Escalando a qualidade: como o Braze garante a verdadeira personalização para grandes volumes de e-mail - e faz isso rapidamente

As marcas hoje operam cada vez mais em um mundo multidispositivo, multiplataforma e multicanal, onde é difícil alcançar todos os seus clientes por meio de qualquer canal. Mas se você perguntar a um profissional de marketing qual canal único é a maneira mais poderosa de chegar ao público, há uma boa chance de que ele cite o e-mail. O mais antigo de todos os canais de marketing digital direto, o e-mail é conhecido por seu forte alcance global, seu alto ROI e a maneira como pode apoiar uma narrativa de marca rica e altamente visual.

Mas usar o e-mail de forma eficaz nem sempre é intuitivo. Há alguns anos, escrevi um artigo destacando um equívoco comum entre as marcas quando se trata de marketing por e-mail - ou seja, a ideia de que a maneira de obter mais valor deste canal é apenas enviando mais e-mails. Mantenho esse ponto de vista, mas é importante notar que há algumas situações em que enviar grandes volumes de e-mails em um curto período de tempo não é apenas correto, é a coisa mais inteligente a se fazer.

Então, vamos dar uma olhada mais de perto nessa dinâmica, explorar como abordá-la de maneira cuidadosa e descobrir como o Braze pode ajudar a oferecer suporte a e-mails excelentes e eficazes, mesmo em grande escala.

O que são rajadas de e-mail e por que as marcas as enviam?

Há uma ampla variedade de campanhas e casos de uso diferentes onde faz sentido aproveitar mensagens de e-mail para se comunicar com seus clientes. Como regra, as campanhas de e-mail mais impactantes são aquelas que se baseiam diretamente no comportamento do usuário para acionar e informar as mensagens enviadas – isso vale tanto para envios transacionais, como notificações de envio, quanto para mensagens de marketing, como campanhas de carrinho abandonado. Mas alguns casos de uso funcionam de maneira diferente, entregando e-mails não com base no que o usuário fez, mas no momento específico em que a divulgação faz mais sentido (por exemplo, mensagens de ofertas diárias, envios promocionais da Black Friday, campanhas de análise anual).

Quando uma empresa com um grande volume de usuários precisa enviar uma dessas campanhas com um horário específico, a maneira tradicional de fazer isso acontecer é fazendo o que é conhecido como “envio burst” ou “explosão de e-mail”.

Em geral, uma explosão de e-mail ocorre quando uma marca envia um volume muito grande de e-mail (pense em 10 a 30 milhões de mensagens de e-mail) em menos de dez minutos. Se você é uma marca conhecida por suas campanhas Daily Deal, fazer com que o maior número possível de e-mails chegue no horário especificado (por exemplo, meio-dia) pode ser uma meta importante para sua marca e algo que você busca a cada envio. No entanto, este tipo de abordagem traz consigo uma série de questões e limitações que podem ter implicações maiores para o programa global de envolvimento do cliente dos remetentes.

Velocidade versus qualidade: por que as explosões de e-mail muitas vezes comprometem o que os clientes realmente desejam

Para realizar uma explosão de e-mails com sucesso, a maioria das marcas depende de configurações especiais de seus ESPs ou plataformas de envolvimento do cliente, uma vez que esse tipo de volume normalmente levaria os provedores de caixas de correio (por exemplo, Gmail, Yahoo) a limitar o número de mensagens entregues a partir desse endereços IP da empresa.

Para que isso aconteça, os ESPs precisam aproveitar milhares de IPs pré-aquecidos para um único envio; além disso, as campanhas geralmente precisam ser construídas na noite anterior ao envio, não podem ser alteradas antes do lançamento e dificultam a inclusão de uma personalização significativa da mensagem nos envios. O resultado? Esse tipo de configuração pode ajudar a entregar rapidamente um grande número de e-mails, mas o processo será inflexível e altamente complexo e esses e-mails serão genéricos e não direcionados a cada destinatário individual.

No geral, essa é uma jogada arriscada. De acordo com um estudo realizado pela McKinsey, 71% dos consumidores esperam personalização das marcas com as quais interagem, e os profissionais de marketing que enviam aos seus públicos mensagens que não são o que esses indivíduos desejam ou precisam estão se preparando para baixas taxas de abertura e fraco desempenho de campanha. e danos a longo prazo aos seus esforços de entrega de e-mail. Mas para marcas que precisam enviar grandes volumes de e-mails – e fazê-lo rapidamente – muitas vezes acabam adotando essa abordagem genérica de qualquer maneira, simplesmente porque não estão cientes de que existem outras opções.

O que você precisa saber para enviar e-mails rápidos e personalizados em grande escala

Como as marcas podem enviar grandes volumes de e-mail rapidamente, sem enfrentar esse tipo de problema? A resposta é dupla: primeiro, você precisa ter certeza de que possui as tecnologias necessárias para oferecer suporte à entrega rápida e em alto volume de e-mails relevantes e personalizados; segundo, você precisa adotar uma abordagem estratégica de longo prazo para permitir esses tipos de envios.

1. Aproveite uma plataforma de engajamento do cliente baseada em streaming de dados

Na frente tecnológica, a plataforma de envolvimento do cliente que você usa determinará o que é ou não possível quando se trata de personalização rápida e imediata em grande escala. A maioria das soluções de marketing baseia-se no processamento de dados em lote, o que torna extremamente difícil para elas oferecer suporte à verdadeira personalização em tempo real; pior, esses desafios só aumentam à medida que aumenta a escala de um determinado envio de campanha.

Em geral, se a sua plataforma de engajamento do cliente não for construída sobre uma base de dados de streaming, é muito improvável que você consiga oferecer os tipos de experiências personalizadas que os consumidores esperam nesses tipos de envios enormes e rápidos. . Para fazer isso, você precisa de uma plataforma de envolvimento do cliente em tempo real, que possa reagir aos eventos do usuário conforme eles acontecem.

2. Planeje uma estratégia bem pensada de aquecimento de IP

Assim que você tiver a solução certa para oferecer suporte a esses tipos de envios rápidos, massivos e personalizados, a bola estará do lado da sua equipe de marketing. Os provedores de caixas de correio tendem a olhar com ceticismo para envios massivos e incomuns de e-mails, já que esse é um comportamento comumente tentado por spammers, portanto, as marcas legítimas precisam garantir que tenham IPs aquecidos suficientes para poder enviar na escala preferida. As soluções de marketing que oferecem envios de e-mail geralmente o fazem mantendo um grande número de IPs de e-mail compartilhados e pré-aquecidos para suportar esses tipos de envio; isso significa que as marcas não precisam manter e autenticar o número de IPs que realmente usam, mas também significa que as mensagens nessas campanhas podem ser afetadas negativamente se outras marcas do mesmo provedor enviarem campanhas grandes e de baixa qualidade (algo que é relativamente provável, dada a falta de direcionamento e personalização).

Para uma abordagem mais confiável e sustentável, as marcas devem pensar estrategicamente sobre quando precisarão enviar campanhas de e-mail especialmente grandes. Então, uma vez que tenham uma imagem de sua cadência planejada, eles precisarão configurar o número de IPs associados ao volume máximo previsto e, em seguida, realizar uma campanha cuidadosa de aquecimento de IP que conduza a qualquer envio importante (ou seja, começando a enviar volumes cada vez maiores de e-mail durante as primeiras semanas de novembro, para que os IPs estejam prontos para a Black Friday).

Essa abordagem permitirá que você se beneficie da personalização em tempo real que sua plataforma de engajamento do cliente é capaz, ao mesmo tempo em que mantém controle direto sobre a escala de seu e-mail e a reputação do remetente, aumentando as chances de que as mensagens que você envia sejam vistas pelo destinatário pretendido, mesmo para campanhas realmente enormes.

Como o Braze oferece suporte a envios rápidos e de alto volume com personalização rica e diferenciada

Para muitas marcas, um dos principais desafios é encontrar maneiras de garantir a entrega rápida de grandes volumes de e-mail que ainda possam proporcionar uma experiência atenciosa e personalizada. Felizmente, o Braze foi criado para fazer isso acontecer.

Apoiar o envolvimento do cliente em um nível verdadeiramente enorme exige mais do que a capacidade de enviar e-mails: você precisa arquitetar sua plataforma de envolvimento do cliente de baixo para cima para ser estável, poderosa e flexível o suficiente para acelerar os envios sem introduzir novos problemas. Esse foco na escala e nos dados reais em tempo real faz parte da plataforma Braze desde o primeiro dia, com nossos cofundadores arquitetando o Braze com base no streaming de dados. Quando os volumes de envio aumentam, usamos o escalonamento automático para prever filas de maneira responsiva e, em seguida, expandir a capacidade do volume associado conforme necessário; também nos permite reduzir a capacidade quando esta não está a ser utilizada, apoiando uma utilização mais eficiente dos recursos.

Você pode ver esse design em funcionamento durante um dos maiores períodos de envio do ano - ou seja, o feriado de compras da Black Friday / Cyber ​​​​Monday. Em 2023, as marcas usaram o Braze para enviar mais de 37 bilhões de mensagens, com até 21 milhões de mensagens enviadas em um único minuto no pico de envio da Black Friday. Vimos o número de e-mails enviados crescer mais de 31% ano após ano e mantivemos um tempo de atividade de 99,99% durante o período da Black Friday/Cyber ​​Monday (quando calculada a média de todos os clientes e ofertas de serviços da Braze). Também tivemos um aumento de 100% no número de pacotes por segundo que saem de nossos servidores, um aumento impulsionado por mais chamadas de API no momento do envio e mensagens personalizadas enviadas por nossos clientes. Essa mudança reflete a crescente sofisticação das mensagens entre as marcas que enviam suas comunicações da Black Friday/Cyber ​​Monday via Braze, permitindo-lhes fazer mais com o alcance que enviam, incluindo adaptar suas mensagens a cada destinatário individual. A capacidade de entregar enormes volumes de mensagens personalizadas, incluindo bilhões de e-mails, durante esse período atesta a escala, a estabilidade e os recursos de personalização líderes do setor da plataforma Braze.

Pensamentos finais

O envio rápido de campanhas de e-mail personalizadas em grande escala exige a combinação certa de estratégia, tecnologia e execução. Para saber mais sobre como o Braze torna isso possível, confira nossa análise aprofundada dos resultados da Black Friday e da Cyber ​​​​Monday deste ano e descubra os detalhes de como o Braze pode proporcionar experiências verdadeiramente personalizadas em escala para nossos clientes.

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