Como construir cadências de vendas

A vida de um representante de vendas B2B é agitada.

Você tem centenas de pessoas para entrar em contato, acompanhar, nutrir e fornecer conteúdo. E você tem que fazer tudo isso em uma variedade de canais, todos os dias.

É muito para acompanhar e muito para lembrar.

Além disso, os prospects precisam de tempo para serem aquecidos. Alguns podem não estar abertos a falar imediatamente. Alguns podem precisar de mais informações. Alguns podem nem saber que têm um problema. E as pessoas que não confiam nos representantes de vendas, ponto final?

O que tudo isso acrescenta?

Isso significa que os representantes geralmente precisam entrar em contato com o mesmo cliente em potencial várias vezes antes de garantir a reunião.

É por isso que muitas equipes de vendas usam uma cadência para orientá-las no processo. As cadências mantêm os SDRs sob controle e os lembram com quem entrar em contato e quando, com quais informações e em qual canal.

Na Cogniism, todos os nossos representantes de vendas usam a mesma cadência. Um que foi testado, testado e otimizado para ser eficaz para nosso foco específico.

Essa cadência foi construída por Andrew Thomas, principal SDR corporativo da Cogniism.

Nós nos sentamos com ele para entender tudo sobre cadências de vendas - e o mais importante, como construir uma cadência eficaz.

Por que ter uma cadência? | Exemplo de cadência | Personalizando uma cadência | Teste | Como construir uma cadência passo a passo | Adendo

Basta continuar lendo para saber mais!

“Um bom sistema encurta o caminho para um objetivo”

Não, nós mesmos não criamos essa citação... na verdade, essas são as palavras do autor Orison Swett Marden, mas ela se encaixa muito bem nesse propósito.

Porque é exatamente isso que uma cadência ajuda os representantes de vendas de saída a fazer. Ele fornece estrutura, um processo e, mais importante, organização.

Tudo isso os ajuda a manter o ritmo ao entrar em contato e nutrir clientes em potencial por meio do funil de vendas.

O que exatamente é uma cadência?

É um plano; é uma sequência de comunicações enviadas por uma mistura de canais; e é um método que os vendedores devem seguir para manter contato com seus clientes potenciais.

Andrew compartilha por que ele considera as cadências tão vitais para a organização:

“Seria quase impossível acompanhar onde seus clientes potenciais estão no processo ou quando falar com eles sem cadência.”

“Estamos alcançando tantas pessoas de tantas contas diferentes. Cada vez que adiciono pessoas de uma conta em uma cadência, pode haver 10 pessoas e estou executando 50 contas por vez.”

“Então, eu poderia estar tentando manter conversas com até 500 pessoas.”

“Então, sem uma cadência, seria difícil saber com quem eu deveria estar falando, quando ligar para eles, quando enviar um e-mail, quando enviar uma mensagem no LinkedIn e assim por diante.”

Como é uma cadência de vendas?

Uma coisa a ter em mente aqui é que um tamanho não serve para todos.

Diferentes produtos e serviços significam diferentes personas de clientes que requerem abordagens diferentes.

Trata-se de se colocar no lugar de seus clientes potenciais e descobrir o que funcionará melhor para atrair a atenção deles.

Por exemplo, quando Andrew começou como um SDR do Cogniism, ele sentiu que a cadência recomendada era muito longa.

Ele foi projetado com vários pontos de contato ao longo de uma série de 35 dias úteis.

André explica:

“Após 35 dias úteis, pelo menos na minha experiência, você tem praticamente zero chance de falar com alguém.”

“Então eu mudei para que fosse mais de 17 a 18 dias.”

“O truque é garantir que você mantenha contato com os clientes em potencial com bastante regularidade, mas não com tanta regularidade que comece a incomodá-los.”

“Também acho que uma abordagem multitoque é o caminho certo a seguir. Se eu liguei para alguém, talvez deixei uma mensagem de voz, conectei com eles no LinkedIn e enviei um e-mail - eles saberão quem é Andrew Thomas da Cogniism.”

Andrew então passa a nos guiar pela cadência como ele a seguiria. Fica um pouco assim:

Dia 1

“Dia 1 é LinkedIn, ligação e e-mail, que seria de frio. Minhas mensagens seriam ao longo das linhas de:

“Posso ver que você é um líder de vendas/marketing com (x) anos de experiência (faço isso para adicionar um pouco de personalização).”

“Normalmente, falo com líderes de vendas como você, que compartilham que seus representantes reclamam de não ter as informações de contato de que precisam – eu só queria ver se isso ressoou com você?”

Ele então explicará um pouco sobre o Cogniismo e deixará um suave call to action no final, como:

“Seria uma má ideia eu enviar algumas informações para que você possa aprender mais?”

Dia 3

A cadência então pula um dia, permitindo ao prospect algum espaço. Ele recomeça no dia 3, que leva a uma ligação, seguida de um e-mail.

Esse e-mail provavelmente conteria um estudo de caso de um cliente anterior semelhante ao cliente em potencial que está sendo contatado.

Dia 5

Novamente, a cadência deixa algum espaço para respirar no dia 4, antes de entrar em contato com o cliente potencial no dia 5 (lembre-se de que não há contato nos finais de semana, portanto, se o dia 4 cair em uma sexta-feira, o dia 5 será a segunda-feira).

“Desta vez, nosso e-mail contém uma captura de tela da nossa plataforma. Baseamos a captura de tela na indústria de ICP dessa empresa.”

“Digamos, por exemplo, que estou entrando em contato com alguém que trabalha para uma empresa de serviços financeiros. Eu faria uma pesquisa em nossa plataforma e tiraria uma captura de tela para mostrar a eles que temos 100.000 contatos nessa vertical.”

“Eu tendo a obter bastante resposta fazendo isso.”

O dia 5 é também o início do que Andrew considera ser o 'sweet spot' desta cadência; ele tende a achar que obtém a maior resposta durante a marca de 5-10 dias.

Se os clientes em potencial ainda não responderam a Andrew solicitando uma reunião neste estágio, a cadência avança para o Dia 7, que inclui outro telefonema e um e-mail.

Dia 7

O e-mail enviado neste dia tende a se concentrar nos Dados Diamante da Cognism.

Por exemplo, Andrew fará algumas pesquisas sobre os clientes em potencial e encontrará um contato para eles usando o Cogniism. A ideia é demonstrar como a plataforma pode fornecer aos clientes em potencial números de telefone verificados por humanos.

Ele então fará a pergunta:

“Ajudaria sua equipe se pudéssemos verificar manualmente os números para você?”

Dia 10

A cadência faz uma pausa um pouco mais longa desta vez - do dia 7 ao dia 10. Andrew também faz uma pequena mudança em seu conteúdo neste momento.

Uma das coisas importantes a serem lembradas como SDR é que mostrar sua personalidade ajuda a humanizá-lo.

Além disso, ser criativo em sua abordagem mostra que você colocou pensamento e cuidado em seu processo, ajudando você a se destacar em um mar de barulho.

É valioso para seus clientes potenciais saberem que você não é um sistema automatizado e que se preocupa em chamar a atenção deles.

Isso permite que seus clientes em potencial baixem um pouco a guarda e se conectem com você em um nível mais genuíno.

Andrew está muito ciente da necessidade de fazer algo um pouco diferente e criativo, então decidiu adicionar uma lista de reprodução em sua cadência.

“Pessoalmente, amo música, então fiz uma playlist no Spotify que eu tiro um screenshot. Cada um dos títulos das músicas soletra algo como:

“Ajudar a aumentar as vendas entrando no negócio, má ideia para saber mais (e incluir o primeiro nome no final)?”

Andrew revela que teve algumas respostas positivas a este e-mail, algumas dizendo:

“Tudo bem, isso foi muito engraçado. Vou fazer uma reunião.”

Dia 12 e 15

No dia 12, Andrew apenas envia uma mensagem no LinkedIn; é simplesmente cutucar os clientes em potencial para ver se eles receberam suas outras comunicações. Da mesma forma, o dia 15 é apenas um telefonema rápido.

A essa altura, Andrew sente que é improvável que ele receba uma resposta - se todas as suas outras tentativas de alcançar seus clientes potenciais ficaram sem resposta.

Então ele se arrisca...

Dia 18

No último dia da cadência, Dia 18, Andrew envia um e-mail final. Mais uma vez, injetando um pouco de sua personalidade e humor nele.

Andrew vai se casar em agosto deste ano, então ele inclui esta mensagem no final de seu e-mail:

“Ajude um vendedor a pagar seu casamento!”

“Nesta fase, é uma espécie de Ave Maria. Você não recebe muitas respostas, mas às vezes recebe.”

Se após este e-mail ainda não houver mordida, Andrew considera o cliente em potencial uma causa perdida. Portanto, nenhum esforço adicional de divulgação é feito.

Agora, nós sabemos o que você está pensando. Isso parece muita comunicação?!

Bem, sim e não.

Andrew revela que na maioria das vezes que liga para as pessoas, elas não atendem o telefone.

“Talvez eu esteja tendo apenas entre 5 e 10 conversas por dia, mas provavelmente discaria cerca de 50 vezes.”

E a maioria das pessoas certamente não abre todos os e-mails em sua caixa de entrada, então alguns deles também não são vistos.

O método na loucura aqui é fazer com que apenas um ou dois dos esforços de divulgação cheguem ao cliente em potencial; contanto que a cadência forneça valor e intriga suficientes, eles decidirão marcar uma reunião.

Personalizando sua cadência para a persona do cliente

Andrew tem duas versões dessa cadência, dependendo do tipo de pessoa para quem ele está enviando, por exemplo, se eles são de marketing ou vendas, eles recebem uma cadência diferente da outra.

Ryan Reisert, especialista em vendas residente da Cogniism, acredita que essa personalização poderia ir mais longe.

Ele nos conta que fez uma observação sobre a forma como as cadências de vendas são construídas no mercado atual:

“A maneira como as cadências são geradas hoje estão tentando fazer engenharia reversa de entrada.”

“Os prospects não optaram por uma cadência, mas você os contata com diferentes formas de comunicação; chamadas, e-mails e toques de mídia social - mas raramente as pessoas são alcançáveis ​​em todos os três.”

“Isso leva a muito esforço desperdiçado, porque até 60% de suas comunicações não chegam ao seu cliente potencial.”

“Acho que primeiro precisa haver uma etapa de validação adicional.”

O argumento de Ryan é que, antes de adicionar um cliente potencial a uma cadência, você precisa validar os canais em que ele está ativo.

Onde você conseguiu alcançá-los antes? Em quais canais eles respondem?

Depois de ter esse conhecimento, você pode descobrir um fluxo de trabalho que o ajude a maximizar seu potencial para alcançá-los.

Ele adiciona:

“Há um tempo e um lugar para a prospecção combinada, mas uma vez que você tenha um canal ativado, este é o que você deve usar.”

“Recebi ligações de empresas com produtos ou serviços que me interessam, mas as únicas informações de acompanhamento que recebo são por e-mail.”

“Pessoalmente, prefiro o telefone porque me força a me concentrar nas informações no momento, em vez de ficar na minha caixa de entrada, esperando que eu as acesse.”

“Mas eles nunca mais me acompanham por telefone, então nada acontece.”

O ponto de Ryan aqui é simplesmente dizer: uma vez que você identificou um canal em que seu cliente potencial está ativo e respondendo a você, então você deve se concentrar nesse canal.

Personalize seus acompanhamentos e tente aprender quais métodos de comunicação seu prospect gosta.

Andrew contesta esse argumento dizendo:

“Até que você saiba de qual canal seu prospect gosta, você não pode fazer suposições sobre como eles gostam de se comunicar.”

“É por isso que prefiro uma abordagem multitoque. Estou entrando em contato com pessoas frias, não sei ainda se preferem telefone, email ou social. Então eu tento os três.”

Teste, teste, experimente e adivinhe? Teste um pouco mais!

A jornada não para apenas quando você implementa uma cadência.

Andrew revela como a gerência está sempre revisando as métricas de desempenho e experimentando novas maneiras de melhorar e manter as coisas novas.

“Sempre fazemos testes A/B em e-mails. Por exemplo, podemos criar conteúdo diferente para o Dia 5 e testá-lo em relação à cópia original.”

“O Outreach tem uma ferramenta que permite ver certas métricas, como quantas pessoas abriram seu e-mail, quantas pessoas responderam ao seu e-mail etc.”

“Após 2 ou 3 meses, a administração revisa os dados. Se eles encontrarem algo que funcione melhor, atualizamos a cadência.”

“Nunca há realmente um momento obsoleto.”

O teste A/B dessa maneira não é realmente possível para chamadas frias, mas a equipe do Cogniism SDR geralmente está envolvida em sessões de treinamento nas quais eles podem ouvir chamadas que foram bem ou não tão bem... e aprender com os resultados.

Como construir uma cadência de vendas eficaz

Há várias coisas que você precisa considerar antes de criar sua própria cadência de vendas.

Passo 1: Quem é o seu perfil de cliente ideal?

Isso significa descobrir detalhes importantes como:

• Em que setor trabalham
• Para qual tamanho de empresa eles trabalham?
• Quem são seus clientes?
• Em que fuso horário eles estão?
• Quais são os pontos de dor que eles experimentam?

Andrew destacou em nossa conversa que, à medida que os SDRs avançam, ele se sente muito sortudo, pois a Cogniism tem uma base de clientes variada e ele pode ser bastante agnóstico em sua abordagem.

Mas quanto mais nicho for o seu produto ou serviço, mais nicho provavelmente será sua persona. Isso influenciará como você constrói sua cadência.

Etapa 2: quais canais você está usando?

Use as informações que você aprendeu em sua pesquisa de persona do cliente para decidir quais canais são os mais adequados para seus clientes em potencial.

Além disso, considere o setor em que você atua. O que seus concorrentes estão fazendo? Quais canais têm mais ruído e quais oferecem mais oportunidades para que sua mensagem seja recebida?

Passo 3: Quantas vezes você tentará entrar em contato?

Este é um ato de equilíbrio fino. Muitas tentativas de contato e seu cliente potencial pode ficar cansado, optar por não receber e-mails, bloquear seu número ou dizer para você não entrar em contato com eles novamente.

Muito poucos, e você pode perder a oportunidade de chamar a atenção deles e garantir a reunião.

Esse número também dependerá de quais canais você decide focar e da sua persona do cliente.

Etapa 4: o intervalo de tempo entre cada tentativa

Como mencionado anteriormente nesta postagem do blog, Andrew projetou sua cadência para permitir intervalos de um dia entre a maioria de suas tentativas de comunicação - às vezes 2 dias. Ele fez isso para tentar evitar perspectivas irritantes.

Isso também possibilita ter mais pessoas em sua cadência de cada vez; dessa forma, você não precisa entrar em contato com cada um deles diariamente e, assim, sua carga de trabalho é distribuída.

Só porque esse intervalo de 24 a 48 horas funciona para a cadência de Andrew não significa que será o período correto para você e sua organização.

Nosso conselho é experimentar e testar essa lacuna para encontrar o ponto ideal.

Etapa 5: por quanto tempo sua cadência continuará?

Este passo deve ser fácil, em teoria. Se você souber quantas tentativas fará para entrar em contato com seu cliente potencial e as lacunas que deseja entre eles, poderá calcular a duração da cadência.

Alternativamente, se você quiser garantir que dure um período específico de tempo, ou seja limitado a um período de tempo (2 semanas, por exemplo), você pode fazer a engenharia reversa do seu processo.

Se você sentir que sua cadência acaba sendo muito longa, como Andrew sentiu sobre a cadência original quando durou 35 dias, você pode testar uma alternativa mais curta.

Passo 6: O que você vai dizer?

Esta é, em última análise, a parte mais importante das cadências de vendas.

Como Andrew fez com suas capturas de tela e playlists, você precisa encontrar uma maneira de mostrar sua criatividade e personalidade em seu alcance.

Considere o seguinte:

• Que mensagem vai ressoar com seu prospect?
• Que escolha de palavras mostra sua personalidade?
• Que valor você pode fornecer?
• Quais métodos farão você se destacar da multidão?

Andrew pede a qualquer pessoa que esteja construindo uma cadência para tentar encontrar uma maneira de fazer as coisas de maneira diferente:

“O importante é ser criativo. Muitas pessoas constroem cadências genéricas. Basta clicar, enviar e sem contexto, sem valor. Você tem que personalizá-lo.”

“Somos todos humanos e todos queremos algo um pouco divertido.”

Etapa 7: testar e otimizar

Dependendo do software que você está usando ou dos canais que você escolheu para se comunicar, o acesso às métricas de desempenho pode ser diferente.

Mas acompanhar o desempenho da sua cadência ajudará você a tomar decisões sobre como melhorá-la.

Por exemplo, há um momento específico em que suas respostas desaparecem? Pode ser necessário encurtar o comprimento da cadência.

Ou você recebeu um grande número de opt-outs em um e-mail? Talvez seja necessário revisar o conteúdo ou considerar quanto tempo passou desde o último contato com esta lista. Pode ser um problema de um intervalo muito curto entre os e-mails.

Existe uma hora específica do dia em que seus clientes em potencial tendem a atender o telefone? Bloqueie esse tempo em seu diário para contatá-los ou troque a ordem de seus pontos de contato para se adequar a esse comportamento.

Você também pode obter dados qualitativos pedindo feedback aos seus clientes em potencial.

Passo 8: Sua rotina de acompanhamento

Ok, então você decidiu em sua cadência. Você passou por todas as chamadas, e-mails ou pontos de contato de mídia social. Mas nada de mordida.

Talvez tenha sido um problema de segmentação e seu cliente em potencial não era o ajuste ideal. Ou talvez tenha sido apenas um mau momento.

Você pode cortar suas perdas e passar para outra lista, ou pode revisitar essa perspectiva mais adiante para ver se alguma coisa mudou.

André diz:

“Se um cliente em potencial me disser que não está interessado no momento, posso definir um lembrete por 6 meses para entrar em contato com ele novamente e ver se suas circunstâncias mudaram.”

Confie no processo

Andrew acredita firmemente no uso de cadências. Ele tem experiência em primeira mão de uma cadência eficaz em ação e exorta os outros a confiar neles.

“Seja diligente com as etapas e confie que a cadência que você construiu funcionará. Eu acho que 80-90% das pessoas pulam etapas, especialmente e-mails.”

“Muitas vezes as pessoas me perguntam:”

“O que você está fazendo de diferente com e-mails?”

“Porque eu recebo muito do meu sucesso por e-mail. A realidade é que não estou fazendo nada diferente... estou apenas fazendo os e-mails. Não pulo nenhuma etapa.”

É importante seguir todas as etapas. Assim como editar e iterar em sua cadência. Revise-o periodicamente para mantê-lo fresco e criativo. Deixe que os dados e as métricas o guiem conforme você faz as alterações.

Andrew nos deu seus pensamentos finais sobre a construção de cadências:

“Não há duas cadências exatamente iguais – o que funciona para um setor e um negócio provavelmente não terá o mesmo efeito para outro. Minhas principais dicas são experimentar e pensar fora da caixa.”

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