Pesquisa de Buyer Persona acionável: um guia passo a passo

Criar personas de comprador pode parecer esmagador, mas é uma parte crítica de qualquer estratégia de marketing eficaz. Sem eles, você estará voando às cegas com seus esforços de marketing. Neste guia passo a passo, mostraremos como fazer uma pesquisa de persona acionável e como transformá-la em um perfil de persona útil.

Eu estava procurando um laptop básico para substituir temporariamente meu dispositivo principal. Assim que entrei na loja, um vendedor entrou com seu discurso pré-ensaiado sobre o “laptop perfeito para editores de vídeo profissionais”.

“É fantástico para editar vídeo”, disse ele. “O poderoso processador, placa gráfica e grande unidade SSD irão acelerar o seu trabalho.”

Eu sorri e continuei olhando ao redor. O vendedor me seguiu, ainda tentando me convencer da ideia do laptop com uma grande quantidade de poder de processamento.

O problema é que eu não preciso de todo esse poder de processamento para assistir a vídeos de cães e bobinas de erros de esportes. Eu só queria um substituto temporário até que eu resolvesse meu laptop principal.

“Bem, a melhor parte é que está à venda esta semana,” ele continuou com seu discurso.

Argh.

Eu o desliguei por um tempo. Eventualmente, eu me cansei da venda difícil, então inventei uma razão e fui embora.

Enquanto me afastava, não pude deixar de me perguntar o que poderia ter acontecido se ele tivesse tido tempo para descobrir o que eu precisava. Seu discurso foi direcionado a alguém com uma necessidade completamente diferente.

O incidente serviu-me como um bom lembrete da importância de ter uma persona de mercado-alvo. Se você deseja criar ofertas irresistíveis, escrever uma ótima cópia do anúncio e aumentar as vendas, precisa conhecer seus clientes em potencial por dentro e por fora. As personas do comprador ajudam você a entender seus clientes ideais.

Você pode ter clientes demograficamente semelhantes com necessidades totalmente diferentes. Identificar essas necessidades ajudará você a obter resultados rapidamente de seu marketing.

Claro, elementos como mapear a jornada do seu cliente, criar conteúdo para cada etapa e todas essas coisas boas são essenciais. Mas nada disso importa se você não conhece seu cliente-alvo. Esse é o ponto de partida para sua estratégia de marketing.

O problema com a maioria das personas

Só porque um perfil de cliente ideal é importante nem sempre significa que é eficaz. Personas de comprador imprecisos podem levá-lo na direção errada e, finalmente, levar à decisão errada. Vamos dar uma olhada nas armadilhas mais comuns com personas de marketing.

Modelos genéricos de persona do comprador

A maioria dos exemplos de persona do comprador encontrados on-line fornece as mesmas informações demográficas de nível superficial, independentemente do uso pretendido. Não considera a pessoa na empresa tentando entender a persona do comprador e o que ela está tentando fazer com ela.

Estou falando das personas genéricas de comprador B2B com nomes como Marketing Mary ou Nurse Nina, que incluem apenas dados demográficos básicos e uma imagem aleatória. Essas personas são muito amplas para fornecer a visão ou o contexto de que uma pessoa precisa para fazer bem seu trabalho. Um designer de UX, por exemplo, tem necessidades de informações muito diferentes em comparação com um gerente de vendas, o que deve refletir no modelo de persona do comprador que você fornece.

Segmentação de mercado imprecisa

É importante pensar além dos segmentos demográficos de clientes. Vamos pensar por um segundo sobre nosso incidente com o laptop. Apesar de estar no mesmo segmento demográfico de um editor de vídeo, eu tinha necessidades bem diferentes. Se agrupássemos todos na mesma faixa etária e localização em uma única persona de público, perderíamos muitos clientes em potencial.

Acionador de compra

Um gatilho de compra é o que inspira uma persona-alvo a agir. Mesmo a mesma pessoa pode se comportar de maneira diferente em resposta a diferentes gatilhos.

Eu queria o laptop mais básico porque estava substituindo temporariamente meu laptop principal. Mas eu teria uma perspectiva diferente se este fosse meu laptop de trabalho principal. O argumento do alto poder de processamento pode ter me influenciado mesmo se eu não fosse um editor de vídeo, porque me daria tranquilidade.

Informações como minha idade, sexo, educação, estado civil e até poder de compra tiveram muito pouca influência na minha decisão porque meu gatilho de compra era muito diferente de um cliente típico. Você pode precisar de várias personas, dependendo dos gatilhos de compra, dos segmentos de clientes e da pessoa que usa a persona do comprador.

Tipos de personas do cliente

As personas do comprador podem ser categorizadas em dois tipos com base na técnica de pesquisa utilizada:

1. Personas de baixa fidelidade
   Perfis de clientes de baixa fidelidade são rápidos e baratos de fazer. Eles são criados usando técnicas de pesquisa secundária, como pesquisa de mercado online. Embora estes possam não ser 100% precisos, eles podem ajudá-lo a criar uma persona detalhada do comprador.
2. Personas de alta fidelidade
   Personas de alta fidelidade são mais detalhados e precisos. Essas personas são desenvolvidas por meio de pesquisa primária, o que significa que você coleta os dados por meio de pesquisas, entrevistas e grupos de foco.

O que é a pesquisa de persona do comprador?

A pesquisa de persona do comprador é o processo de entender seus clientes-alvo. Envolve entender suas necessidades, objetivos e pontos de dor. Ele se aprofunda para entender as motivações, valores e processos de tomada de decisão do cliente. Você pode criar novos ângulos de marketing, criar ofertas irresistíveis e escrever ótimas postagens de blog usando essas informações.

Como você faz a pesquisa de persona do comprador?

A pesquisa da persona do comprador ou da persona de marketing é feita por meio de técnicas de pesquisa primária e secundária. A pesquisa primária coleta dados diretamente do cliente ideal por meio de pesquisas, entrevistas com clientes e grupos de foco. A pesquisa secundária depende de informações publicamente disponíveis e pesquisas de mercado online.

A pesquisa de persona do comprador primário é mais precisa, mas também leva mais tempo e dinheiro. Da mesma forma, a pesquisa de persona secundária do comprador economiza tempo e dinheiro, mas é menos precisa.

Métodos de pesquisa secundária

Essas personas ajudam você a entender seus compradores ideais. Vejamos alguns métodos de pesquisa de clientes que você pode usar para criar uma persona de comprador detalhada.

Fórum

Os fóruns são um ótimo lugar para iniciar sua pesquisa de persona do comprador. Os fóruns são onde as pessoas vão para fazer perguntas e compartilhar suas opiniões. Existem vários fóruns de nicho, além dos populares como Quora e Reddit. Pesquise no Google “Sua palavra-chave+fórum” se você não tiver certeza de quais fóruns seus clientes em potencial usam.

Aqui estão os resultados que obtive quando procurei por ATV+forum, que é a primeira coisa que me veio à mente por algum motivo.

Reddit

Embora o Reddit seja um fórum, listei-o separadamente porque possui subcomunidades para a maioria dos tópicos. É uma mina de ouro para ideias de conteúdo se você souber como usá-lo.

Você pode encontrar pessoas falando sobre produtos ou serviços semelhantes e ver o que elas gostam e não gostam. Você também pode descobrir que tipo de conteúdo é votado em seu subreddit e ter uma ideia do tipo de conteúdo com bom desempenho.

O Gummysearch é uma excelente ferramenta para ajudar na pesquisa do Reddit para o desenvolvimento de personas. Ele pode ajudá-lo a identificar pontos problemáticos do cliente, solicitações de ajuda e sugestões. Eu uso essa pesquisa para decidir qual mensagem usar antes de escrever qualquer conteúdo de marketing.

Quora

O Quora é uma plataforma de perguntas e respostas onde as pessoas podem fazer perguntas e obter respostas de especialistas. É um ótimo lugar para realizar pesquisas com clientes porque você pode descobrir quais problemas as pessoas enfrentam. Você também pode descobrir quais soluções as pessoas estão procurando e como elas estão tentando resolver seus problemas. Você pode usar sites como o Quora para sua pesquisa de público.

Pesquise seus tópicos relacionados aos negócios para ver quais perguntas seu público-alvo faz. Depois de um tempo, você começará a ver padrões e os principais problemas e preocupações que seus clientes têm.

análise do Google

Seus dados do Google Analytics podem dizer muito sobre a demografia do seu visitante. Você pode verificar se isso corresponde às informações obtidas por meio de outros canais de pesquisa.

No google analytics, navegue até público>demografia para ver a demografia dos visitantes do seu site.

Você também pode ver seus interesses relacionados, o que é mais valioso do que apenas ver a idade e o sexo. Você pode até detalhar ainda mais as métricas de interesse, se necessário. Isso lhe dá uma ideia sobre os interesses da sua buyer persona.

Análise do Facebook

Você também pode usar a ferramenta de análise do Facebook para criar suas personas de público. O gerenciador de anúncios do Facebook oferece essas informações de clientes para que os compradores de anúncios possam vender melhor seus produtos. Você pode analisar os clientes existentes ou executar uma análise competitiva em páginas de negócios semelhantes.

Escuta nas redes sociais

A pesquisa de mídia social pode ajudá-lo a descobrir quais perguntas seus clientes fazem e aprender mais sobre sua cultura. Por exemplo, acesse o Instagram e pesquise sua palavra-chave. Isso lhe dará sugestões de influenciadores e celebridades em seu nicho. Veja meus resultados quando pesquisei por “marketing de conteúdo”.

Você receberá ainda mais sugestões depois de seguir uma delas. Por exemplo, recebi Gary Vee como sugestão quando segui o Content Marketing Institute e depois Grand Cardone quando segui Gary Vee.

Olhe para o tipo de conteúdo que eles estão lançando. Pessoas (ou marcas) no mesmo campo podem estar usando um tom e tipo de conteúdo diferentes com base no tipo de público-alvo que estão segmentando.

Dê uma olhada mais de perto no conteúdo que Gary Vee está produzindo e no tipo de conteúdo que Seth Godin está criando. Apesar de ambos estarem na área de marketing, eles atraem um público completamente diferente. Gary Vee atrai uma personalidade mais jovem e empreendedora, enquanto Seth Godin atrai um público mais maduro.

Embora seus estilos e conteúdo sejam opostos polares, ambos são mestres em seu ofício.

Você pode fazer o mesmo com o Twitter e o Facebook. Provavelmente não é o LinkedIn porque é uma rede profissional e as pessoas não são totalmente verdadeiras lá. Até eu estou de gravata na foto do meu perfil do LinkedIn.

Pesquisa online

As pesquisas também são boas para obter insights sobre o comportamento do seu cliente, mas você precisa ter cuidado ao elaborar as perguntas. Você precisa garantir que não está colocando seus clientes em uma posição em que eles tenham que escolher uma resposta porque você não está dando a eles nenhuma outra opção. Você pode usar pesquisas para reforçar suas descobertas das entrevistas quando não puder pedir a seus clientes um compromisso tão grande quanto uma entrevista pessoal.

Agora que você sabe como criar uma persona de comprador acionável. Vejamos algumas das perguntas frequentes comuns sobre as personas do comprador.

Análise de revisão

Você pode aprender muito sobre sua personalidade de comprador lendo comentários. Você pode analisar avaliações de seus produtos ou produtos ou serviços similares de seus concorrentes.

Você entenderá melhor se houver algum problema comum.

Não se esqueça de que as avaliações de 5 estrelas geralmente são de pessoas que estão satisfeitas com o produto e não fornecem muitas informações. É o mesmo com as pessoas que dão avaliações de 1 estrela; eles podem estar fazendo isso por causa de uma experiência ruim que não se aplica a todos.

Procure comentários no meio. Esses lhe darão o maior insight.

Ao procurar comentários, você também pode conferir:

• Comentários do Google
• Comentários da Amazon
• Comentários do Yelp
• Recomendações do Facebook
• Menções do Twitter

Se você está na indústria de software, você também pode conferir:

• Capterra
• G2Crowd
• TrustRadius
• Obter App

Todas essas são ótimas plataformas para obter insights sobre o que as pessoas pensam sobre seu produto. Você pode usar ferramentas baseadas em IA para ajudá-lo com essa pesquisa e análise.

Artigo relacionado: marketing de conteúdo com inteligência artificial.

Pesquisa primária

A pesquisa primária é mais cara e demorada, mas vale a pena se você quiser criar personas de comprador realmente acionáveis. Existem algumas fontes para pesquisa primária, como as seguintes:

Perdeu cliente em potencial

O cliente em potencial que escolheu seu concorrente em vez de você é uma mina de ouro para construir sua persona de cliente. Eles não vão esconder suas opiniões se você conseguir que eles concordem com uma entrevista. Embora possa não ser música para seus ouvidos, ajudará você a entender o que os impediu de escolher sua empresa.

Clientes: os bons, os maus e os feios

Marque entrevistas com seus clientes satisfeitos e eles poderão fornecer algumas informações sobre o que você está fazendo certo. Mas clientes insatisfeitos podem esclarecer onde seu produto ou serviço está em falta.

Vendedores e representantes de atendimento ao cliente

Representantes de vendas e atendimento ao cliente geralmente são considerados boas fontes de informação. Ainda assim, prefiro pensar neles como uma fonte secundária porque há uma chance de sua entrada ser tendenciosa.

Sua equipe de vendas citará a falta de recursos ou o alto custo como pontos problemáticos do seu cliente em muitos casos. Esteja ciente de que seus clientes podem estar usando isso como um motivo para negociar com seus vendedores.

Ou eles podem ser educados demais para dizer o motivo real. Por exemplo, um cliente-alvo pode nem sempre dizer ao vendedor que seu produto é terrível, mesmo que isso seja verdade.

Perguntas do público-alvo (também conhecidas como perguntas candentes)

Essas perguntas fornecerão informações sobre por que seu cliente toma a decisão de compra. Você precisa trazer o lado artístico do marketing ao fazer essas perguntas. Se o candidato não estiver se abrindo, vá um pouco mais fundo, mas certifique-se de não estar levando-o à resposta que deseja ouvir.

Motivo para entrar no mercado

• O que o levou a procurar uma nova solução?
• Qual foi a principal frustração com o produto/serviço que você estava usando
• Quem iniciou a busca por um novo produto ou serviço?

Fatores de sucesso

• O que você espera alcançar usando nosso produto ou serviço
• Qual é o seu critério de sucesso/aceitação

Barreira percebida

• Quais foram as objeções ou preocupações que você teve antes de escolher um produto ou serviço?
• Por que você não nos escolheu?

Funcionalidades de fazer ou quebrar

• Quais são os recursos bons para ter?
• Quais são os recursos interessantes?
• Quais são os recursos obrigatórios?
• Por que você nos escolheu?

Viagem do cliente

• Quem foram as pessoas envolvidas na tomada de decisão final
• Como eles pesaram as opções
• Quem decidiu o orçamento
• Quem tomou a decisão final

Você obterá apenas respostas de alto nível inicialmente. Continue sondando para obter insights.

Por exemplo, para uma pergunta: leve-me de volta ao dia em que você começou a procurar uma solução.

Normalmente, eles diriam que pesquisaram no google. Não é exatamente uma revelação inovadora, certo?

Temos que continuar sondando para obter detalhes. O que o levou a procurar uma nova solução? Quem decidiu que era hora de uma nova solução? O que você achou útil?

Se o seu cliente disser que não conseguiu encontrar nada além das coisas genéricas que todo mundo publica, descubra que tipo de informação ele estava procurando e por quê.

Perguntas secundárias:

A resposta a essas perguntas pode não influenciar diretamente a decisão de compra, mas ajudará você a traçar o perfil de seus clientes em potencial.

Vida profissional

• Qual é a sua designação?
• Pelo que você é responsável?
• O que o seu trabalho envolve?
• Você pode descrever um dia em sua vida?
• O que você descreveria como uma vitória em seu papel?
• Quais são os fatores de sucesso mais críticos em sua função?
• O que você almeja alcançar em sua função?
• Quais são as habilidades essenciais para ser bom em seu trabalho?
• Quais são as ferramentas que você costuma usar?
• Como é a hierarquia organizacional na sua empresa?
• Que indústria ou setor sua empresa atende?
• Qual o tamanho da sua empresa (receita, funcionários)?

Histórico pessoal

• Conte-me um pouco sobre você.
• Qual é a sua formação?
• Você pode me dar um tour rápido pela sua carreira?
• Você se identifica com algum hobby ou atividade (como andar de bicicleta)?
• Quem são suas celebridades/bandas/filmes favoritos?
• O que você faz para se divertir fora do trabalho?
• Como você prefere fazer suas pesquisas?
• Qual é o seu modo de comunicação preferido (e-mail, telefone, pessoalmente)?
• Quais são seus blogs/revistas/publicações favoritos?
• Você faz parte de algum grupo como o CrossFit?

Perguntas frequentes