Crie sua própria calculadora de ROI do site — e crie um pitch melhor

Então, um profissional de marketing entra em um pitch…

E sopra.

Como profissionais de marketing, muitos, muitos de nós já estivemos lá: você visualiza uma campanha em grande escala ou uma nova iniciativa de marketing, e ela simplesmente não chega aos seus clientes ou superiores. Na Found Conference, Tracy McDonald, da Seer Interactive, falou sobre como construir um pitch melhor falando diretamente com o que mais importa: retorno do investimento. Esteja você lançando para um cliente ou outro departamento, o resultado final pode criar adesão: mas você precisa de dados reais e utilizáveis ​​para fazer isso.

Se o argumento é de US$ 1.000 para atualizar o conteúdo da sua página inicial ou US$ 13.000.000 para comprar a empresa de um concorrente, você precisa falar em termos de retorno. Vejamos como Tracy constrói sua própria calculadora de ROI, usando seus próprios dados.

Passo 1: Declare suas suposições

Você também precisa ser capaz de mostrar sua matemática ao lançar um novo conteúdo. Então, indique as suposições que você está fazendo. E saiba que nem todas as suposições são ruins - você só precisa reconhecer o mundo em que está trabalhando. Você não precisa saber tudo – mas precisa admitir o que não sabe.

Aqui estão algumas das suposições de Tracy:

1. Não existe volume de pesquisa mensal O Google confirmou que 15% de suas pesquisas anuais são novas e nunca foram pesquisadas antes. Se você criar uma grande presença para um termo de pesquisa que você acha que faz sentido, não entre em pânico quando o Google lhe disser que ninguém nunca pesquisou essa frase. Ao calcular o retorno de um conteúdo que pode ser classificado por dois ou três anos, qual é a verdadeira probabilidade de que ninguém nunca procure por essa frase?
2. As taxas de cliques são diferentes para cada posição na SERP. Sabemos que é provável que o resultado superior obtenha uma CTR maior do que o décimo. Portanto, Tracy recomenda criar uma taxa de cliques personalizada com base em seus dados do Google Search Console, segmentados por consultas de marca e sem marca. Para marcas e não marcas, crie três calculadoras, para o ranking de pesquisa Good (classificação no top 8), Better (classificação entre as cinco primeiras) e Best (classificação nas duas primeiras).
3. A paisagem de clique zero é real! As pesquisas com zero clique — pesquisas que não levam a um clique em seu site, mas podem mostrar informações sobre o SERP — estão experimentando um aumento astronômico. conte os recursos SERP que aparecem para o seu destino. Ou simplesmente pesquise no Google seu termo e observe quantas listagens e quantos “outros” objetos orgânicos aparecem. Quanto mais recursos de pesquisa aparecem para sua pesquisa, mais listagens aparecem - e a probabilidade de um clique é (presumimos!) maior.

Levando em consideração cada uma dessas suposições, Tracy cria uma calculadora real de ROI de SEO no Planilhas Google. Ela usa suas suposições para construir um retorno de receita real. Aqui, ela descarta uma curva de taxa de cliques sem marca, juntamente com a porcentagem de cliques para recursos SERP, para ver a probabilidade real de um clique.

Etapa 2: use seus próprios dados para parar de adivinhar.

Construir uma calculadora de ROI para um conteúdo pode parecer assustador, mas você provavelmente tem tudo (ou quase tudo) de que precisa. Então, a quais dados você tem acesso?

• Taxa de cliques: quanto tráfego você recebe de uma classificação orgânica? Devemos saber quantos cliques recebemos por impressão, graças ao Google Search Console. Então, construa esse clique através da curva por posição. Novamente, crie três calculadoras, para bom (classificação no top 8), melhor (classificação entre os cinco primeiros) e Melhor (classificação entre os dois primeiros).
• Porcentagem orgânica da SERP: quanto da primeira página da SERP é preenchida com resultados orgânicos, em comparação com o conteúdo de clique zero?
• Receita por sessão: quanta receita você obtém por sessão orgânica? Essa é fácil - se você usar o rastreamento de comércio eletrônico ou as metas de conversão estabelecidas no Google Analytics, basta acessar o GA para encontrar esse número.
• Duração da classificação: Por fim, quanto tempo seu conteúdo orgânico é classificado? Se você vai construir um conteúdo e vai durar apenas um mês, isso é um ROI muito diferente de algo que se classifica por três ou cinco anos. Não use o conhecimento do setor aqui - use seus próprios dados do Google Search Console.

Passo 3: Construa sua calculadora

Depois de reunir seus dados, você pode construir sua calculadora real. Você determinou quanta receita por sessão pode atingir razoavelmente e quantas sessões pode atingir razoavelmente - o resto é apenas matemática.

Tracy recomenda configurar uma página do Planilhas Google, criando uma caixa para cada uma dessas suposições no lado esquerdo (confira o exemplo abaixo). Em seguida, carregue essas suposições — taxa de cliques, porcentagem orgânica SERP, receita por sessão e duração da classificação — em sua calculadora do Planilhas. Separe o volume de pesquisa mensal como seu próprio campo: você deseja demonstrar o ROI como uma variável do MSV.

Crie sua própria calculadora de ROI inserindo sua CTR, porcentagem orgânica SERP, receita por sessão, duração do ranking e volume de pesquisa mensal.

Em seguida, configure seus resultados. Estime seu tráfego mensal multiplicando sua curva de cliques pela porcentagem do recurso SERP e pelo volume total de pesquisa mensal. Em seguida, multiplique por doze para obter sua projeção de tráfego anual. Use sua receita por sessão para extrapolar suas projeções de receita mensal e anual. Em seguida, multiplique sua projeção anual pela média de anos de classificação - o número de anos em que você espera que esse conteúdo seja classificado - para encontrar sua projeção de receita de n anos. Essa é a receita total que você espera obter com esse conteúdo ao longo de sua vida útil.

Etapa 4: faça seu pitch – pensando fora da caixa orgânica.

Então, você tem os números: você está usando dados reais e de boa fonte para fazer backup de seu ROI estimado para o conteúdo que você está lançando. Esses dados estão mostrando ao seu público que orgânico não é apenas para “ranking” ou “reconhecimento” ou “reconhecimento de marca” – ele ganha dinheiro! Certifique-se de completar seu discurso respondendo a algumas perguntas adicionais que você pode garantir que seu público queira perguntar.

• Pense no outro lado: qual é o custo de construir esse conteúdo? Quem vai criar o conteúdo: uma equipe interna, um contratante, você? Quanto seu cliente ou superior precisará pagar a esse criador de conteúdo? E existem vários elementos no processo de design (copywriting, fotos, recursos visuais)? Se você puder estimar o custo de produção, poderá estimar o ROI real – não apenas a receita.
• Qual é o retorno potencial de outros canais para este conteúdo? Se você criar um conteúdo, poderá carregá-lo em mídia paga e social paga? Digamos que esse conteúdo nunca seja classificado: você ainda pode usar esse conteúdo no PPC? Se houver um uso claro para esse conteúdo fora do orgânico no site, não deixe de mencioná-lo.
• E se os números mudarem? Durante o seu pitch, você provavelmente receberá toneladas de “e se”. Essa é a beleza de criar sua calculadora no Planilhas Google e de levar sua calculadora para sua apresentação. Se seus dados estiverem desativados ou seu cliente antecipar uma mudança na receita por sessão, insira esses números conforme necessário.

Compartilhar esses pontos mostra que você considerou receita e retorno, está pronto para fatores externos que podem alterar o resultado de seus dados e está pensando em usos para conteúdo além do orgânico. Ao usar uma calculadora de ROI, você está pegando a ideia bastante abstrata de conteúdo orgânico e colocando-a em termos que o C-Suite entende – receita. Você não apenas não estragou tudo – você os estragou.