Para manter a reputação, analisar a posição dos concorrentes e encontrar pontos de crescimento, as empresas costumam desenvolver mapas de percepção.

No entanto, a principal fraqueza da ferramenta de mapa de percepção é sua incapacidade de demonstrar a relação entre a percepção da marca e o desempenho corporativo.

Pelo contrário, as entidades empresariais devem aplicar outras ferramentas para medir a quota de mercado, taxas de crescimento e rentabilidade. Portanto, ter uma única ferramenta de marketing que combine os KPIs e a percepção da marca pelos clientes seria um benefício considerável para as empresas.

Para isso, os professores da Canadian Ivey Business School desenvolveram uma nova estrutura , chamada de mapeamento de CD. Ele combina todos os indicadores de reputação e de negócios que podem ser usados ​​no desenvolvimento de uma estratégia de marketing.

O que é mapeamento de CD?

Os profissionais de marketing geralmente enfrentam o desafio de combinar dois objetivos contraditórios. Por um lado, eles precisam tornar a marca o mais popular possível, central para sua categoria de produto. Por outro lado, a marca também precisa ser distinta e única o suficiente.

Por exemplo, olhando para a indústria de refrigerantes e fast food, as primeiras marcas que vêm à mente são Coca-Cola e McDonald's. Definitivamente, eles são centrais no segmento e são considerados referência para outros participantes do mercado. Essas marcas determinam a dinâmica e as tendências de nichos, como preferências do consumidor, preços, inovações etc. Pelo contrário, marcas distintas como a Tesla evitam a concorrência direta com empresas “centrais”. Mesmo não sendo lançadoras de tendências de nicho, essas marcas ainda são altamente valorizadas entre uma faixa restrita de consumidores.

Ao combinar esses dois critérios, os professores da escola de negócios Ivy desenvolveram uma nova estrutura, chamada mapeamento de CD, que consiste em dois componentes principais:

C (centralidade) — market share ocupado pela marca;

D (diferenciação) — os pontos de diferenciação da marca que permitem que ela seja percebida como não mainstream.

Ao mesmo tempo, uma das principais vantagens da ferramenta de mapeamento de CD é o fato de que ela não apenas reflete a imagem da marca em termos de singularidade e popularidade no mercado, mas também a conecta com indicadores de negócios, como volume de vendas e categoria de preço dos produtos. O eixo Y mostra o preço do produto e o eixo X mostra a quantidade de vendas/participação de mercado. Dados sobre valor e vendas afetam o tamanho do círculo da marca no mapa.

Essa visualização pode ajudar as empresas a tomar decisões sobre mudanças na estratégia de preços e definir KPIs razoáveis ​​com base nos volumes de vendas. Normalmente, aumentar o reconhecimento no mercado permite aumentar o preço. Ao mesmo tempo, o crescente crescimento da centralidade leva a um aumento nos volumes de vendas. Dessa forma, as marcas podem construir rapidamente uma base para entender onde estão e onde precisam ir para atingir seus objetivos de negócios.

O mapeamento do CD está mais voltado para o marketing estratégico, mas a estratégia digital não é menos importante hoje em dia. Portanto, recomendamos a leitura de nosso artigo recente chamado RACE Framework: sua ferramenta prática para marketing digital eficaz

Quatro tipos de marcas de acordo com a abordagem CD

Os autores do conceito propõem determinar a posição da marca de acordo com o sistema de coordenadas com quatro quartos. Vamos considerar cada um desses trimestres e quatro tipos de marcas.

não convencional

As empresas nesta zona são distintas, mas não centrais para a categoria. Isso significa que eles podem se contentar com preços altos devido ao apelo de sua marca (por exemplo, Tesla ou Mini Coopers), mas terão um apelo de nicho.

Aspiracional

As marcas deste trimestre são distintas e centrais, uma combinação rara que muitas empresas e seus profissionais de marketing se esforçam para alcançar. Isso significa que eles têm um grande volume de vendas e podem cobrar preços altos porque têm um alto apelo do comprador. Obviamente, isso leva a uma maior lucratividade, mas também é importante considerar que o investimento para manter esse status em pesquisa e inovação sempre será maior. Continuando o tópico da indústria automobilística, BMW e Mercedes são exemplos nesta seção.

Periférico

As marcas periféricas não são os principais players em seu nicho e não possuem características distintivas brilhantes. Assim, eles não têm um grande volume de vendas e não se acomodam com preços altos para seus produtos, mas ainda assim atendem a uma determinada parcela dos consumidores e, portanto, continuam no mercado. A opção pelo crescimento, nesse caso, é tirar do mesmo trimestre a audiência da marca concorrente por não conseguir competir com empresas inspiradoras. Um exemplo de marca periférica na indústria automobilística é a KIA.

Convencional

As marcas mainstream também podem ocupar um lugar central no mercado, mas, ao mesmo tempo, não possuem características marcantes e atraentes para a maioria das pessoas. Por exemplo, a Nissan é a marca que se encaixa, mas não impressiona.

Como usar o mapeamento de CD

A estrutura é altamente eficaz, devido a várias características. Em primeiro lugar, utiliza indicadores quantitativos. Além disso, permite determinar a percepção emocional e as características distintivas da marca na mente dos consumidores.

Uma vez que a marca tenha determinado sua posição nesse esquema, a equipe de marketing pode usá-la como ponto de partida para a construção de uma estratégia:

• marcas periféricas podem pretender ser não convencionais;
• não convencionais devem descobrir como se tornar empresas aspiracionais;
• se uma marca já está no trimestre das aspirações, deve continuar tentando novas táticas para fortalecer sua concorrência;
• se a empresa for do tipo mainstream com modelo de negócios de baixo custo, pode investir no atendimento ou aumentar o número de clientes.

Desenvolver uma estratégia de marketing requer um estudo aprofundado dos clientes, do mercado e das oportunidades potenciais. É fundamental acompanhar as tendências, não perder os benefícios das inovações e não ficar para trás na corrida da concorrência. Tarefas tão complicadas devem ser delegadas aos profissionais da área. Informe os especialistas da Promodo sobre o seu negócio, para que juntos determinem o vetor do seu desenvolvimento.

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