos, processos, serviços, eventos e ambientes com foco na qualidade da experiência do usuário.

Você já usou um site ou aplicativo e disse: "Isso é tão fácil"? A interação fez você se sentir bem; tornou seu dia melhor. Ele não apenas forneceu as informações que você procurava, mas o fez de uma maneira que colocou suas necessidades em primeiro lugar, facilitando e, assim, deixando você com um sentimento positivo sobre a empresa em geral. Esse é um exemplo de uma boa experiência do usuário.

A interseção de branding e design de experiência

No mundo de hoje, a marca não fica mais parada. Em outras palavras, não é mais simplesmente seu logotipo ou paleta de cores. Sua marca evolui continuamente.

Por quê?

Por causa da tecnologia.

A tecnologia está mudando a forma como interagimos com as marcas. Como resultado, temos que pensar em branding em termos de experiências.

Evolução do funil de vendas: não pense em etapas discretas

Trinta anos atrás, os consumidores seguiam um caminho previsível. Havia tantas maneiras pelas quais as pessoas podiam primeiro aprender sobre uma marca (por exemplo, impressão, rádio, TV, mala direta), mas agora existem dezenas e dezenas de maneiras para os consumidores aprenderem sobre sua marca.

E o ponto de partida não é mais um ponto fixo. A jornada do consumidor está entrando em colapso. Portanto, em vez de uma jornada "sequencial" do cliente - ou seja, primeiro, depois disso e depois disso - várias etapas estão acontecendo ao mesmo tempo .

Aqui está um exemplo do que quero dizer...

Imagine que alguém queira fazer uma guloseima sem glúten para seu novo namorado que tem sensibilidade ao glúten. Ela não é muito confeiteira e não sabe por onde começar. Agora, considere a seguinte interação com o Alexa.

• "Ei, Alexa. Quais são algumas sobremesas fáceis sem glúten que eu posso fazer?"

• Alexa responde com uma recomendação para um bolo de café com creme de leite sem glúten usando uma farinha sem glúten especial que ganhou prêmios por dois anos seguidos. E a mulher pensa, eu nunca ouvi falar dessa coisa, mas se ganhou prêmios, provavelmente é muito bom."

• "Ei, Alexa. Como faço para comprar essa farinha?"

• Alexa responde que está disponível em sacos de um ou três quilos.

• A mulher, de repente se sentindo extremamente confiante em suas habilidades de cozimento, diz: "Você pode adicionar um saco de três quilos ao meu carrinho e imprimir a receita do bolo de café com creme azedo?"

• Alexa faz, e a mulher mal pode esperar para cozinhar.

Observe como todas as etapas da jornada do consumidor foram reduzidas em um momento – um momento que abrange um minuto ou dois, no máximo. (E considere também outros cenários, como a mulher pesquisando a empresa em seu telefone e lendo comentários, enquanto pede à Alexa para adicionar a farinha ao carrinho.)

Obviamente, esse processo pode representar apenas uma pequena porcentagem do mercado no momento, mas pode rapidamente se tornar o novo normal, onde cada interação com uma marca é independente, o que significa que a interação deve assumir que está completamente sozinha, sem nada precedente ou posterior. isto.

Isso exige que cada interação faça muito mais trabalho em muito menos tempo e que cada interação seja funcional, emocionalmente relevante, significativa e memorável.

Uma ordem alta, certo?

Então, como fazemos isso?

Construindo experiências de marca modernas: pense em "momentos de marcação"

Os momentos marcantes são as principais experiências emocionais e as experiências mais memoráveis ​​que temos com uma marca. São os momentos que vêm à mente quando você pensa em um produto ou marca e ditam como você se sente em relação à marca e se você a recomendaria ou afastaria as pessoas dela.

Os momentos de marcação têm quatro elementos principais:

• Marca: Certifique-se de que tudo pareça com a marca – não apenas em termos de design, mas também de conteúdo e interações.

• Conscientização: Saiba o que o usuário precisa antes que ele peça.

• Gestão: Atender às necessidades do usuário e ir além das expectativas.

• Empatia: Deixe o usuário se sentindo ouvido, compreendido e como se seu dia tivesse acabado de melhorar.

As partes de conscientização, gerenciamento e empatia compõem o "centro" da experiência, que é cercado pela sua marca. Assim, sua marca não muda. Tudo ainda precisa parecer com sua marca – cores, paleta, voz. Mas não são mais apenas essas coisas – é o conteúdo e as interações também.

Enquanto a marca costumava ser uma coisa e a jornada do cliente costumava ser outra, agora ambas se misturam em uma experiência.

Um momento marcante em ação

Para nosso cliente, Puritan Medical Products (fabricante de swabs médicos), eles queriam fornecer uma experiência positiva para seus distribuidores e clientes de swabs de gripe - uma experiência que leva em consideração o feedback recebido após a temporada de gripe do ano passado e que fornece aos usuários informações úteis entregue de uma forma que facilite o acesso dos usuários quando quiserem.

Criamos uma página de recursos da gripe que faz tudo isso. Ele foi projetado com cuidado, mantendo a marca abrangente em mente. Ele oferece aos usuários uma escolha sobre como eles recebem o conteúdo – peça por peça, de acordo com o que eles clicam, ou tudo de uma vez em um prático e-mail compactado.

Por que esse momento marcante foi um sucesso? Porque a Puritan considerou a experiência do cliente — o feedback do ano passado combinado com um portal fácil de usar que oferece o que o cliente precisa, quando ele precisa — e ao mesmo tempo refletindo com precisão a marca que os clientes conheceram.

Branding e design de experiência: o futuro é agora

Eu sei que essa é uma maneira muito diferente de pensar sobre sua marca, mas, na realidade, é como você e eu vivenciamos as marcas de outras pessoas todos os dias, certo? Portanto, pense como um consumidor com sua própria marca e você terá um bom começo.

Claro, se você precisar de ajuda para preencher a lacuna entre branding e design de experiência, fale conosco!