5 etapas para criar valor de marca usando insights orientados por IA
Publicados: 2022-08-09Os consumidores usam as mídias sociais em vários estágios da jornada do cliente, mas todos as usam de maneira diferente. De acordo com um relatório da Forrester , os adultos dos EUA são mais propensos a usar as mídias sociais em seus estágios de descoberta e exploração. De fato, 66% das pessoas se envolvem com empresas por meio de perfis de marca nas mídias sociais e 70% exploram produtos ou serviços por meio de ferramentas sociais em sites de marcas.
A imagem abaixo mostra os diferentes estágios do uso de mídia social em um ciclo de vida do cliente.
Fonte
Você pode medir o impacto da sua marca em diferentes estágios da jornada do cliente usando métricas relacionadas a:
Reconhecimento da marca
Atendimento ao Cliente
Qualidade do produto
O que é patrimônio de marca?
Kotler (2009) define brand equity como “o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Pode ser refletido na maneira como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, participação de mercado e lucratividade que a marca comanda para a empresa”.
Criar valor de marca envolve criar reconhecimento de marca e reter clientes, proporcionando a eles uma experiência consistente ao longo de suas jornadas com sua empresa.
Os profissionais de marketing enfrentam o desafio de reunir diferentes produtos e mercados sob um único escopo. Vários fatores, como preço, percepção da marca, reconhecimento da marca, fidelidade do cliente e USP da marca, afetam o valor da marca. Além disso, o comportamento do consumidor, como preferência pela marca e intenção de compra, tem um papel importante. Os profissionais de marketing devem desenvolver um sistema de medição do valor da marca que rastreie as métricas corretas para medir o valor da marca.
Casos de uso de brand equity para profissionais de marketing
O valor da marca é medido de forma diferente entre os setores. Por exemplo, a retenção de clientes no setor de hospitalidade ou telecomunicações mostra como sua marca é percebida. Da mesma forma, o engajamento nas mídias sociais pode ser uma métrica crucial para o setor de entretenimento.
Descobrir as métricas certas para o seu negócio é uma tarefa. Além disso, reunir e organizar uma enorme quantidade de dados não estruturados espalhados pela Internet é quase impossível – sem tecnologia.
A inteligência artificial (IA) pode ajudá-lo a ter todos os dados necessários em uma única plataforma, interagir com seus consumidores em tempo real e tomar decisões de negócios inteligentes.
Um sistema de medição de brand equity ajuda você a:
Descubra métricas de brand equity positivas e negativas e reduza os riscos.
Identifique os concorrentes e avalie as métricas de brand equity deles em relação às suas.
Relate o impacto da marca ao longo do tempo.
Entenda se suas medidas de construção de marca fortalecem o valor da marca.
Como medir o valor da marca?
A medição do valor da marca deve representar a saúde da marca em termos de sua marca USP e diferenciais. O foco deve mudar de objetivos de curto prazo, como gastos com anúncios e táticas de marketing, pois sua concorrência pode copiá-los facilmente.
Escolha métricas de brand equity que sejam cruciais para sua receita. Dessa forma, qualquer alteração na métrica selecionada ajudará você a avaliar o impacto nas vendas e na receita.
Métricas importantes de brand equity com exemplos
Com base no modelo de brand equity de Aaekar , aqui está uma classificação das métricas de brand equity e como você pode aproveitá-las:
Métricas de engajamento do consumidor
As mídias sociais desempenham um papel vital no engajamento da marca. As empresas estão interagindo com os clientes para receber feedback valioso sobre a construção do valor da marca. Eles querem saber sobre seus consumidores, que, por sua vez, buscam conhecimento sobre o produto e a funcionalidade da marca.
Nesse cenário, medir o engajamento do consumidor é benéfico. Métricas de engajamento como menções, curtidas, comentários, compartilhamentos; tendências de sentimento do cliente; conversas positivas e negativas em torno de sua marca; e sentimentos associados ao uso de hashtag são algumas métricas indicativas que ajudam a medir o engajamento da marca.
Métricas de preferência do cliente
A preferência do cliente é uma medida de como sua marca é percebida em comparação com outros players do mercado. Pesquisas, fóruns da comunidade e grupos sociais fornecem uma visão das preferências do cliente, como intenção de compra, satisfação do cliente, relevância da marca e percepção de preço.
Métricas competitivas
Não é mais suficiente confiar apenas nas métricas da sua marca, pois muitas outras marcas podem ter um produto/serviço semelhante. Em vez disso, estudar métricas competitivas ajuda você a aproveitar sua proposta de venda exclusiva (USP) e desenvolver melhores estratégias de construção de marca. Ele permite que você entenda as tendências no comportamento do cliente.
Métricas financeiras
Simplificando, medir as métricas financeiras está respondendo à pergunta – quanto um cliente está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço em relação ao produto/serviço de um concorrente?
Você pode derivar esses números de várias fontes, como o preço de custo do seu produto, o preço de mercado pelo qual você está vendendo e o preço competitivo do produto igual/semelhante. Mas você deve ser cauteloso sobre quem você vê como seu concorrente para comparação de preços e medição de resultados.
5 passos para construir o brand equity
Medir o valor da marca é algo subjetivo para empresas, indústrias e dados demográficos. Diferentes modelos de pesquisa sugerem classificar a medição do valor da marca com base nestes fatores principais:
Sentimento do cliente
Reconhecimento da marca
Percepção da marca
Lealdade do consumidor
Associações de marca
Usando esses fatores como meta, vejamos algumas métricas importantes que ajudarão você a criar um sistema de medição de valor de marca sólido.
1. Participação de voz
As empresas estão curiosas sobre a frequência com que as pessoas discutem suas marcas. Share of voice é o percentual de menções/conversas sobre sua marca no mercado. Um sólido sistema de medição de valor de marca analisa grandes volumes de dados não estruturados de diferentes canais de mídia para informá-lo sobre:
Menções gerais da marca
A tendência das menções ao longo do tempo
A tendência de menções contra concorrentes ao longo do tempo
Menções positivas e negativas
Porcentagem de participação de várias fontes de menções como Facebook, Twitter, Instagram, Quora, etc.
Um sistema de medição de brand equity baseado em IA gerará relatórios consolidados conforme mostrado abaixo:
2. Reconhecimento da marca
O reconhecimento da marca mede o quão familiar sua marca é para o público. Tem diferentes estágios, como reconhecimento, recordação e memória top-of-the-mind. Marcas como Starbucks e Apple são top-of-the-mind, enquanto marcas mais novas lutam para criar consciência.
O reconhecimento da marca para algumas marcas pode ser seu nome como Domino's. Para alguns, pode ser visual como o M de arco duplo do McDonald's. Um sistema de medição de valor de marca sólido deve capturar menções textuais e visuais de sua marca.
Com um sistema unificado de medição do valor da marca, você deve ser capaz de medir o seguinte:
Usuários distintos falando sobre sua marca
Menções de marca
Share of Voice - Menções da sua marca versus concorrentes
Preferência de marca dos clientes (menções positivas e negativas)
Dados demográficos do público-alvo
Pontuação e classificação da marca
Temas de discussão – Uma marca de lanche saudável está sendo discutida sob temas como “Tacos”, “Domingo”, “Pandemia”, “Snack”, Delicioso, “EUA”, “Newyork”, “Proteína”, etc. imagem abaixo.)
3. Percepção da marca
Indica o quão bem sua marca é percebida pelo público. A percepção da marca pode ser qualquer uma dessas coisas – sua marca pode ser percebida como representando uma missão ou visão. Pode estar associado a um sentimento ou sua qualidade é boa ou ruim em comparação com a concorrência. As pessoas podem associá-lo à funcionalidade, inovação ou sustentabilidade.
Influenciadores e defensores desempenham um papel crucial no estabelecimento de uma opinião sobre sua marca na mente de seus consumidores.
Um bom sistema de medição do valor da marca medirá a percepção da marca de algumas ou de todas as seguintes maneiras:
Principais palavras-chave associadas à sua marca
Principais emoções associadas à sua marca
Sentimento do cliente com diferentes produtos da sua marca
Índice de sentimento líquido para sua marca
Principais influenciadores, defensores da marca e detratores da sua marca
4. Benchmarking do concorrente
Construir o valor da marca deve levar em conta o valor da marca de seus concorrentes. Estude seus concorrentes próximos e aprenda com os players mais proeminentes do seu setor, obtendo insights sobre sua estratégia de conteúdo, atendimento ao cliente, SLAs, resposta do público e assim por diante.
A análise competitiva também pode ser útil para acompanhar problemas, associações negativas e discussões sobre a marca do seu concorrente, que você pode transformar em oportunidades de negócios. Um sólido sistema de medição de brand equity deve ser capaz de capturar dados como:
Quota de mercado
Volume de engajamento com o tempo
Sentimento do cliente em relação aos concorrentes
Discussões/temas/questões negativas dos concorrentes
Principais influenciadores, defensores e detratores
5. Resposta do cliente
A resposta do cliente é crucial para entender a fidelidade do cliente. Ele ajuda você com outros fatores, como decidir seus preços, SLAs ou demonstrar a demanda de mercado do seu produto para as partes interessadas. O feedback do cliente fornece uma visão da experiência de seus clientes com sua marca – se eles ficaram satisfeitos com seu produto, fizeram compras repetidas com você, indicariam sua marca para alguém e assim por diante. Também abre oportunidades para lançar novos produtos.
Um bom sistema de medição de brand equity deve fornecer informações sobre:
Problemas do cliente
Comentários e classificações de clientes
Principais problemas de produtos sobre os quais os clientes estão falando
A experiência do cliente em diferentes estágios da jornada do cliente
A coleta manual de dados das mídias sociais pode ser um desafio para os profissionais de marketing. Mas sistemas avançados de IA, como o Sprinklr Modern Research , medem o valor da marca e fazem todo o trabalho pesado para você – eles coletam dados de milhões de pontos de dados, analisam e os organizam em relatórios perspicazes para ação imediata.
Cada marca é diferente, assim como suas métricas de brand equity. Um sólido sistema de medição de valor de marca fornecerá a flexibilidade de personalizar relatórios com base em métricas importantes para sua marca.
