Segmentação ampla x segmentação restrita: atraindo o público certo com DSP

O que é melhor - uma estratégia de marketing ampla ou marketing restrito? Com o advento da publicidade programática, muitos profissionais de marketing e compradores de mídia resolveram o principal problema da publicidade — veicular impressões irrelevantes para o público errado.

Graças à segmentação integrada nas plataformas programáticas, um profissional de marketing médio tem a chance de segmentar um público de acordo com certas características: faixa etária, localização, preferências etc.

Ao executar campanhas restritas direcionadas apenas a um público-alvo específico, a marca veicula anúncios apenas para clientes potencialmente interessados ​​ou clientes com maior probabilidade de conversão. De fato, a tecnologia de anúncios ajuda a automatizar muitos esforços de marketing; no entanto, quando você se concentra demais em características específicas de segmentação, também aumenta suas chances de limitar demais o tráfego. Então, o que é melhor — segmentação ampla versus segmentação restrita e como ajustar suas campanhas de marketing digital corretamente no DSP?

O que é uma estratégia ampla de marketing?

A ideia de estratégia ampla implica que a mensagem publicitária seja vista por todas as pessoas em um determinado canal (TV, rádio, página da web, outdoor), independentemente de suas características de segmentação.

O exemplo mais simples de marketing amplo pode ser tirado do passado, quando as marcas contavam com anúncios de transmissão em massa na TV linear ou no rádio para apresentar seus produtos ou serviços.

Com essa abordagem de marketing, uma empresa poderia, sem dúvida, obter o alcance máximo do mercado, pois o anúncio era entregue ao maior número possível de pessoas. A marca pode se beneficiar de uma maior conscientização e de um grande pool de base de leads.

Dessa forma, um determinado anúncio também pode atingir muitas pessoas para as quais o serviço ou produto da marca é irrelevante — por exemplo, mulheres assistindo a anúncios de homens e vice-versa. Com isso, por mais bem elaborado que seja o conteúdo de marketing, ele não atingirá os objetivos almejados — promover uma compra ou aumentar as vendas.

Mais ainda, estratégias amplas de marketing implicam que o anunciante (uma marca ou empresa) deva gastar mais para executar uma campanha publicitária, pois cada impressão custa dinheiro.

Assim, em algum momento, as empresas começaram a pensar em eliminar o investimento em impressões com pouca probabilidade de conversão, para que os anúncios pudessem ser entregues apenas a clientes em potencial. Foi assim que o marketing restrito entrou em cena.

O que é uma estratégia de marketing restrita?

A ideia de marketing restrito envolve atender a mensagem promocional para um nicho específico de clientes. O principal benefício dessa abordagem é que uma empresa pode eliminar significativamente os gastos para veicular uma campanha, concentrando-se em públicos menores com maior probabilidade de conversão.

Marketing restrito não significa apenas segmentação restrita. Se você deseja focar em um nicho específico, também precisa ter uma compreensão maior do seu público-alvo como um todo. Por exemplo, quais canais seu potencial cliente normalmente prefere para consumo de conteúdo, qual mensagem publicitária é adequada para sua faixa etária, etc.

Ainda assim, com essa abordagem de marketing, uma empresa pode apelar erroneamente para o público errado. Quando não há dados suficientes, muitas vezes o retrato de um 'cliente potencial' é feito com base em suposições. É por isso que é altamente recomendável escolher essa abordagem quando você conhece a persona do seu público com certeza.

Uma estratégia de marketing ampla ou restrita: qual escolher?

Marketing restrito ou amplo – ambas as abordagens têm seus benefícios específicos. Por exemplo, embora as empresas estejam anunciando para públicos amplos, elas devem estar preparadas para que os anúncios não gerem o mesmo nível visível de desempenho da campanha. No geral, o desempenho de anúncios altamente segmentados é muito melhor rastreado com ferramentas e dados disponíveis.

Além disso, as campanhas de marketing direcionadas geram mais interesse entre o público que pode precisar deste ou daquele tipo de produto ou serviço. Eles recebem o apelo certo.

Ainda assim, como aconteceu um milhão de vezes, os empresários ficaram realmente surpresos ao descobrir que seu produto era super popular entre segmentos de público inexplorados. O exemplo mais direto é quando uma marca de roupas esportivas se concentra em sites relacionados a esportes para veicular anúncios. Então, parece que seus óculos estão se tornando cada vez mais populares entre um nicho de público absolutamente diferente - os fãs de moda.

Além disso, quando a marca anuncia para públicos mais amplos, essas pessoas podem não se enquadrar na categoria de público-alvo, mas memorizarão o produto de qualquer maneira.

Assim, por exemplo, comprar um apartamento pode ser irrelevante para quem não quer, mas quando decidir mudar-se, a sua marca imobiliária será a primeira escolha que lhe vem à cabeça. Por esse motivo, a eficácia do marketing amplo pode ser mais difícil de acompanhar a longo prazo.

Pequena ou grande empresa: isso importa?

Os dados são algo que determina muito no marketing e, para uma pequena empresa ou start-up, os dados relevantes sobre seu público podem ser um recurso escasso. Por esse motivo, para ter uma visão melhor do que funciona melhor, é recomendável começar com um alcance mais amplo para empresas menores.

Depois de um certo tempo, quando mais dados são acumulados, pode-se fazer a transição gradual para uma abordagem de campanha mais restrita e veicular anúncios direcionados apenas para os usuários mais interessados.

Abordagens amplas de marketing também são populares entre grandes marcas e empresas, pois elas têm orçamentos de publicidade maiores e geralmente investem em campanhas de reconhecimento de marca. No entanto, mesmo que você tenha uma grande base de clientes, ainda é melhor desenvolver um plano bem pensado, dividir os clientes em segmentos e adaptar a mensagem do anúncio para cada grupo individualmente.

Qual é a essência da programática?

Agora vamos falar sobre ferramentas e recursos, graças aos quais você pode determinar como seus anúncios são segmentados e exibidos. Os anúncios do Google, a plataforma de publicidade do Facebook e as plataformas programáticas independentes são usadas como ferramentas de automação de marketing e publicidade.

O que é publicidade programática? Atualmente, a programática é um componente-chave de muitas estratégias de publicidade – amplas e restritas. Graças à programática, as marcas podem segmentar seus clientes em potencial com precisão e focar em leads e públicos de maior interesse.

Em uma fração de segundo, o algoritmo de lances em tempo real pode decidir qual usuário ou cliente em potencial deve ver o anúncio e onde. Vamos revisar como os algoritmos podem determinar esse processo.

Como a programática habilita a publicidade direcionada

Se brevemente, a programática possui uma gama de plataformas que compõem todo o ecossistema. Os profissionais de marketing e anunciantes usam uma plataforma de demanda - eles entram no painel e definem as configurações para ajustar as campanhas às suas próprias necessidades.

Essas configurações incluem opções de segmentação como faixa etária, sexo, localização, idioma, IP, tipo de dispositivo e muitas outras opções que se tornam decisivas durante a veiculação do anúncio. Um DSP também ajuda a configurar o orçamento da campanha para que seja gasto de acordo com o plano de marketing.

Assim que um visitante chega ao site, as informações sobre o posicionamento do anúncio e as características de segmentação do usuário são passadas na solicitação para o DSP. Em seguida, o DSP decide se os dados da solicitação correspondem às condições definidas pelo anunciante. Em caso afirmativo, o leilão de RTB começa, o maior lance ganha a impressão e, em seguida, o anúncio do maior lance é exibido ao usuário.

Graças a isso, os profissionais de marketing podem se concentrar apenas em públicos relevantes, economizando dinheiro e medindo cada dólar gasto por campanha.

Com a segmentação restrita entregue por programática, também é possível para as marcas segmentar um público por sua localização física e executar campanhas de geotargeting. Dessa forma, um anunciante pode se dirigir às pessoas ao ar livre, por exemplo, quando elas ficam nas proximidades de suas lojas físicas.

Leia mais sobre os benefícios da publicidade direcionada.

Por que uma segmentação muito restrita é um grande "não"

Ao mesmo tempo, às vezes, os profissionais de marketing caem na armadilha de definir muitos critérios de segmentação, o que restringe o tráfego e se torna o principal problema que atrapalha os resultados de suas campanhas publicitárias.

Estratégias a serem usadas para segmentação correta no DSP

Segmentação relativamente ampla

Se você deseja apenas familiarizar seu público-alvo com sua oferta, mire no topo do funil e aumente o reconhecimento da marca. Você atrairá a atenção de um grupo maior de usuários. Assim, você terá mais impressões de anúncios veiculadas. Marcas com orçamentos de publicidade maiores se beneficiarão de uma abordagem de campanha mais ampla. O desempenho de marketing aumentará durante um longo período de tempo.

Segmentação relativamente restrita

Concentre-se em um nicho restrito de clientes se quiser ter um desempenho melhor no curto prazo – alto ROI, altas vendas e conversões. Quando a janela é estreita e você segmenta apenas as pessoas selecionadas, espere que seus anúncios sejam vistos apenas por essas pessoas selecionadas.

Além disso, se você decidir optar por uma segmentação mais restrita, será a estratégia certa para polir seu criativo com perfeição; será muito importante para divulgar seus produtos ou serviços e tornar suas ofertas atraentes.

Um criativo atraente também pode funcionar como uma isca digital, aumentando sua CTR. Descubra como ajustar o tamanho do seu criativo para que ele se adapte perfeitamente a todas as telas e atraia novos clientes e leads. Leia mais sobre a otimização do tamanho do criativo no SmartyAds DSP.

Quais opções de segmentação você pode encontrar no DSP?

Os provedores de serviços de marketing e publicidade podem oferecer aos anunciantes muitas opções para direcionar leads e implementar estratégias de segmentação inteligentes. Por exemplo, no SmartyAds DSP, os anunciantes podem executar amplas campanhas de conscientização de marca e outras restritas para determinados segmentos de clientes.

Opções de segmentação do SmartyAds DSP

Você pode elevar facilmente suas campanhas de marketing com opções de segmentação precisas disponíveis no SmartyAds DSP. Há muitas opções para escolher, conforme mostrado na captura de tela abaixo - faixa etária, idioma, tipo de dispositivo, sistema operacional e assim por diante.

Por exemplo, durante sua campanha de marketing, você pode abordar apenas os clientes que vêm do tráfego móvel. Para isso, você deve preencher as configurações básicas da campanha, como você pode ver na captura de tela abaixo.

Caso você anuncie em fusos horários diferentes, também pode ajustar o horário e deixar as campanhas ativas apenas em determinados dias ou horários. Como você pode ver na captura de tela, você pode executar sua campanha o tempo todo ou apenas durante o intervalo de datas selecionado.

Leia mais sobre o que é dayparting e como ajustá-lo para uma segmentação mais eficaz.

Como entender quando seu direcionamento precisa de correção?

Se você usar certas estratégias de marketing, é importante ter certeza de que elas funcionam conforme o esperado. Então, como entender se a segmentação é eficaz ou se realmente precisa de uma recalibração séria?

Sem tráfego

Tráfego insuficiente é a primeira e mais importante indicação de que sua segmentação precisa ser revisada. Em outras palavras, se você não receber impressões veiculadas suficientes durante determinado período planejado, isso é um grande sinal de que você restringiu demais sua segmentação aplicando muitas opções que filtraram a maioria dos usuários que, de outra forma, poderiam ter visto seus anúncios.

Nesse caso, você precisa gradualmente ampliar sua segmentação e ver o que acontece e se isso traz mais leads, cliques e conversões ou aumenta suas vendas.

Criativos maçantes

Se você não receber nenhum tráfego, isso pode indicar que leads ou clientes em potencial não demonstram interesse em seu produto. Para garantir que você não se depare com um problema com criativos monótonos que falham em chamar a atenção dos leads, sempre faça testes A/B ou testes A/B de várias versões de criativos antes de exibir as campanhas.

Se quiser saber mais, leia o guia de melhores práticas criativas para aumentar a eficácia de suas mensagens publicitárias.

Caso você não tenha uma equipe que possa elaborar uma estratégia criativa eficaz e implementar o design e o conceito de acordo com seus objetivos, pergunte ao nosso parceiro Jam. A SmartyAds fez uma parceria exclusiva com esta agência criativa global especificamente para ajudá-lo nessa tarefa. Entre em contato com seu gerente SmartyAds para saber mais detalhes.

Como melhorar sua estratégia de segmentação atual?

Em primeiro lugar, vale a pena mencionar que uma abordagem perfeita para a segmentação dependerá em grande parte do setor, das especificidades do seu negócio e de vários fatores adicionais que desempenham um papel na eficácia geral.

Se seu orçamento permitir, comece com uma segmentação ampla. Com essa abordagem, depois de algum tempo, você descobrirá diferentes dados demográficos que trazem os melhores resultados. Depois disso, você também pode criar diferentes campanhas para vários segmentos de público, o que deve aumentar seu ROI, o número de leads e as vendas.

Resumindo: eleve seus esforços de marketing

Abordagens de marketing amplas e restritas têm seus próprios prós e contras. Embora a abordagem ampla seja mais vantajosa em termos de alcance e geração de leads, a restrita oferece a chance de obter desempenho mensurável e economizar dinheiro eliminando impressões irrelevantes.

O principal lucro da segmentação é que você está abordando as pessoas com maior probabilidade de se interessar por seu produto ou serviço. Assim, essas pessoas têm mais chances de se tornarem clientes fiéis.

A publicidade programática é uma ferramenta que permite o direcionamento eficaz e a veiculação correta da publicidade. No entanto, é importante lembrar que aplicar muitas opções também pode limitar suas oportunidades de tráfego.

Lembre-se de monitorar suas impressões no DSP e fazer os ajustes necessários em tempo hábil para garantir que a segmentação esteja funcionando da melhor maneira possível.

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