Da pesquisa B2C à pesquisa B2B: minha jornada UX

Quando entrei na Braze no início deste ano, eu tinha apenas uma vaga noção sobre como seria a transição do mundo B2C em que passei a maior parte da minha carreira trabalhando e abraçando o mundo novo para mim de B2B . Sou uma pessoa bastante lógica, voltada para o processo, então foi um pouco estranho ter que me perguntar sobre as maneiras pelas quais meu processo de pesquisa do dia-a-dia teria que mudar e se adaptar em conexão com essa mudança. Na verdade, passei um tempo não insignificante procurando artigos sobre pesquisa B2B, mas era difícil saber o que estava à minha frente; principalmente, eu esperava que fosse mais desafiador e recompensador.

À luz de toda essa pesquisa, gostaria de reservar um tempo agora para fornecer algumas informações a outras pessoas que possam se encontrar na mesma posição em que eu estava. Portanto, vamos falar sobre as três coisas principais que aprendi sobre a pesquisa B2B durante meu tempo em Braze.

1. Você provavelmente não vai entender completamente todas as idiossincrasias do seu produto depois de um dia... ou uma semana... ou um mês

Durante meu tempo como pesquisador de UX, tive a oportunidade de estar em ambos os lados do processo de integração - tanto como a pessoa que recebe todas as informações quanto como alguém que contribui para a construção do processo de integração para minha equipe. É uma oportunidade rara e que oferece muita perspectiva sobre o que é necessário para ter sucesso no espaço B2B.

Um dos primeiros conselhos que os novos pesquisadores de B2C UX geralmente recebem é levar algumas semanas e aprender como usar o produto de sua nova empresa. Mas quando mudei para o mundo B2B, rapidamente percebi que o Braze - e muitos outros produtos de software como serviço (SaaS) - era inerentemente uma ferramenta complexa e não algo que você poderia dominar em uma semana ou mais.

Essa complexidade torna possível alcançar uma ampla variedade de casos de uso e resultados, mas também é a razão pela qual a Braze fornece postagens de blog e documentação e cursos de eLearning para ajudar nossos clientes a aprender como aproveitar ao máximo nossa plataforma. Falando por mim, definitivamente foi um processo aprender todos os diferentes detalhes e nuances que tornam o Braze uma ferramenta tão valiosa nas mãos de nossos clientes.

Na Braze, nossos pesquisadores de UX operam dentro de um modelo semi-incorporado, onde nos sentamos em várias equipes que se concentram em áreas semelhantes/complementares do produto Braze. Dada essa abordagem, descobri que funciona melhor focar nas áreas de produtos que apóio e desenvolver experiência no assunto e empatia com o cliente nessas áreas específicas, em vez de tentar mergulhar totalmente em cada coisa que Braze pode fazer como um plataforma.

2. Certifique-se de levar em conta os conjuntos de habilidades e conhecimentos especializados de seus usuários

“Você não é seu usuário” é um mantra que você ouvirá em todo o mundo da pesquisa de UX. É tentador extrapolar a partir de sua própria experiência, mas isso pode prejudicar o impacto do seu trabalho. É uma das principais coisas que você deve ter em mente ao conversar com as partes interessadas em relação à pesquisa do usuário.

Esse mantra é particularmente verdadeiro quando se trata de pesquisa B2B. Com a Braze, por exemplo, nossos clientes têm tantas funções diferentes que interagem com vários aspectos de nosso produto - de engenheiros a profissionais de marketing, cientistas de dados e muito mais - e essas diferentes funções geralmente vêm com perspectivas muito diferentes. Uma das razões pelas quais é tão desafiador tentar entender todo o produto de uma só vez é que há muito contexto e conhecimento do assunto para realmente entender como a plataforma Braze está sendo usada.

No mundo da pesquisa B2C, as pessoas costumam examinar a população geral de usuários (ou, em alguns casos, a população geral que realiza um determinado comportamento). Mas o interessante sobre os usuários do Braze é que eles possuem muito conhecimento relacionado aos seus cargos e funções que o público em geral não necessariamente conhece ou entende, tornando-os um grupo fascinante e desafiador para aprender.

Como isso se parece na prática? Um dos projetos em que estou trabalhando exige que eu entenda melhor a experiência do desenvolvedor quando se trata de APIs do Braze. Para fazer perguntas sobre a experiência, tive que realmente entender o que é uma API e como e quando ela pode ser usada, bem como me familiarizar com as APIs da plataforma Braze e detalhes sobre como as APIs funcionam - por exemplo, APIs síncronas versus assíncronas. Em preparação para este projeto de pesquisa, também mapeei como os dados entram no Braze e onde a API e o SDK podem entrar.

Talvez seja porque minha formação inclui tempo gasto estudando psicologia e comportamento humano, mas muitas vezes acho que aprender e conversar com clientes com esses tipos de conhecimento especializado é incrivelmente recompensador. Não se engane - isso é trabalho e pode ser realmente desafiador, mas porque me leva a sair da minha zona de conforto, me encontro aprendendo coisas novas e desenvolvendo novas competências enquanto preparo estudos de pesquisa. (De qualquer forma, estou chegando mais perto de entender o que é uma API e como ela funciona…)

3. O recrutamento de B2B é mais complexo — e conseguir participantes suficientes para pesquisas quantitativas pode ser um desafio

Quando trabalhei em pesquisa B2C, pudemos aproveitar diferentes ferramentas de teste de usuários para nos ajudar a recrutar participantes de maneira rápida e eficaz. Ter esse tipo de acesso fácil e consistente aos participantes teve um enorme impacto positivo na minha capacidade de aprender pesquisa de UX no início da minha carreira e me ajudou muito a desenvolver empatia por nossos clientes (porque quando você ouve uma dúzia de pessoas dizendo exatamente o que há de errado com seu produto, você definitivamente terá uma boa ideia de seus pontos problemáticos.

Mas, embora nunca tenha enfrentado problemas de recrutamento em B2C, a situação é diferente para marcas B2B. No espaço B2B, o recrutamento tende a ocupar uma parte significativa do processo de pesquisa e é normal que demore várias semanas para identificar clientes, comunicar-se com eles e agendar um horário com eles, em comparação com apenas alguns dias para B2C . Além disso, as marcas B2B precisam fazer um trabalho extra para garantir que estão obtendo amostras de um mix diversificado de clientes. O gerenciamento de participantes é fundamental e integral para as operações de pesquisa sobre as quais nossa equipe deve pensar; entre outras coisas, nos esforçamos para ser atenciosos ao não recrutar clientes em excesso ou fazer com que várias equipes falem com as mesmas pessoas. E embora algumas ferramentas de pesquisa do usuário estejam disponíveis para uso, encontrar indivíduos com experiência e experiência no assunto de que precisamos geralmente limita ou afeta as ferramentas que podemos usar para fazer esse importante trabalho.

A outra diferença fundamental entre a pesquisa B2B e B2C? As marcas B2B veem mais dificuldade quando se trata de realizar pesquisas quantitativas. O tamanho da amostra muitas vezes simplesmente não existe para comparações simples de grupo, para não falar de abordagens mais complicadas como MaxDiff ou análises conjuntas. Atualmente, em minha equipe, tendemos a limitar nossa coleta de dados quantitativos a nossas pesquisas de NPS (pontuação líquida do promotor) e CSAT (satisfação do cliente) com a pesquisa ocasional de formulário mais longo que requer mais incentivos e esforço mais consistente para fazer com que os clientes respondam. Também tivemos sorte fazendo algumas pesquisas básicas de teste de árvore, mas os métodos quantitativos gerais de pesquisa de UX, como pesquisas, não são uma ferramenta que podemos aproveitar consistentemente. Para medições quantitativas, contamos mais com dados comportamentais que são rastreados por meio da plataforma Braze usando eventos personalizados - nossos analistas de produto são a chave para essa abordagem.

Isso não quer dizer que não haja maneiras de aprofundar especificamente a pesquisa quantitativa de UX, mas sinto que ainda estou trabalhando na melhor forma de aproveitar mais pesquisas quantitativas, considerando tamanhos de amostra limitados em meu próprio trabalho - então, se você tiver sugestões , eu adoraria ouvi-los!

Pensamentos finais

Embora não seja surpresa que a pesquisa de UX seja um pouco diferente nos mundos B2C e B2B, a extensão dessas diferenças é realmente impressionante quando você faz a transição pela primeira vez. Mesmo agora, ainda sinto que estou entendendo melhor como navegar nesse novo espaço e encontrar maneiras de trazer a experiência que desenvolvi como pesquisador de UX B2C para o espaço B2B. Para meus colegas pesquisadores de UX B2B, se você tiver outras lições que gostaria de compartilhar, entre em contato comigo em [email protected] - adoraria ouvir de você!

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