Como as empresas de cannabis se comercializam no boom da maconha

Alimentado pelo aumento da legalização em todo o mundo, o mercado de cannabis deve crescer de US$ 10,3 bilhões em 2018 para US$ 39,4 bilhões até 2023. Como James Higdon escreveu para o Politico, 2019 pode ser o maior ano da maconha até agora, já que “uma maré verde no Congresso” mostra sinais esse pote pode ser legal em todos os EUA em breve. Novos casos de uso de maconha medicinal e produtos infundidos com canabidiol (ou CBD, que não é psicoativo) também ajudaram na aceitação da droga.

Tudo isso aponta para grandes oportunidades para as empresas de cannabis se comercializarem para novos públicos.

"Não é sempre que você vê um mercado totalmente novo emergir em cena", disse Tim Calkins, Professor Clínico de Marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. “A cannabis se tornará um mercado dominado por marcas fortes e vibrantes.”

Ainda assim, há problemas. Em alguns estados, a cannabis é legal apenas em determinadas jurisdições. E as principais redes sociais proibiram a publicidade de produtos de cannabis. Até mesmo o primeiro anúncio de TV de um produto de cannabis, lançado em 2015 pela agência de marketing de cannabis Cannabrand, foi retirado no último minuto e nunca foi ao ar.

Forçados a agir com leveza e contornar essas restrições, os profissionais de marketing de cannabis se tornaram criativos, fornecendo estudos de caso para lançar estratégias sociais inovadoras sob pressão.

Veja como eles estão fazendo isso funcionar e atingir o ouro – ou verde – neste novo Wild Wild West do marketing de cannabis.

Eduque, não venda

À medida que a cannabis se torna gradualmente legalizada e socialmente aceita, muitos consumidores ainda estão em uma curva de aprendizado sobre seus benefícios. Isso significa que a porta está aberta para as marcas educarem o público sobre seus produtos. De fato, um estudo descobriu que os consumidores são 131% mais propensos a comprar depois de ler conteúdo educacional.

“Há mais clientes novos no espaço da cannabis do que em qualquer outro espaço na história recente em torno do consumo de produtos”, disse Danny Keith, fundador da Cannabis Club TV, a primeira rede de transmissão dedicada à indústria da cannabis. “Sem educação do produto, os clientes são ignorantes e a falta de… educação é um espaço em brasa.”

Veja a Apothecanna, uma empresa que cria produtos de cuidados com o corpo com infusão de cannabis para alívio da dor e do estresse. A página da marca no Facebook fornece um fluxo contínuo de artigos de saúde e bem-estar de sites de terceiros. Alguns são sobre os poderes curativos da cannabis, enquanto outros oferecem remédios caseiros, aos quais Apothecanna adiciona suas próprias sugestões de infusão de cannabis.

Tente massagear o óleo calmante nas têmporas, no peito e nos pontos de pulso. Inspire o aroma para uma sensação imediata de paz e tranquilidade.

Postado por apothecanna em sexta-feira, 4 de janeiro de 2019

No Instagram, a empresa de bem-estar CBD Vital Leaf publica gráficos educacionais sobre os benefícios do CBD.

As marcas de cannabis também podem usar a educação para mudar a narrativa do estereótipo da “cultura do maconheiro” para um focado no estilo de vida e no bem-estar.

“Fique longe da contracultura, desenhos animados, piadas e qualquer coisa que coloque uma conotação negativa nos consumidores de cannabis não apenas em suas estratégias de branding e marketing, mas também em suas páginas de mídia social”, disse a fundadora da Cannabrand, Olivia Mannix. “Você precisa estar educando as pessoas, você precisa estar informando as pessoas, você precisa estar em um nível político e defender a indústria… e tudo isso volta ao marketing.”

Faça parceria com influenciadores

Se as marcas de cannabis sentirem que estão de mãos atadas nas mídias sociais, elas podem chamar influenciadores para falar por elas. Como Mannix escreveu para a Adweek, “o segredo do marketing da maconha está nos influenciadores”, porque eles não estão sob as mesmas restrições que empresas e anunciantes.

A marca de comestíveis de cannabis Kiva Confections, por exemplo, teve sua página do Instagram fechada oito vezes em três anos. Por isso, voltou-se para o marketing de influenciadores – especialmente para alcançar consumidores em estados que ainda não são amigáveis ​​às ervas daninhas.

A marca de vaporizadores Firefly também lançou suas campanhas Fueled by Firefly, nas quais a empresa colabora com artistas para criar conteúdo social de alta qualidade. Eles contrataram o fotógrafo Noah Kalina para construir uma série de fotos que mostrasse os produtos Firefly sendo usados ​​em belas paisagens naturais.

“Nossa série de eventos e artistas Fueled by Firefly reflete nosso produto e cultura não convencionais e esperamos nos conectar ao nosso público através desta jornada autêntica”, disse Baran Dilaver, CMO da Firefly, ao The Drum. “Temos uma série de fotografias em andamento em algumas revistas como Cannabis Now, e continuamos a organizar eventos únicos.”

Do lado do influenciador, Bess Byers, fundadora da agência Blaise Creative para marcas de cannabis, apimenta seu Instagram com postagens com brindes e ofertas especiais de marcas como 9to5 Grinders e Hippie Butler:

Essa estratégia não é infalível, pois os influenciadores podem ter medo de trabalhar com marcas de cannabis e correr o risco de serem fechados. Ainda assim, a plataforma de análise de influenciadores Traackr descobriu que o marketing de influenciadores está em ascensão neste setor, com empresas comestíveis como Incredibles e Wana Brands aumentando seu uso de influenciadores em 32% de 2017 a 2018.

Lance seus próprios eventos

As empresas de cannabis podem ignorar completamente as brechas digitais ao realizar eventos presenciais.

Em 2017, o dispensário de Los Angeles Alternative Herbal Health Services fez uma parceria com a Netflix para promover a nova comédia com infusão de maconha do serviço de streaming, “Disjointed”. Eles transformaram a loja em um dispensário de maconha pop-up com variedades inspiradas em vários programas da Netflix, incluindo “Disjointed”, “Orange Is the New Black” e “BoJack Horseman”.

A Dosist, uma empresa de cannabis focada em saúde e cura, organizou recentemente um retiro de bem-estar de 10 dias em Toronto, com workshops de outras marcas de saúde e bem-estar da cidade. O objetivo era ajudar a angariar apoio para legalizar o Dosist no Canadá, que proíbe o acesso aos concentrados.

A marca de comestíveis The Goodship Co., com sede em Seattle, até hospeda sua própria série de palestras, The Goodship Academy of Higher Education. Embora as palestras nem sempre tenham a ver com maconha, palestrantes e participantes são incentivados a consumi-la antes do início dos eventos. “Isso nos permite olhar o mundo através de uma lente diferente, e achamos que é um experimento divertido e esclarecedor associar estados alterados com grandes ideias”, afirma o site. As palestras do ano passado incluíram “Beyond Good and Evil: The Future of Cybercrime” e “Prehistoric Sex and the Future of Modern Romance”.

“O ensino superior é a ideia de reunir as pessoas, não muito diferente de um TED Talk, para conversar sobre tópicos inebriantes”, disse Jody Hall, fundador da Goodship. “É lamentável, mas ainda há muito estigma em torno da maconha … [Estamos tentando] empurrar esse diálogo em torno do potencial da maconha, explorar como isso está afetando nossa cultura, nossos sentidos e nossas vidas.”

Vá alto, não baixo

Para se distanciar da cultura maconheiro e atrair o público mainstream ou da geração do milênio, algumas empresas de cannabis construíram marcas elegantes e modernas.

Basta olhar para o dispensário MedMen, que tem sido chamado de “a loja da maconha da Apple” e “o Starbucks da maconha” por seu varejo e marketing minimalista e amigável à tecnologia.

Depois, há a marca de vaporizadores e comestíveis de luxo, Beboe, que foi fundada por um ex-executivo de moda e chamada de Hermes of Marijuana pelo The New York Times.

"Os vaporizadores descartáveis ​​da empresa... vêm em apenas uma cor - ouro rosa - e não parecem fora de lugar saindo do bolso do peito de um terno Saint Laurent", escreveu Alex Williams para o The Times. “A embalagem também é digna do Instagram: caixas brancas enfeitadas com elegantes desenhos de linha do [co-fundador, artista Scott Campbell].”

A corrida do ouro fica verde

Vimos apenas o início do marketing de cannabis. À medida que a legalização da maconha se espalha pelos EUA e pelo mundo, as restrições podem afrouxar na publicidade digital. E novos públicos serão atraídos para os produtos de cannabis, abrindo portas para que as marcas sejam ainda mais criativas em suas estratégias.

Até então, no entanto, as empresas de cannabis continuarão a ser pioneiras em novas estratégias no Wild Wild West de marketing de maconha – encontrando maneiras inovadoras de educar os consumidores, alcançar comunidades de nicho e eliminar esse estereótipo de maconheiro com uma marca sofisticada.