Estes quatro conceitos de negócios podem obter adesão executiva para filantropia corporativa

Quando você investe na Coca Cola, você não está investindo na Diet Coke. Você está investindo na marca Coca Cola.

O mesmo se aplica aos investimentos em filantropia corporativa.

Pelo menos é assim que John Brothers vê as coisas. Brothers, presidente da Fundação T. Rowe Price e pioneiro no espaço do bem social baseado na confiança, sabe que você confia em uma organização sem fins lucrativos para fazer seu melhor trabalho concedendo financiamento - não investindo em programas, eventos específicos ou em um único ano de trabalho.

Ele também sabe que é mais fácil obter a adesão dos executivos para programas de RSC e doações quando você mapeia as melhores práticas filantrópicas para conceitos corporativos familiares.

Embora não seja possível impor conceitos de negócios totalmente numa escala de 1:1 ao setor de impacto social, é possível traçar paralelos para ajudar os executivos focados no lucro a compreender os benefícios e as melhores práticas de investir no bem social.

Vamos explorar como você pode aproveitar conceitos de negócios bem conhecidos para obter adesão interna à filantropia corporativa — especialmente para abordagens modernas, como filantropia baseada em confiança e financiamento irrestrito.

1. O investimento a longo prazo é fundamental para o crescimento e a inovação

As empresas não investem em P&D e esperam que o crescimento ocorra em um cronograma definido. Em vez disso, investem em resultados, independentemente do tempo que demorem, para promover a inovação na sua forma mais autêntica.

Da mesma forma, na filantropia corporativa, não se pode financiar projetos de curto prazo e esperar ver qualquer tipo de impacto transformador. Como observa Brothers, as empresas não investem em incrementos de um ano; eles procuram o longo prazo.

Ele traça um paralelo com o mundo corporativo usando a metáfora da Coca-Cola: “Nunca investiríamos apenas no produto de uma empresa. Investiríamos na empresa. E esperamos que eles tenham ótimos produtos.”

Uma ideia dos defensores da filantropia baseada em confiança é a ideia de fundos alargados e irrestritos para beneficiários de organizações sem fins lucrativos – fundos que as organizações sem fins lucrativos podem utilizar conforme necessário, sem as limitações ou directivas específicas frequentemente associadas às subvenções tradicionais.

O financiamento irrestrito reconhece que as organizações sem fins lucrativos estão muitas vezes na melhor posição para compreender melhor as necessidades imediatas e em evolução das comunidades que servem do que os doadores empresariais. Este modelo de financiamento permite que as organizações sem fins lucrativos aloquem recursos onde são mais necessários, incluindo infra-estruturas e custos operacionais muitas vezes ignorados por doações restritas.

Por exemplo, as necessidades mais urgentes de uma organização sem fins lucrativos podem consistir na contratação de pessoal de limpeza para manter as instalações limpas. Se receberem financiamento restrito à compra de alimentos para os famintos, essas pessoas famintas estarão agora comendo em instalações sujas, o que, em última análise, não atende às necessidades da comunidade.

O financiamento irrestrito demonstra confiança, concede segurança e ajuda as organizações sem fins lucrativos a manter uma base sólida a partir da qual podem continuar a cumprir a sua missão. Reconhece que as organizações sem fins lucrativos conhecem melhor não só as necessidades das suas comunidades, mas também o que necessitam para operar eficazmente e satisfazer essas necessidades. Esta abordagem permite que as organizações sem fins lucrativos sejam ágeis e receptivas, mantendo a bola rolando para causar o impacto mais significativo possível.

Devi Thomas, da Microsoft Philanthropies, explica que as organizações sem fins lucrativos que trabalham com recursos limitados têm poucas opções para “falhar rapidamente” e inovar de forma corporativa. Mas com o apoio empresarial, especialmente sob a forma de financiamento irrestrito, as organizações sem fins lucrativos têm espaço para experimentar, adaptar-se e abraçar novas tecnologias e estratégias, tal como o sector privado.

“Quando as organizações sem fins lucrativos têm menos opções é porque não estão dispostas a experimentar da mesma forma que outros setores estariam dispostos a experimentar. E é aqui que, mais uma vez, temos a oportunidade de aprender uns com os outros, colaborar e co-criar, porque podemos assumir alguns dos riscos associados a cometer erros”, afirma Thomas. “E isso não é algo que alguém que serve comunidades na melhoria de vida e de formas transformadoras será necessariamente capaz de fazer.”

Veja o financiamento como um investimento de longo prazo, em vez de uma alocação de recursos única ou anual. Trata-se de dar às organizações orientadas para uma missão o espaço e a estabilidade para se adaptarem, experimentarem e evoluirem, tal como fazem as empresas com fins lucrativos.

2. O impacto às vezes é qualitativo

No marketing de conteúdo, você não calcula o impacto de cada artigo publicado. Em vez disso, você se concentra de forma mais ampla, observando o impacto total de todo o seu trabalho em sua marca. E os resultados às vezes são anedóticos – aquele white paper ressoou especialmente verdadeiro para um grande cliente ou seu podcast trazendo insights valiosos aos convidados – em vez de quantificáveis.

Da mesma forma, a filantropia é melhor medida não em dólares doados ou horas voluntárias, mas em termos do bem social total realizado – uma medida que nem sempre tem um ROI quantificável.

Isso não quer dizer que não haja ROI, mas sim que é impossível medir em números o verdadeiro valor do impacto social transformador e sustentável. Em vez disso, o ROI do impacto social é muitas vezes qualitativo – medido em vidas mudadas, histórias contadas e pessoas ajudadas.

No entanto, os financiadores e doadores empresariais muitas vezes exercem pressão sobre as organizações sem fins lucrativos para que demonstrem o valor do seu investimento.

Vu Le, ex-diretor executivo da RVC sem fins lucrativos de Seattle (e verdadeira celebridade sem fins lucrativos), levanta um ponto crítico sobre as expectativas irrealistas frequentemente colocadas nas organizações sem fins lucrativos para provar o impacto: “A maioria dos financiadores pensará que é perfeitamente aceitável, até mesmo uma prática recomendada, pedir um sem fins lucrativos para analisar o que seus 10K ou 100K realizaram especificamente e fazê-lo de acordo com o cronograma do próprio financiador, e não qual cronograma faz sentido para os programas e serviços da organização sem fins lucrativos e para o ano fiscal. Você pode imaginar se se espera que as empresas com fins lucrativos façam isso?

Brothers diz que exigir que uma organização sem fins lucrativos lhe mostre o seu impacto é como entrar na casa de alguém e pedir-lhe que se pese, esperando que um certo número apareça na balança. Simplesmente não é um método de avaliação justo, respeitoso ou mesmo preciso.

Em vez disso, os financiadores precisam de adoptar uma abordagem mais flexível e baseada na confiança na elaboração de relatórios de RSE. Embora seja tradicionalmente uma métrica financeira, o ROI em impacto social resume-se à mudança alcançada através de esforços filantrópicos.

Nos investimentos empresariais, o ROI não se trata apenas de lucros imediatos, mas de criação de valor a longo prazo. Um dos principais benefícios da RSE é fortalecer a reputação da sua marca, e isso não é algo que possa ser medido e atribuído da noite para o dia.

Como diz Jaimie Vargas, chefe de impacto social global da Electronic Arts: “Acho que o ponto ideal onde a RSE e o impacto social podem realmente brilhar é ser uma função que talvez não gere”, diz Vargas. “Não é um centro de custos – é como um centro de orgulho.”

3. “Clientes” vêm em primeiro lugar

Todo mundo já ouviu o velho ditado: o cliente tem sempre razão. Embora nem sempre seja verdade, ainda é válido no sentido de que as empresas se orientam em torno das necessidades dos clientes.

Na filantropia corporativa, a comunidade que você atende é a sua base de clientes. No entanto, o seu relacionamento com os membros da comunidade é menos transacional e mais mutuamente benéfico. As aspirações e o feedback da sua comunidade devem moldar os programas e serviços que você e seus parceiros sem fins lucrativos oferecem. As comunidades são mais do que beneficiários com necessidades – são partes interessadas importantes com informações e capacidade de ação valiosas.

Brothers critica a natureza complicada e baseada nas necessidades dos pedidos de subsídios, apontando que eles não são centrados na comunidade e são demorados para serem preenchidos – alguns chegando a ter mais de 20 páginas.

“As comunidades não se reconhecem como necessidades”, diz Brothers. “Meu conselho aos profissionais de RSC e filantropia que desejam fazer bem esse trabalho é começar com sua maneira de trabalhar ao lado do leito e como funciona. A própria natureza do trabalho depois disso será muito melhor porque você realmente investiu tempo em como esse trabalho interage com a comunidade e seus moradores.”

Em essência, coloque a comunidade que você atende no centro do seu trabalho de RSC. Entenda que você é um estranho em qualquer lugar e que a comunidade entende suas necessidades melhor do que você.

Além disso, não veja as organizações sem fins lucrativos como funcionários. Você não precisa avaliar seu desempenho ou medir sua produção. Na verdade, há muita ênfase na avaliação do impacto e pouca ênfase na aprendizagem, segundo Brothers. Não é função da filantropia corporativa ditar esses parâmetros, argumenta ele.

“É função das comunidades saber o que devem medir, como devem aprender e o que essa aprendizagem deve fazer por elas todos os dias”, diz Brothers. “Uma vez que eles sabem disso, meu trabalho é apoiá-los nesse sentido – não ser um treinador observando-os e dizendo: 'Você não é leve o suficiente. Você precisa fazer isso.'”

Ao redistribuir o poder e reconhecer a comunidade que você serve como seu melhor especialista no assunto, você manterá seus esforços filantrópicos equitativos, respeitosos e verdadeiramente impactantes.

4. O sucesso depende de parcerias fortes

Tal como as empresas muitas vezes prosperam através de parcerias estratégicas, a filantropia empresarial bem-sucedida depende de parcerias empresariais sem fins lucrativos baseadas no respeito mútuo e numa visão partilhada. Estas relações transcendem a dinâmica tradicional de cima para baixo, doador-receptor, promovendo uma sinergia onde ambas as partes contribuem, ouvem-se mutuamente e ganham valor.

As parcerias sem fins lucrativos podem ser tão estratégicas e mutuamente benéficas quanto os negócios. A Brothers descreve o “valor compartilhado” como um dos princípios fundamentais da T. Rowe Price Foundation, alocando recursos corporativos para atender às necessidades da comunidade.

“Lugares como Baltimore, onde fazemos grande parte do nosso trabalho de uma forma muito local, enfrentam dificuldades com infraestrutura. E é isso que muitas vezes as empresas têm em abundância. Incubamos e iniciamos, com base no feedback dos nossos parceiros comunitários, iniciativas que preenchem manchas na rede de segurança social”, disse Brothers.

“E assim criamos cerca de 20 iniciativas aqui com as quais, em última análise, estabelecemos parcerias, semeamos, às vezes executamos e depois as repassamos aos nossos parceiros comunitários a longo prazo. Somos grandes no que chamamos de compartilhamento de açúcar, que é basicamente essa ideia de colaboração e parceria e, do nosso ponto de vista, realmente usar nosso capital social para beneficiar a comunidade em geral.”

Thomas, que traz mais de 20 anos de experiência no setor sem fins lucrativos para o mundo da tecnologia agora com a Microsoft Philanthropies, fala sobre o valor dessas parcerias do ponto de vista corporativo e sem fins lucrativos.

“Tem sido realmente uma oportunidade para compreender como pode uma organização sem fins lucrativos aproveitar melhor os seus recursos, o seu tipo de abordagem desconexa, ou por vezes até a sua proximidade com a comunidade, para poder fazer parceria connosco de uma forma que realmente ajude não apenas o sector, mas também a sua proximidade com a comunidade. mas nos ajuda na filantropia a nos tornarmos melhores defensores dessas comunidades”, disse Thomas.

Thomas diz que as parcerias mais eficazes resultam do reconhecimento do que não sabemos e que precisamos de trabalhar juntos para ter sucesso.

“Acho que temos que começar do ponto de vista da humildade, ou seja, não vamos acertar sempre. Mas também sabemos que não podemos fazer isso sozinhos...Dando a si mesmo a graça de tentar e falhar...e realmente entendendo que você é parte de um quebra-cabeça.”

As parcerias entre empresas sem fins lucrativos, quando construídas sobre uma base de respeito mútuo, valor partilhado e colaboração estratégica, podem produzir benefícios significativos para ambas as partes. Estas parcerias permitem a partilha de recursos, conhecimentos e perspetivas, conduzindo a iniciativas inovadoras de RSE, à concessão de subvenções transformadoras e a um impacto social sustentável que nenhuma delas conseguiria alcançar sozinha.

Apresente a filantropia como estratégia corporativa

A chave para obter apoio executivo para a filantropia é apresentá-la como um investimento estratégico, tal como qualquer outro empreendimento empresarial. Destaque os benefícios mútuos, o valor a longo prazo e o potencial de inovação e reconhecimento da marca. Enquadre seu argumento de venda em termos que ressoem com os líderes corporativos, usando linguagem e estruturas que façam sentido para um conselho de administração que possa estar mais focado nos resultados financeiros.

Mas tome cuidado para não posicionar a filantropia corporativa como geradora de lucros; lembre-se de que o ROI do impacto social é uma métrica qualitativa de longo prazo.

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