Negócios em tempo de guerra: como as empresas ucranianas se transformam e se recuperam

Julia Yatsenko, chefe da equipe de Pesquisa e Desenvolvimento da agência digital ucraniana Promodo, compartilha os resultados de suas descobertas sobre como as empresas ucranianas operam nessas circunstâncias.

A Rússia iniciou a guerra contra a Ucrânia em 24 de fevereiro, proclamando-a uma “operação militar especial”. A invasão em grande escala foi lançada por terra, ar e mar.

Em dois meses, os negócios ucranianos perderam mais do que em dois anos da pandemia.

A extensão dos danos e os efeitos a longo prazo são difíceis de medir, pois as ações militares estão longe de terminar. De acordo com as estimativas do Banco Nacional da Ucrânia, a economia está se recuperando lentamente. No entanto, espera-se que o PIB real caia pelo menos 35% para todos os seus componentes.

“O consumo privado diminuirá devido à fuga em massa do país. Espera-se que o desemprego aumente, a renda caia e os consumidores economizem em bens não essenciais. Devido à incerteza significativa e aos altos riscos, a atividade de investimento será significativamente reduzida”, – previsão do banco nacional ucraniano.

Nos últimos dez anos, os ucranianos sofreram várias vezes as consequências de uma crise generalizada. 2009 foi um ano difícil devido à crise financeira global. O PIB ucraniano caiu 15% naquele ano. A invasão russa resultou em uma queda econômica de 6,6% em 2014 e uma queda de 10% em 2015. A pandemia de COVID-19 em 2020 levou a uma queda de 5%.

O estado atual dos negócios ucranianos

Para responder a essa pergunta, a empresa de pesquisa Gradus realizou uma pesquisa no final de março de 2022.

Hoje, a maioria das regiões central e oeste da Ucrânia está em relativa segurança. Este facto poderá contribuir para a recuperação dos negócios nesta área. As hostilidades mais ativas ocorrem nas regiões fronteiriças: Kharkiv, Luhansk, Donetsk, Mariupol, Mykolaiv e Kherson. No entanto, as pequenas e médias empresas continuam a operar mesmo nesses territórios.

Mapa interativo de Kharkiv com instalações de infraestrutura de trabalho. abril de 2022

Além de farmácias, postos de gasolina e shopping centers, Kharkiv abre suas lojas de ferragens, postos de gasolina, barbearias, clínicas odontológicas, pizza para viagem, pontos de café e até padarias prontas para fornecer bolos de Páscoa aos cidadãos.

O que faz as empresas funcionarem

Nossa fé na vitória, mas não só. Para manter as empresas seguras e funcionando, os proprietários transferem funcionários e equipamentos para as regiões ocidentais. Nosso governo ajuda com localização e transporte. Toda empresa ou empresário privado de zonas de combate pode se inscrever no programa de evacuação preenchendo o formulário do Google.

Além disso, existem outras iniciativas governamentais:

• empresas de grande porte cuja receita anual não ultrapasse 10 bilhões de UAH podem usar o sistema tributário simplificado e pagar um imposto único de 2%;
• os empresários privados com inscrição fiscal única sem rendimentos estão isentos de contribuição social única para si e para os empregados que foram mobilizados para o exército;
• O IVA sobre os combustíveis foi reduzido para 7% e o imposto especial de consumo foi abolido;
• a emissão de empréstimos de até 60 milhões de UAH é permitida para qualquer empresa a 0% durante a lei marcial mais um mês após a guerra. Depois disso, haverá uma taxa mínima de 5%.

De acordo com a European Business Association, apenas 1% de seus membros planeja fechar seus negócios. O resto:

• 17% trabalham na íntegra
• 16% continuam a trabalhar em menos regiões
• 19% foram obrigados a fechar parte de seus escritórios
• 29% pararam de trabalhar
• 27% pausaram suas atividades, mas estão prontos para retomar o trabalho.

Lojas e varejistas on-line populares da Ucrânia que estão restaurando ativamente seu trabalho:

Rozetka, Prom.ua, MAKEUP, Comfy, Foxtrot, EVA, Domki, Maritel, Trikomir. A lista está se expandindo diariamente. Grandes empresas de logística relatam uma demanda crescente por seus serviços. Por exemplo, a Nova Poshta tinha 1 milhão de entregas por dia antes da guerra, 70% delas eram compras online.

Na primeira semana da guerra, havia 50.000 entregas por dia (5% do valor pré-guerra). Na segunda semana, o volume aumentou para 100.000 – 125.000. A partir de 21 de março, eles têm 350.000 entregas, 60% delas são compras online.

Os ucranianos continuam a encomendar itens não apenas de outras cidades, mas também do exterior. Como os cidadãos têm suas economias e deixaram a maior parte de seus itens em casa, eles precisam comprar novos. Assim, a demanda por bens essenciais é alta.

Nosso país deve aprender rápido como escolher as prioridades de desenvolvimento econômico de forma independente. O novo plano de recuperação deve ser adaptável e baseado nas atuais realidades geopolíticas. Como dizem a maioria dos especialistas, a restauração da Ucrânia será mais rápida graças à localização do conflito e ao apoio total de outros países.

Recuperação econômica. Experiência de outros países

O Plano Marshall, também conhecido como Programa de Recuperação Europeia, é o melhor exemplo. Tinha duas partes principais: ajuda alimentar e empréstimos destinados à recuperação dos setores industrial e agrícola. Em 4 anos de realização ativa deste plano, o PIB dos países da Europa Ocidental aumentou 15-25%. O nível de produção excedeu o nível pré-guerra em 40%. O longo período de crescimento econômico começou.

Outro exemplo é a recuperação econômica da Coreia do Sul. O país foi completamente destruído no final da guerra em 1953. A economia estava estagnada e o padrão de vida estava no mesmo nível dos países mais pobres da África.

A principal diferença em relação à Europa era que não havia nada para restaurar. A economia teve que ser construída do zero. O país estabeleceu uma trajetória de industrialização acelerada com crescimento anual previsto de até 5,4%.

Dinâmica da mudança do PIB na Coreia do Sul (bilhões, $)

Como resultado, a economia do país cresceu rapidamente e sua estrutura mudou radicalmente. Em 40 anos, a Coreia do Sul fez o que os países ocidentais passaram anos fazendo. Hoje é a décima economia do mundo, que está constantemente fortalecendo sua posição.

O que uma empresa deve fazer em seguida?

Para sobreviver e se recuperar em breve, as empresas ucranianas devem:

• reorientar as necessidades do mercado e potenciais clientes dentro do país. A demanda do consumidor mudou desde 24 de fevereiro. A popularidade das chamadas categorias de 'voluntários' aumentou, bem como a demanda por itens de necessidades de guerra, como calçados, roupas, pequenos eletrodomésticos, suprimentos para animais de estimação e produtos infantis.
• entrar no mercado internacional;
• deslocamento dentro do país;
• tente algo completamente novo.

Os estudos de caso da Rozetka e do serviço de compartilhamento de scooters elétricas Strum são exemplos notáveis ​​aqui. Rozetka começou a fazer compilações de bens úteis em março. Strum mudou-se de Kharkiv para Lviv para lançar o negócio no início da temporada e continuar trabalhando.

No entanto, antes de implementar qualquer mudança, os empresários devem lembrar que, para vencer essa batalha pela atenção do cliente, a empresa deve:

• ser fácil de encontrar online pelos clientes;
• ter armazéns completos;
• garantir a pronta entrega;
• construir confiança na marca (os negócios não devem ficar de fora da situação atual na Ucrânia. As iniciativas voluntárias devem ser destacadas. Os clientes reagem e lembram desses casos);
• ser socialmente ativo;
• ser aberto na comunicação com os clientes.

Sim, estamos falando de online novamente, porque vemos como o comportamento do cliente está se transformando. Os ucranianos começaram a usar online de forma mais ativa pelos seguintes motivos:

• muitas lojas offline estão arruinadas (sua restauração não será a prioridade);
• muitas pessoas perdem o transporte;
• muitas pessoas se mudaram para outra cidade ou país;
• a tendência pós-pandemia para compras online se intensifica em tempos de guerra, principalmente por meio de redes sociais e mensageiros;
• trabalhos de entrega;
• O medo de estar em áreas abertas e lotadas desprotegidas permanecerá com a maioria dos clientes ucranianos por muito tempo.

Principalmente são mulheres. Assim, o mapa de demanda enfrentado passou por mudanças geográficas e de gênero. Os gerentes de marketing também devem ficar de olho nos níveis de emprego e riqueza em diferentes regiões. Isso mostra se é melhor realocar um negócio ou realocar o orçamento de marketing.