O BuzzFeed acaba de endossar anúncios em banner! O que você precisa saber…

O BuzzFeed parece pronto para hospedar anúncios em banner. Não soa bem, não é? Afinal, estamos falando da mesma editora online que certa vez declarou: “é mais provável que você suba o Monte Everest do que clique em um banner”. Bastante mudança de opinião então. Então, o que mudou? É um compromisso? Ou os anúncios gráficos atenderam às necessidades do provedor de notícias online?

Tornar-se nativo pode não ser a resposta

O BuzzFeed há muito se distanciou do humilde anúncio de banner; preferindo a publicidade nativa como sua principal fonte de receita. Isso assumiu a forma de questionários patrocinados e outros conteúdos de marca. Na verdade, a variedade de artigos patrocinados do BuzzFeed é bastante impressionante. Faça você mesmo uma pesquisa rápida do conteúdo da marca – a criatividade e a invenção são altas. Os artigos incluem Cupcakes Red Velvet Feitos por Kevin Durant (Nike); 11 fatos sobre pontuações de crédito que você realmente deve saber (Capital One). E vários artigos Millie Bobby Brown da Converse. Tudo isso leva tempo e esforço para ser produzido, não importa a inanidade do assunto.

Os anúncios de banner não exigem o mesmo nível de entrada editorial. De acordo com o Business Insider, Dave Nemetz, CEO da Inverse.com, o movimento do BuzzFeed é lógico. “As margens são menores [para nativos] e a execução é muito mais complicada. Marcas e editores não podem fazer muito. Nem todo mundo pode fazer listas patrocinadas e construir um negócio”. É por isso que muitos editores online, como o BuzzFeed, estão experimentando fontes alternativas de receita. A razão simples para o BuzzFeed adotar a exibição online é que eles precisam ser mais eficazes na monetização.

O que o BuzzFeed está propondo?

O BuzzFeed parece pronto para introduzir anúncios gráficos comprados e vendidos usando tecnologia de anúncios de terceiros em seu site. Especificamente, ele permitirá que os anunciantes executem anúncios de banner via Facebook Audience Network e Google DoubleClick Ad Exchange. Os banners serão exibidos na parte superior de sua página inicial, páginas de histórias e em aplicativos móveis. Anteriormente, o BuzzFeed testou a hospedagem de um banner em sua página inicial para o serviço de streaming de comédia Seeso. Na época, ele disse que o experimento era único.

A proibição do BuzzFeed foi equivocada?

Adam Rowe, que escreve para a Tech.co, acredita que a vingança de anos do BuzzFeed contra o banner pode ter sido equivocada. Ele destaca um artigo de 2013 do artigo do Digiday que lista 5 razões pelas quais o BuzzFeed estava errado, o que mesmo ignorando os avanços na tecnologia de anúncios ainda é convincente.

Veja, por exemplo, a relevância cultural do conteúdo da publicidade nativa do BuzzFeed. É quase impossível causar impacto em vários mercados por meio de parcerias de conteúdo. Embora, se um público ainda não tiver uma visão favorável da sua marca, é menos provável que você tenha credibilidade com o envolvimento direto. Ambos os pontos – mesmo no mercado atual – os anúncios gráficos ainda se destacam. Além disso, se você identificar um bom banner que se destaque, ele sempre aumentará o reconhecimento da marca (clique ou não).

Mas o BuzzFeed estava certo?

Controversamente, há uma parte do Bannerflow, que concorda com o BuzzFeed. Quando o BuzzFeed estava começando, era corajoso banir os anúncios gráficos – alguns anúncios eram realmente sombrios. Ter um site estragado por banners, sem inspiração criativa e propósito, não é uma ótima aparência. Especialmente para uma editora que espera deixar uma marca com os millennials experientes em anúncios! Da mesma forma, questões sobre segurança de marca e desalinhamento de anúncios não estavam na vanguarda da atenção do editor como estão agora.

A verdade é que os banners ruins foram os culpados – e não o conceito de banners. Em sua essência, os banners são uma maneira barata e segmentável de obter publicidade na frente dos espectadores. Além disso, os anunciantes estão lembrando que aplicar zero esforço criativo significa zero cliques. Embora graças aos avanços na segmentação e à aplicação de criativos programáticos, é mais provável que os espectadores vejam anúncios relevantes para eles. Adicione isso junto com os recursos das plataformas de anúncios – como Bannerflow – e os anúncios gráficos ruins são, esperamos, uma coisa do passado. Hoje realmente não há desculpa para produzir banners ruins!

A vingança do banner

O BuzzFeed não é o único a buscar a exibição como fonte de receita. Tanto o Mashable quanto o Forbes usam display, com sucesso junto com o conteúdo nativo. De acordo com Seth Rogin, diretor de receita da Mashable, a editora manteve um equilíbrio entre exibição e conteúdo de marca. “Não acho que colocar todos os ovos na mesma cesta seja uma boa ideia, em termos de servir marcas e servir leitores”. Falando ao Ad Age, ele continua afirmando que a publicidade gráfica no Mashable funciona, porque os anunciantes “que compram conosco estão votando com seus dólares e voltando uma e outra vez”. Sem dúvida, outro motivo para a mudança de opinião do BuzzFeed.

De acordo com a pesquisa da ComScore, o BuzzFeed alcança mais de 75 milhões de usuários únicos. Isso apresenta um novo público enorme para os anunciantes. Para Mike Shields, do Business Insider, o BuzzFeed “ativar banners… é receita instantânea”. Ele continua afirmando que “é difícil recusar, mesmo que você não goste da aparência dos anúncios gráficos em seu belo site ou aplicativo”. Além disso, os anúncios programáticos também podem ajudar o BuzzFeed a atrair anunciantes de todos os tamanhos, não apenas os grandes players. Mais uma vez, permitindo que ela expanda e aumente seus fluxos de receita.

Está claro que a aceitação de banners pelo BuzzFeed faz sentido. Mas há mais: o eMarketer prevê que os gastos com anúncios programáticos nos EUA eclipsarão US$ 32 bilhões este ano! Enquanto, segundo outro relatório divulgado pela eMarketer, a publicidade programática está amadurecendo. Compradores e vendedores não o veem mais como um meio de automatizar processos, mas sim como um método avançado de controle de campanhas publicitárias. O momento dos banners – ao invés de desaparecer – está crescendo. A maioria dos editores e anunciantes agora procura aprimorar suas habilidades programáticas para controlar os posicionamentos e a segmentação de anúncios. Fornecendo ao BuzzFeed maior segurança sobre a qualidade dos anúncios gerados em suas páginas.

Os banners do BuzzFeed serão de qualidade

Os banners alcançaram os ideais do BuzzFeed. Falando com o Business Insider, o CEO e fundador do BuzzFeed, Jonah Peretti, disse que “a programática melhorou em termos de tempos de carregamento, experiência móvel e qualidade do anúncio”. O que é verdade, os banners são mais inteligentes. Rastrear, otimizar e aplicar análises agora são práticas comuns. Os anúncios gráficos são uma peça viável e crescente do quebra-cabeça que a maioria dos anunciantes está usando.

O BuzzFeed está dando as boas-vindas à publicidade programática alimentada por dados. Não apenas anúncios segmentados regulares – que são a espinha dorsal da indústria de anúncios digitais – mas anúncios que usam criativo programático. Anúncios atraentes para os espectadores, não desanimadores.

A aprovação do anúncio de banner pelo BuzzFeed mostra que ele está “abraçando totalmente a publicidade programática”. É um endosso na construção de publicidade de exibição notável. Música para os ouvidos dos usuários do Bannerflow que fazem isso há muito tempo!

Conclusão

A adoção do banner por parte do BuzzFeed é bem-vinda, assim como sua insistência na produção de banners melhores. O controle, a transparência e a segurança da marca também são positivos. Também abre outro caminho para monetizar melhor seu enorme público e permitir que eles se expandam globalmente. Eles agora podem gerar receita de mercados onde a publicidade nativa não é aplicável, ou muito nicho para produzir.

Ah, e mais uma coisa, o BuzzFeed quer se tornar público no ano que vem. Os banners são uma maneira fácil de aumentar as receitas em antecipação a essa flutuação.