Episódio #173: Como construir um programa de relacionamento com influenciadores, com Marshall Kirkpatrick

Relacionamentos autênticos e genuínos entre marcas e influenciadores podem beneficiar todos os envolvidos. A marca aprende sobre o mercado, e o mercado aprende sobre a marca. Ganhe, ganhe. No episódio de hoje eu converso com o especialista em relações com influenciadores Marshall Kirkpatrick sobre as três etapas da construção de um programa de relações com influenciadores.

Marshall Kirkpatrick é um inovador de dados sociais e vice-presidente de pesquisa de mercado da Sprinklr. Siga-o no Twitter.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Você curte, certo Marshall? É bom, hein? O poder do mercado. Godzilla sobe das ondas. Você pode fazer qualquer coisa com esta música. É tão fantástico. Muito bem, bem-vindo à experiência CXM unificada. E como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn. E sou o CXO, ou Chief Experience Officer da Sprinklr. E estamos fazendo uma série sobre como construir um plano de marketing, estamos construindo um todo baseado no momento zero da verdade ou princípio ZMOT que o Google tem. E todos nós já falamos sobre o que é o momento zero da verdade. E nós conversamos sobre o que é o primeiro momento da verdade, amanhã vamos falar sobre o segundo momento da verdade. Mas hoje, vamos começar a mergulhar profundamente em cada uma dessas seções. Então, à medida que construímos esta série, faremos uma rápida visão geral de cada seção, o que venho fazendo. E então vamos começar a clicar duas vezes e detalhar um pouco mais os elementos individuais de cada seção.

Graduado
Então, quando eu falei sobre o momento zero da verdade, como uma rápida recapitulação, essa é a pesquisa que as pessoas fazem antes de comprar um produto. E em algumas categorias, como B2B, serviços financeiros e outros lugares, a maioria das pessoas faz a maior parte de suas pesquisas neste momento zero da zona da verdade muito antes de visitar o site da empresa da qual estão pensando em comprar . E isso incluirá coisas como análises de analistas, que seriam Gartner, Forrester, Constellation; incluiria resenhas, sites de resenhas como G2 Crowd; para produtos de consumo, você sabe, qualquer coisa no walmart.com, ou amazon.com, ou em todos os outros sites de avaliação por aí, o Yelp é obviamente enorme; coisas como Capterra e Trust Radius também são grandes em B2B. E depois também influenciadores e é sobre isso que vamos falar hoje.

Graduado
Vou apresentar meu convidado especial hoje, Marshall Kirkpatrick, que é um dos meus humanos favoritos do planeta. Marshall é o vice-presidente de pesquisa de mercado da Sprinklr. E Marshall muito gentilmente nos deu seu tempo hoje, provavelmente gastaremos talvez um pouco mais do que o normal neste. Portanto, este provavelmente será um podcast de meia hora um pouco mais longo hoje. E Marshall vai nos contar suas experiências no mundo do marketing de influenciadores. E vou deixar Marshall falar um pouco sobre seu passado. Mas vou lhe dar três pontos-chave sobre Marshall que são úteis para entender. Primeiro, a formação de Marshall é a de um jornalista, e ele realmente traz uma mentalidade jornalística para quase tudo o que faz. Então, o que é ótimo sobre Marshall é que ele é sempre muito equilibrado. Ele faz muita pesquisa profunda; ele sabe como encontrar coisas. Ele sabe como usar o Google, mas é realmente ótimo em entender e se aprofundar; ele tem uma faixa jornalística muito forte nas costas. A segunda coisa sobre Marshall é que ele também é um empresário. Assim, Marshall veio para a Sprinklr através da aquisição de sua empresa; ele era CEO de uma empresa influenciadora chamada Little Bird. E foi uma empresa sediada em Portland que a Sprinklr adquiriu em 2016. E Marshall está aqui desde então. Assim, suas habilidades empreendedoras foram aplicadas ao espaço do influenciador. Então Marshall tem trabalhado no espaço do influenciador, trabalhando nas mídias sociais e em todas as coisas sobre as quais falamos regularmente neste programa há pelo menos 20 anos. Então ele é muito experiente, muito conhecido, ele mesmo é considerado um influenciador, e tem muitos bons relacionamentos com muitos influenciadores importantes por aí, e ele provavelmente poderia apimentar um pouco mais de seu próprio histórico à medida que entramos nisso. A última coisa que direi sobre Marshall é que ele é um cara muito, muito, muito legal. Apenas uma ótima pessoa para ter ao seu lado, muito divertido estar por perto. Super-duper interessante. Eu nunca tenho uma conversa com Marshall, onde eu não aprendo alguma coisa. Às vezes peço ao Marshall para começar a falar. E então eu só tenho boas ideias de apenas ouvi-lo ir. Então ele é uma pessoa maravilhosa, um grande ser humano. Bem vindo ao show. Marechal.

Marechal
Oh, Grad, muito obrigado.

Graduado
Você me pagou vinte dólares para dizer isso. Então, quero dizer, eu percebi que tinha que fazer isso para conseguir o dinheiro, certo?

Marechal
Que acordo. Que acordo.

Graduado
Quero dizer, cinquenta dólares. Eu disse vinte? Eu quis dizer cinquenta.

Marshall Um acordo a qualquer preço. Incrível.

Graduado
Oh cara. Então você estava no Unified CXM Experience antes ou foi o CXM Experience quando você estava no programa antes?

Marechal
Acho que foi nos primeiros dias.

Graduado
Primeiros dias. OK. Bem, percorremos um longo caminho desde então. Estamos chegando, tipo, 32.000 ouvintes agora. Então isso foi nos dias de centenas de ouvintes. Então, fazendo muito progresso, muitos grandes profissionais de marketing por aí que estão pegando insights. E então vamos colocar isso sobre eles. Então, em primeiro lugar, em termos de sua introdução, espero ter feito um trabalho razoável ao fornecer seu histórico. Há mais alguma coisa que você gostaria de preencher lá? Eu acho que você tem algumas coisas em seu histórico que é bem interessante em termos de ser o primeiro diário em certos lugares e coisas assim, você quer apenas adicionar alguns pedaços de cor apenas para preencher isso. que seu histórico é uma parte importante para entender sua perspectiva sobre o marketing de influenciadores e a maneira como você conseguiu aproveitá-lo e fazê-lo acontecer. Acho que sua formação levou a uma compreensão e uma profunda competência nesta área. Mas de qualquer forma, por que você não preenche isso um pouco? E então vamos entrar em um pouco de perguntas e respostas sobre o que é marketing de influenciadores? E como funciona? E partiremos daí.

Marechal
Claro, claro. Sim, eu diria que duas outras partes da minha formação que me serviram muito bem e são úteis para entender de onde estou vindo são, primeiro, minha apreciação de diferentes modelos de pensamento, modelos mentais. Quadro Estratégico. Isso é algo que aprendi muito quando estava no ensino médio na equipe de debate e os uso com grande sucesso. E então o segundo é meu amor por descobrir as coisas primeiro, por ser um jornalista competitivo de notícias, ou então, você sabe, eu fui o primeiro jornalista a dar notícias, assistindo ao Twitter, por exemplo, e depois passei a ser o primeiro escritor contratado no TechCrunch, nos primeiros dias desse blog, então estou sempre procurando maneiras de vencer em uma corrida para encontrar as melhores informações primeiro. E me serviu muito, muito bem. E então, com base nisso, nesse ciclo de feedback positivo, percebi que esses são alguns dos meus pontos fortes. E eu quero apenas encorajar qualquer pessoa a se basear em seus pontos fortes quando fizer marketing de influenciadores e relações com influenciadores,

Graduado
Você tem uma vitória particularmente impressionante nesse tipo de corrida para ser o primeiro, como na época em que eu sabia disso, sabe, o que aconteceu antes de qualquer outra pessoa?

Marechal
Foi realmente uma batalha do dia-a-dia, onde, trabalhando como coeditor na ReadWriteWeb, em particular, onde tínhamos nossos artigos publicados no New York Times, escrevíamos 10 ou 15 artigos por dia, e tentávamos para vencer a concorrência em cada um deles. Mas direi que muitas vitórias orientadas por sistemas habilitados para tecnologia construíram algum capital social, conexões e credibilidade que pudemos usar em outras abordagens de relatórios mais tradicionais. Assim como o couro de sapato e a conversa cara a cara, são as maneiras pelas quais a maior parte do jornalismo foi feito ao longo da história. Agora. É tão assistido por computador, mas eu diria que quando eu dei a notícia do Google Plus e do Google construindo uma rede social, seis meses antes de lançarem uma rede social, eles ficaram tão bravos comigo, sua equipe de relações públicas em particular. Mas tudo isso foi resultado de conversas cara a cara construídas sobre a reputação que eu construí usando dados e então, com certeza, seis meses depois, surgiu a rede social do Google. E é tudo água debaixo da ponte, e todos são amigos novamente agora.

Graduado
Você pode realmente usar o Google ou sempre obtém zero resultados?

Marechal
Certo, essa é uma pergunta justa. Eu me encontrei, ao preparar o lançamento de Little Bird, em uma espécie de Chatham House Rules, ultra-secreto, 'o que é dito aqui, fica aqui, tipo de conversa' em uma das conferências de Tim O'Reilly, no campo de treinamento, mostrando Little Bird pela primeira vez para as pessoas perguntando a todos, ainda não estamos prontos para lançar isso, por favor, não diga nada a ninguém sobre isso. E eu olhei para cima da mesa e do outro lado da mesa estavam alguns dos fundadores da rede social Google Plus. E eles fizeram uma pequena careta e, claro, não disseram nada sobre minha pequena startup depois que eu dei a notícia do Google Plus.

Graduado
Todos nos tornamos amigos. Bem, bom pra você. Bem, você é um cara amigável. Bem, isso é ótimo. Isso é muito interessante. Ok, então vamos falar sobre influenciadores, você já tocou um pouco nisso. Então, você sabe, eu quero deixar você correr com isso um pouco. Mas talvez me dê alguns modelos sobre como você pensa sobre marketing de influenciadores, acho que não é um termo particularmente bem definido. Há uma série de termos no mundo do marketing que são razoavelmente bem definidos. Você diz mídia de massa, as pessoas sabem do que você está falando. Mas o marketing de influenciadores parece, eu acho, um pouco nebuloso para a maioria das pessoas. Então, talvez separe um pouco essas nuvens para nós, nos dê um pouco de visão sobre o que você pensa sobre isso, isso seria super útil. A segunda coisa seria: “Ei, estou pensando em fazer algum marketing de influência, ou quero seguir esse caminho” e estou vendo isso cada vez mais, de segunda, terceira e quarta marcas no mercado, onde eles veem o marca dominante atraindo muitos influenciadores e gerando muitas mídias gratuitas muito eficazes e eficientes como resultado. E eles meio que vão, eu quero isso também. Então vamos falar um pouco sobre isso. E como você pensa sobre essa estrutura e como é esse processo? Então, coloque algumas definições sobre nós, deixe-nos centrados no que é essa coisa. Sobre o que estamos falando de fato aqui? Eu poderia adicionar um comentário no final sobre como isso se liga ao momento zero da verdade e como pensar sobre isso a partir dessa estrutura, porque é assim que se constrói um plano de marketing. Então, isso irá para esse conteúdo, mas defina-o para nós e, em seguida, entraremos em alguns dos procedimentos.

Marechal
Claro, acho que 'marketing de influenciadores' ou a frase com a qual me sinto melhor é 'relações com influenciadores' são tópicos tão amplos que a maneira como sua organização o define para sua estratégia de 'ir ao mercado' terá uma grande influência sobre a estratégia que você adota. Mas para mim, gosto de defender uma relação de mão dupla entre marcas e influenciadores, onde cada parte dessa relação conhece o trabalho da outra parte, desenvolve-se uma relação autêntica e genuína, ocorre colaboração, pode haver uma relacionamento comercial ou não. E a marca aprende com o influenciador sobre todas as coisas que o influenciador está vendo no olho da tempestade no mercado. E o mercado aprende com o influenciador sobre o trabalho da marca. Portanto, esperamos que isso, como parte de um mix mais amplo, leve à geração de demanda e benefícios da marca.

Graduado
Excelente. E acho que os influenciadores tendem a cair nessa zona de 'estou pesquisando algo', porque os influenciadores normalmente não estão ligados a uma única marca. Acho que é isso que os torna influenciadores. Eles são influentes porque talvez eu possa confiar no ponto de vista deles, porque eles tendem a ser agnósticos de marca. E então, quando um influenciador chega a algo, é poderoso porque eu confio neles. E é isso, acho que a razão pela qual existe o momento zero da verdade é que a) é um pouco complicado analisar todas as informações de fornecedores ou empresas individuais. Mas, secundariamente, as pessoas ficam sobrecarregadas com as informações em geral e não sabem em quem confiar. Então eles vão para essas outras fontes, como analistas, influenciadores, sites de resenhas, e pensam o que é definitivo nesse espaço? Em quem eu confiaria? Para quem eu vou? Então, acho que a verdade zero está se tornando não apenas poderosa, mas talvez a parte mais poderosa do mix geral de marketing e provavelmente a parte mais ignorada do mix, porque a maioria das empresas não tem nada parecido com um programa de relacionamento com influenciadores. Ok, então vamos falar sobre o que parece. O que é um programa de relacionamento com influenciadores? Como você a estrutura? Nos dê alguma orientação sobre isso.

Marechal
Bem, acredito que o primeiro passo é apenas se orientar com quem são os influenciadores do seu mercado. E a estratégia final e a maneira como você organiza suas campanhas dependerão da área de superfície endereçável no mercado. Eu amo o modelo OODA Loop. Se as pessoas não estiverem familiarizadas, é um modelo da Força Aérea dos EUA. Isso é um acrônimo, significa observar, orientar, decidir, agir. E é um laço. Então, depois de agir, você se vira e observa novamente as consequências de suas ações e a paisagem alterada. E então, se você entrar nessa mentalidade para começar a observar e, em seguida, passar a se orientar para pensar: “Quais são os pontos fortes de nossas marcas? Quais são os pontos fortes dos indivíduos que já temos na empresa ou que vamos trazer para a empresa para fazer relações com influenciadores?” É aí que muito do trabalho pesado precisa ser feito antes de decidir sobre uma estrutura, uma estratégia ou um modelo daqui para frente. Portanto, gastar tempo descobrindo quem são os influenciadores em seu mercado e, em seguida, prestar atenção ao trabalho deles é o primeiro passo.

Graduado
Você tem um exemplo aí? Ou você quer...?

Marechal
Claro, sim. Então a gente tem falado muito sobre o mercado de brinquedos infantis, por exemplo.

Graduado
Não vamos entrar em marcas específicas, mas temos um argumento interessante acontecendo lá, com certeza.

Marechal
Acho que estamos pensando nisso de uma forma que é um bom modelo. Existem duas etapas que eu recomendaria que as marcas tomassem para determinar quem são os influenciadores em seu mercado. A primeira é apenas perguntar por aí; perguntar a pessoas conhecedoras; para nos perguntar a especialistas; perguntar aos clientes quem eles ouvem e a quem prestam atenção. A segunda é usar dados e descobrir quem tem alcance de credibilidade em um determinado público. Assim, no mercado de brinquedos infantis, por exemplo. E conversamos com um especialista experiente nessa área. E encontramos pessoas como Laurie Schacht, que analisa brinquedos infantis, e Chris Byrne e Richard Gottlieb têm um maravilhoso podcast de brinquedos B2B, onde analisam as tendências do setor. E então abrimos a Sprinklr e usamos os recursos de marketing de influenciadores para adotar uma abordagem diferente baseada em dados para descobrir quem os dados dizem ter mais credibilidade e influência nesse mercado. Colocamos os dois juntos e, em seguida, adotamos uma abordagem do tipo 'aterrissar e expandir' para mapear o cenário do influenciador. Assim, podemos começar com essas pessoas e ouvir seus podcasts e ler seus artigos, segui-los no Twitter e ver de quem eles estão falando, de qual conteúdo eles compartilham, quem está falando com eles e construir um mapa do cenário de influenciadores como o Primeiro passo. E eu diria que a transição dessa observação para o estágio de orientação é um bom momento para se perguntar, qual dessas pessoas eu gosto mais? Porque se você se encontrar apreciando pessoalmente a personalidade, o trabalho e a personalidade de um determinado influenciador, terá muito mais sucesso em se conectar com eles genuinamente e colaborar com eles.

Graduado
Você já viu Toy Galaxy no YouTube?

Marechal
Eu vi isso no conjunto de dados. Sim. É aquele que você gostou?

Graduado
Sim, isso é muito, muito bom. Eles têm ótimas histórias clássicas e eu estou assistindo uma agora em Shogun Warriors, que era uma linha de brinquedos, eu acho, da Mattel. E a Marvel fez uma série de quadrinhos sobre isso. E apenas precedeu os Transformers. Foi parte da origem dos robôs gigantes no Japão. E eles são meio transformadores e meio robôs, mas não. Eles não estão totalmente comprometidos de uma forma ou de outra. E eles estão tão perto do modelo do transformador, mas não exatamente. E não conseguiu. Esta é uma ótima história de 'Oh, isso foi perto, quase fez isso'. Mas sim, guerreiros Shogun, Toy Galaxy é um grande negócio, parece. Este é um aparte porque estamos trabalhando neste projeto, então todos na platéia, apenas fechem os ouvidos por um segundo. Então Marshall, isso é perto? Tipo, posso brincar com isso?

Marechal
Com os dados?

Graduado
Do que você estava falando um segundo atrás?

Marechal
Sim. Oh sim.

Graduado
Você pode me enviar um link no Slack?

Marechal
Sim, pode apostar.

Graduado
Obrigada. Bem, eu vou brincar com isso hoje à noite, na verdade, sim. Isso seria super divertido.

Marechal
Sua atitude lúdica, seu conhecimento de domínio, seu entusiasmo genuíno que surge com isso é exatamente o tipo de coisa que as pessoas precisam trazer para um esforço eficaz de marketing de influenciadores. Se você puder encontrar alguém dentro de sua organização que tenha esse tipo de entusiasmo, poderá alcançar e se conectar com as pessoas mais influentes do mundo nesse setor de uma maneira que alguém sem conhecimento de domínio ou sem o interesse genuíno nunca será capaz de fazer.

Graduado
Sim você está certo. Vou fazer uma suposição aqui; corrija-me se discordar de mim. Mas o que eu observo é que, classicamente, os influenciadores são pessoas que realmente gostam de alguma coisa, e talvez até façam de graça, ou talvez estejam fazendo de graça. É como o hobby/trabalho deles e adoram tanto e quando você fala com eles, há esse tipo de equilíbrio engraçado, que é, se você for com eles, eu sei mais do que você sabe, provavelmente não termina em um bom lugar. Se você vai até eles com tipo, eu não sei de nada, eu nem me incomodei em assistir um de seus podcasts, e eu recebo muito isso, então também é um pouco desdenhoso. É como, o que você está desperdiçando meu tempo para eu educá-lo? Há algum tipo de meio termo bonito, que é, eu absorvi uma boa parte do seu conteúdo, vejo esses tipos de temas principais saindo, estou certo? Muito interessante. Eu amo onde você está indo com isso. E talvez você veja algo que às vezes eles não veem porque você está observando. E então você pode ter uma conversa real. Mas você sabe, me treine um pouco lá e me faça passar por isso.

Marechal
Eu acho que isso é verdade, e uma ótima maneira de fazê-lo. Acho que se você puder mostrar um histórico comprovado de envolvimento com a indústria, mesmo além do conteúdo, esse alcance será ainda mais eficaz. Costumo recomendar que as pessoas se envolvam como indivíduos que arvoram a bandeira de uma marca. Mas como um envolvimento individual baseado em pares no início. E antes de entrar em contato e se envolver, você quer ter certeza de que sua casa está em ordem, você quer ter certeza de que seus perfis sociais são claros e mostram um histórico de interesse em um tópico relevante. Idealmente, você está compartilhando conteúdo realmente interessante de outras pessoas e outros influenciadores, talvez alguns com os quais o influenciador que você está entrando em contato não está familiarizado, porque quando você entra em contato com eles, eles vão, assim como em B2B vendas, o cliente em potencial vai gastar muito tempo lendo seu site e lendo suas mídias sociais antes de falar com um vendedor. Assim também nas relações com influenciadores, um influenciador passará algum tempo analisando o que você já publicou online, a fim de discernir se esse alcance é aquele entre cem que recebeu hoje e ao qual deseja responder . Então, se você é uma entidade conhecida para eles porque está se envolvendo como colegas nas mídias sociais, porque já chamou a atenção para coisas interessantes, então são apenas amigos chegando para conversar e pegar o telefone e ver se há uma oportunidade de colaborar. E isso vai funcionar muito melhor. Direi que outra opção para marcas que querem acelerar e que talvez não tenham ninguém em casa com essas habilidades é trabalhar com uma agência. Certamente existem boas agências de relações públicas e marketing que têm relacionamentos cultivados ao longo do tempo. Mas você quer perguntar quem nessa organização estaria fazendo a divulgação, com quem eles têm relacionamentos existentes. E você quer ter certeza de que eles têm um histórico de trazer oportunidades relevantes para esses influenciadores no passado, para que seu alcance não seja uma ligação fria, mas apenas o próximo em uma longa história de um relacionamento que foi construído.


Graduado
Certo, isso faz muito sentido. Certo, ótimo. Então eu meio que entrei no seu caminho nessa coisa de estrutura, mas isso foi ótimo. Gostei muito dessa conversa. Então, vamos voltar ao tipo “Ok, estou interessado em campanha de marketing de influenciadores”, talvez queira falar um pouco sobre por que isso pode ter ocorrido na mente de alguém. E então o que eu faço? Como eu penso sobre a estruturação? Você meio que cobriu o Primeiro Passo, que é identificar.

Marechal
Identifique as pessoas no campo e, em seguida, passe algum tempo lendo seu conteúdo, observando o que publicaram. Há uma barreira mais alta do que você poderia esperar em torno disso e divulgação porque muitas pessoas vão dizer: “Oh, eu li seu artigo recentemente”, ou porque você escreveu uma coisa, eu pensei que você poderia estar interessado em outra coisa. Mas como você disse, se você puder chegar com uma tese ou com algo interessante, ou algum tipo de valor agregado, isso vai longe, eu diria que mesmo em termos mais gerais, que se baseando em sua força, seja o que for, é a chave para se engajar efetivamente com outra voz forte no mercado. Então, para você, ver temas ao longo do tempo e ver uma história se desenrolar, e conhecer uma maneira convincente de contar essa história é um dos seus grandes pontos fortes. E é o tipo de coisa que quando você traz isso para uma conversa, um influenciador diz: “Uau, eu não sou capaz disso. Isso é um valor realmente significativo para minha compreensão desse mercado, e é divertido e legal. Sim, vamos conversar”. Agora, para mim, minha força está em grande parte na análise de dados. Então, analisarei dados sobre um influenciador, sobre seu conteúdo, sobre seu mercado, sobre algo em que ele está trabalhando, de maneira a acelerar seu tempo de percepção, ou ser surpreendente ou útil. E foi assim que abri portas. Por exemplo, Little Bird foi financiado por Mark Cuban, o dono do Dallas Mavericks, e eu consegui entrar em seu radar. Primeiro, porque ele havia escrito que tinha lido posts de blogs que eu li anos atrás. E então ele gosta de ler as postagens do blog das pessoas e, em seguida, envia e-mails para elas. Então, eu tinha falado com ele sete ou oito anos antes, mas quando chegou a hora de arrecadar fundos, enviei a ele um e-mail cheio de dados sobre o Dallas Mavericks e disse: “Eu não sei nada sobre basquete, para ser honesto, mas aqui está um monte de dados sobre o seu mercado.” E ele se interessou muito e me escreveu de volta em dez minutos e disse: “O que você está fazendo para arrecadar fundos?” Então pergunte a si mesmo em que você é mais forte e lidere com isso

Graduado
Que grande história. Isso é fascinante. Fantástico. Como ele é? Você chegou a conhecê-lo pessoalmente?

Marechal
Oh sim. Ele é realmente inteligente e tem uma mistura de bondade, generosidade, bravura e cinismo.

Graduado
Ah, isso soa como uma boa fórmula. Bem, pensei que íamos conversar por 20 minutos, talvez 30 minutos, mas vamos demorar um pouco. Então, na verdade, vou interromper essa entrevista com Marshall agora. Voltaremos amanhã com a Parte Dois. Mas isso é o fim da primeira parte. Obrigado por ouvir a experiência unificada do CXM. Para a experiência unificada de CXM, sou Grad Conn, seu anfitrião, CXO ou Chief Experience Officer da Sprinklr e nos vemos... amanhã.