Capacitação do comprador para o processo de vendas B2B [The Complete Guide]

Nota: uma parte deste artigo foi publicada anteriormente no Boston Business Journal

“O comprador é o chefe” é um ponto que defendo há muito tempo.

Mas uma conversa recente com um cliente me chamou a atenção para a importância de as empresas posicionarem esse conceito no centro de seu processo de vendas.

Ao discutir a possibilidade de habilitar as ferramentas de bate-papo no site de um cliente, os vendedores da chamada argumentaram contra o uso de ferramentas de bate-papo.

O raciocínio deles?

Eles preferem se comunicar com os compradores por telefone ou e-mail.

Para isso, respirei fundo e perguntei: “Devemos planejar nossa estratégia em torno de como o vendedor quer vender... ou como o comprador quer comprar?”

Dizer que “o comprador é o chefe” não significa que o comprador esteja sempre certo ou que ele mesmo entenda o problema que está encarregado de resolver em primeiro lugar.

Independentemente disso, um fato permanece: os compradores (e suas preferências) ditam como – e o que – eles compram.

Neste artigo:
O que é a habilitação do comprador?
Como os compradores em 2022 interagem com a equipe de vendas
O que a capacitação do comprador implica?
Por que a capacitação do comprador é importante para o seu processo de vendas B2B?
O caminho para uma melhor capacitação do comprador

O que é a habilitação do comprador?

A habilitação do comprador é fornecer aos compradores as informações de que precisam quando precisam, para que possam entender o escopo completo do problema de negócios e como sua solução os ajudará.

Como co-proprietário de uma empresa de marketing B2B, estou prestes a dizer algo que muitos em nosso setor podem considerar uma blasfêmia: os profissionais de marketing não estão no controle da jornada do comprador.

Os vendedores também não estão no comando.

O comprador está no controle da jornada do comprador.

Sim, você leu certo.

O COMPRADOR está no controle da jornada do comprador. Não vendas. Não marketing.

Esse não era o caso trinta anos atrás — ou mesmo dez. Mas, graças à vastidão da Internet e aos conjuntos de habilidades de pesquisa cada vez mais impressionantes das pessoas, os compradores de hoje sabem como comprar melhor e de forma mais inteligente, mesmo que a jornada nem sempre seja suave devido a coisas como:

• Problemas multifacetados para os quais o comprador está tentando encontrar uma solução
• Vários tomadores de decisão precisam de informações e a capacidade de fornecer informações
• As empresas não estão facilitando para os compradores encontrar as informações de que precisam quando precisam.
• Abordagens antigas de marketing e vendedores que querem "ajudar" a empurrar os compradores para um "funil" de vendas, mas inevitavelmente tornam o processo mais frustrante para os compradores.

O "novo" papel de Marketing e Vendas na era da capacitação do comprador

Nesta nova era em que nos encontramos, nosso trabalho como vendedores e profissionais de marketing é simples: não entre no maldito caminho do comprador.

Não devemos colocar obstáculos ou forçar os compradores a parar bruscamente porque queremos enviar formulários de solicitação de demonstração e enviar e-mails estimulantes e guias gratuitos em seus rostos virtuais.

Em vez disso, nosso foco deve ser nisto: o que Marketing e Vendas podem fazer juntos para permitir que os compradores se movam mais rápido e com mais confiança para comprar da minha empresa?

Como os compradores em 2022 interagem com a equipe de vendas

Li uma estatística interessante de que o vendedor normalmente é o nono ponto de contato na jornada desse cliente em potencial.

Em outras palavras, o comprador interagiu com oito outras fontes antes mesmo de falar com um vendedor.

Pode ser uma fonte de referência, pode ser o site da empresa, pode ser o site de um concorrente, pode ser uma associação do setor ou pode ser um tópico no Reddit. Você entendeu a ideia.

A questão é esta: o comprador interagiu, em média, com sete ou oito outras fontes antes mesmo de chegar ao representante de vendas.

E o que o comprador está fazendo durante essas "interações" com outras fontes?

Coletando informações — informações que muitas vezes os influenciam e os empurram em uma direção. Mais uma vez, TUDO antes de falar com alguém de Vendas.

É por isso que Marketing e Vendas – juntos – precisam mudar sua abordagem. A capacitação de vendas e o marketing de entrada ainda têm seu lugar (quando bem feitos), mas você verá que mais e mais iniciativas de marketing e vendas precisam ser conduzidas a partir de uma mentalidade de capacitação do comprador.

Então, algumas perguntas para se fazer:

• O que você está fazendo para permitir que os compradores obtenham respostas para suas perguntas?
• O que você está fazendo para posicionar sua empresa como o recurso principal onde os compradores podem obter todas as suas perguntas respondidas?
• O que você está fazendo para que, quando o comprador interage com essas oito outras fontes, o nome da sua empresa continue borbulhando até o topo?

Porque aqui está a coisa, e isso não é ciência do foguete: se sua empresa é aquela que responde de forma consistente, generosa e confiável às perguntas dos clientes em potencial, então os clientes em potencial (ou seja, os compradores) vão naturalmente, organicamente continuar vindo até VOCÊ.

Você só precisa habilitá-los para chegar lá.

O que a capacitação do comprador implica?

A capacitação efetiva do comprador envolve:

• Reduzindo todo e qualquer atrito que o comprador normalmente encontra quando está procurando respostas.
• Fornecer ao comprador as informações certas quando ele quiser, não em um momento pré-determinado por você.
• Oferecendo ao comprador várias maneiras de se envolver com vendas quando estiver pronto para fazê-lo. E não estou falando de telefonemas, formulários e e-mails da velha guarda. Quero dizer textos, bate-papos ao vivo bem pensados ​​e mídias sociais eficazes.
• Dando às equipes de marketing e vendas a permissão e os recursos para fazer as coisas de maneira diferente.
• Retreinar Marketing e Vendas para adotar essa nova abordagem e ensiná-los a dinamizar dependendo do comprador com quem estão falando.

Intrigado? Sobrecarregado? Você sente que estou em alguma coisa, mas você precisa digerir um pouco mais?

Sem problemas. Eu tenho você coberto.

Continue lendo para obter conselhos que abordam as coisas específicas que você precisa fazer ao mudar sua organização para uma verdadeira mentalidade de capacitação do comprador, principalmente as equipes de marketing e vendas.

Por que a capacitação do comprador é importante para o seu processo de vendas B2B?

De acordo com o Gartner Group, os compradores gastam 45% de seu tempo pesquisando soluções de forma independente e 22% reunindo-se com seu grupo de compras.

Quanto mais fácil você facilitar para os compradores aprenderem sobre seu problema, descobrir sua solução como uma opção e defender os tomadores de decisão em sua empresa, mais rápido eles passarão pelo processo de compra e se tornarão seus clientes.

Para envolver os compradores, você precisa:

• Documente e avalie seu processo de compra de prospects
• Identificar e reduzir pontos de atrito
• Comunique-se com os compradores nos termos deles, não nos seus
• Ajude seus compradores a entender seu problema por meio de conteúdo educacional (não conteúdo focado no produto)

Como habilitar seus compradores B2B

1. Documente e avalie seu processo de compra

Provavelmente, você já está documentando seu processo de vendas, que começa quando um comprador levanta a mão para falar com um vendedor.

Antes de tomar medidas para capacitar ainda mais seus compradores, você precisará documentar e avaliar o processo de compra de seu cliente em potencial, que começa quando um comprador começa a pensar em seu problema.

Para entender melhor a jornada de seus compradores, reserve um tempo para entrevistar clientes recentes. Algumas perguntas a fazer:

• Como eles enquadraram o problema antes de interagir com o seu negócio?
• Quais recursos (online e offline) eles usaram para começar a enquadrar o problema? Quando eles estavam online, o que eles digitavam na pesquisa? Quantos recursos diferentes eles usaram?
• E quanto ao seu conteúdo os ajudou a entender e definir seu problema?
• Eles se envolveram com sua equipe de vendas? Em caso afirmativo, esse envolvimento facilitou para eles dar o próximo passo?

Não posso enfatizar o suficiente a necessidade de ver seu processo de compra de forma objetiva. Fazer isso ajudará você a reduzir os pontos de atrito, o que me leva à minha segunda dica.

2. Identificar e reduzir pontos de atrito

Pontos de atrito são experiências que dificultam que seu comprador encontre as informações que deseja e gerencie sua própria experiência de compra.

Pontos de atrito comuns incluem empresas de software que não oferecem demonstrações sob demanda, empresas de manufatura que falam apenas sobre especificações de materiais e não aplicativos, ou empresas de serviços profissionais que oferecem soluções pontuais, mas não indicam preço (nem mesmo uma faixa ou preço inicial).

Algumas empresas acham que um ponto de atrito é parte de sua estratégia, esperando que isso encoraje os compradores a conversar com as vendas – por exemplo, marcar uma reunião com um vendedor.

Na realidade, os compradores que não conseguirem obter as informações de que precisam neste momento simplesmente passarão do seu site para outro que forneça a resposta que eles procuraram encontrar inicialmente.

Resolva o ponto de atrito de vendas simplificando para seus compradores usando uma ferramenta que permite que seu cliente em potencial siga um link e escolha um horário que funcione para eles.

3. Comunique-se com os compradores nos termos deles, não nos seus

Esse ponto de atrito é crucial porque é muitas vezes esquecido e pode resultar em desperdício de tempo e recursos. Determine os canais que seu comprador pode querer comunicar e planeje como você os usará.

Se seus compradores desejam respostas rápidas enquanto estão em seu site, mas sua única opção é ligar ou enviar um formulário, eles deixarão seu site por um com um recurso de bate-papo que fornece respostas imediatas.

Por outro lado, se você habilitar o chat em seu site e depois usá-lo para fazer dezenas de perguntas antes de oferecer valor, pode apostar que seus compradores também deixarão essa experiência.

Ao descrever a jornada do comprador, reserve um tempo para conhecer todos os diferentes canais de comunicação que seu comprador gostaria de usar e disponibilizá-los.

E quando seu comprador entrar em contato com as vendas, certifique-se de fazer a pergunta sobre quais canais são mais convenientes para eles.

4. Ajude seus compradores a entender seu problema por meio de conteúdo educacional (não conteúdo focado no produto)

As empresas B2B com as quais trabalhamos conhecem suas soluções por dentro e por fora - embora seja tentador mostrar imediatamente a um comprador como seu serviço pode resolver seu problema de negócios, a realidade é que sua solução geralmente resolve parte do problema.

Pense no problema do comprador no contexto mais amplo de seus negócios.

Por exemplo, os compradores preocupados com a segurança do produto podem resolver seus problemas de várias maneiras - sua solução é uma delas.

Crie conteúdo que ajude o comprador a entender a implicação mais ampla de sua situação e o eduque sobre suas opções.

Isso o posicionará como um líder de pensamento e um recurso útil e começará a construir um relacionamento no início do processo de compra.

De fato, a pesquisa mostrou que, quando as empresas fazem isso, os clientes têm três vezes mais chances de comprar um negócio maior.

O caminho para uma melhor capacitação do comprador

Aqui está o segredo que muitas pessoas estão ignorando: para que seu pessoal de vendas seja realmente eficiente e eficaz, sua organização precisa mudar primeiro para uma mentalidade de capacitação do comprador.

Por quê? Porque os COMPRADORES estão no controle de sua jornada de compra. Não vendas. Não marketing.

Em vez disso, Vendas e Marketing precisam se concentrar em maneiras que facilitem a compra de seus serviços/produtos pelos compradores.

Agora, aqui está a coisa: sabemos que mais e mais compradores estão fazendo mais e mais pesquisas antes de falar com um vendedor.

Não é surpreendente, certo?

As pessoas são pesquisadores experientes e sabem o que querem — ou, pelo menos, sabem o que estão procurando.

E o que eles não querem é que sua busca seja interrompida por vendedores irritantes que os incomodam por telefone ou e-mail, o que equivale ao vendedor que embosca as pessoas no minuto em que elas entram em uma loja física com uma respiração ofegante: " Há algo em que eu possa ajudá-lo?"

Como muitos compradores estão fazendo a devida diligência e realizando pesquisas on-line e de várias fontes – sites de revisão, sites, bate-papo, mídia social e assim por diante – seu trabalho é pensar em todas as maneiras pelas quais você pode fornecer aos compradores as informações que eles estão procurando e no formato que eles querem.

E entregar esta informação de uma forma autêntica, generosa e sem compromisso.

Eu sei que isso é assustador para muitas pessoas que estão lendo isso.

Porque e se você der aos compradores as informações de que eles precisam e eles atravessarem a rua até um concorrente?

Não foque nisso.

Em vez disso, você precisa pensar em quantos compradores genuinamente qualificados você obterá porque permitiu que esses compradores comprassem mais rápido, com mais eficiência e com mais confiança de você.

Então, quais são algumas coisas que você pode fazer para fornecer aos compradores as informações que eles já estão procurando com ZERO atrito?

1. Revisite suas personas de comprador – e potencialmente jogue-as fora.

Sim, você ainda precisa entender a jornada do comprador, mas também precisa entender que a jornada do comprador não é um empreendimento de tamanho único. As jornadas são tão variadas quanto os próprios compradores.

Considere estes exemplos. Algum soa familiar?

• Alguns compradores virão à mesa querendo falar sobre preço, porcas e parafusos. Pense nas informações que podem ajudar esses clientes em potencial.

• Alguns compradores virão para a mesa porque foram enviados em uma missão - eles são o rosto de vários outros tomadores de decisão. Eles precisam parecer inteligentes e informados para seus colegas. Como você pode ajudá-los a brilhar?

• Outros serão azedos e espinhosos porque foram queimados por um concorrente ou pelo espetáculo do processo de vendas. Como você permite que esses compradores apareçam?

• Alguns compradores podem ser todos os itens acima em vários momentos durante sua jornada, porque a compra não é um processo linear para a maioria das pessoas (e é por isso que o conceito de funil de vendas está se tornando cada vez mais desatualizado)

Não é muito sobre o que a Netflix mostra ao comprador, quanto dinheiro ele ganha ou até mesmo seu cargo.

Em vez disso, coloque-se no lugar deles e entre na cabeça e no coração deles sobre o problema que eles têm e como o produto ou serviço da sua empresa está posicionado de maneira única para resolver esse problema.

Quais informações seriam genuinamente úteis para eles enquanto pesquisam e avaliam opções?

Quais são algumas coisas que você gostaria que todos os compradores pensassem antes de fazer esse tipo de compra?

Quais são alguns erros que você viu outros compradores cometerem e quais informações você pode fornecer para ajudar esses novos compradores a evitar esses erros?

2. Repense sua abordagem ao marketing de conteúdo.

• Crie páginas de Perguntas Frequentes completas, facilmente pesquisadas e classificadas que respondam a perguntas reais que os clientes em potencial têm E QUE OS CLIENTES TEM. Em relação ao último: você está mostrando como continua a ajudar os compradores quando eles se tornam seus clientes.

• Forneça demonstrações sob demanda em vez de (ou, pelo menos, além de) ter uma demonstração com um vendedor. Novamente, o comprador está no controle. Deixe-os decidir quando querem falar com um humano real.

• Crie páginas detalhadas de produtos que falem sobre as especificações do seu produto. Benefícios e recursos ainda são boas informações, mas as folhas de especificações geralmente são o que as pessoas precisam para tomar decisões.

• Seja transparente sobre os preços, se possível. Crie gráficos de pontos de comparação de preços que mostrem facilmente os níveis de serviço/produto (ou comparações com concorrentes).

• Considere desinstalar TODO o conteúdo. Isso não é para todos, e percebo que é uma ideia aterrorizante para muitos, especialmente aqueles que adoraram no altar do inbound marketing nos últimos 15 anos.
  
  Mas o desbloqueio de conteúdo remove o atrito, pois NÃO há formulário e não há preocupação com telefonemas e e-mails de acompanhamento. Permita que os compradores pesquisem no modo furtivo (muitos já são — considere quantos números de telefone "fictícios" você obtém nos formulários).

• Ao desengatar, tenha confiança em seu conteúdo. Porque se for realmente ótimo, útil e demonstrar sua experiência, os clientes em potencial (em geral) se lembrarão de você. E se o conteúdo não for ótimo, faça algo a respeito.
  
  Se você está seguindo os movimentos e publicando "guias" e "papéis brancos" porque é isso que alguém lhe disse para fazer, mas o conteúdo era "meh" - reinvestir e criar algo especial.

• Dê CHANCES com o seu conteúdo. A menos que você esteja vendendo um produto ou serviço realmente único, você tem concorrentes que provavelmente vendem produtos e serviços semelhantes. A menos que você possa PROVAR que seu material é melhor, a maneira de se destacar é através da personalidade do seu conteúdo.

As pessoas se lembram da personalidade, e as pessoas se lembram do real. As pessoas se lembram honestas.

(Sei que isso pode ser assustador para os profissionais, principalmente aqueles que têm que rodar todo o conteúdo pelo Jurídico.

Mas é o seguinte: conteúdo profissional e direcionado à personalidade não são termos mutuamente exclusivos. Você pode ter os dois!)

3. Experimente novas formas de ter conversas "relaxadas" — por texto, mensagens instantâneas, mídia social e bate-papo ao vivo.

Não venda. Apenas conversar. Deixe que esse seja seu novo mantra – e não apenas para Vendas, mas para Marketing, Atendimento ao Cliente e C-suite.

Se você estiver fazendo tudo certo – permitindo que o comprador aprenda sobre seus produtos e serviços naturalmente e em seu cronograma por meio de informações generosas, autênticas e sem compromisso – eles virão até você quando estiverem prontos para comprar.

Dito isso, você ainda precisa estar disponível para conversar com os compradores (novamente, nos termos deles). E os formatos que as pessoas usam para se comunicar hoje são tão únicos quanto os compradores.

Algumas pessoas respondem bem a mensagens de texto – outras gostam de twittar de um lado para o outro com as empresas.

Ainda assim, outros compradores usam aplicativos de mensagens, como o WhatsApp. Outros podem apreciar o bate-papo ao vivo, desde que a discussão seja construtiva e não apenas algo brilhante em um site que frustra as pessoas mais do que ajuda.

UMA GRANDE AVISO : Você não pode configurar essas coisas uma vez e esquecê-las.

Então, aqui está outra palavra para destacar do seu vocabulário, pelo menos neste caso: automação.

Em vez disso, abrace a EXPERIMENTAÇÃO. Experimente coisas diferentes. Esteja disposto a se mover rápido (esteja pronto para permitir que suas equipes de marketing e vendas se movam rapidamente).

Eu sei que a comunicação em "tempo real" com clientes em potencial pode parecer difícil - e pode SER estressante.

Não estou sugerindo que você simplesmente libere todo mundo e deixe-o fazer o que quiser, quando quiser, sem nenhuma direção — muito pelo contrário.

Antes de soltar, você deve...

• Converse com Marketing e Vendas – quais plataformas seus compradores costumam usar? Quais são os prós e contras e as limitações dessas plataformas O que você precisará fazer para começar a funcionar?
  
  
• Treinar a equipe sobre as melhores práticas e armadilhas a serem evitadas.
  
  
• COACH em uma base contínua. O que funcionou em um bate-papo específico? O que não aconteceu? Como podemos tornar o processo mais real, mais autêntico? Faça com que eles treinem e apoiem uns aos outros também. Compartilhe o que funciona um com o outro!
  
  
• Tenha metas/métricas para poder medir a eficácia dessas novas estratégias de comunicação.

No final das contas, sei que você e suas equipes ainda têm cotas a cumprir

E eu percebo que o conceito de "capacitação do comprador" pode ser difícil de entender, especialmente em uma cultura de vendas que é sobre pular em um lead, qualquer lead.

Ao longo da última década, as equipes de marketing e vendas ficaram muito melhores na identificação e rotulagem de clientes em potencial de acordo com onde eles podem estar em sua jornada.

Os "leads qualificados de marketing" permanecem em programas de nutrição, enquanto os "leads qualificados de vendas" passam para os vendedores para acompanhamento.

Mas, novamente, essa é a maneira ANTIGA em que o pessoal de marketing e vendas está "no controle". (Ou pense que são.) Não estou recomendando que você jogue fora a pontuação de leads.

Mas, novamente, tenha em mente que o COMPRADOR está no controle. Você pode pensar que um lead é um SQL, mas honestamente – somente o comprador pode realmente lhe dizer isso.

E eles irão fornecer a sua empresa continua a fornecer generosa e autenticamente as informações que eles precisam para tomar a decisão certa para eles.

Mais uma vez, entendo que esta é uma nova maneira de pensar sobre as coisas. Se isso ressoa com você - se você sente uma vibração de excitação em sua barriga e talvez um pouco de medo - vamos conversar.

Uma verdadeira mentalidade de capacitação do comprador pode ter enormes possibilidades para o seu negócio, e eu adoraria explorar mais isso com você.

Quando você estiver pronto. (Veja o que eu fiz lá?)

O Precision Marketing Group é uma empresa de marketing terceirizada de serviço completo e uma Gold Agency HubSpot Partner, oferecendo o melhor em estratégia, design, execução e experiência da HubSpot para nossa crescente base de clientes.

Nosso doce? Empresas B2B com uma venda complexa, um compromisso com a colaboração e uma afinidade por conteúdo de qualidade que gera leads qualificados. E, claro, quem gosta de se divertir um pouco pelo caminho também!

Nota: uma parte deste artigo foi publicada anteriormente no Boston Business Journal