O segredo por trás do cuidado/estratégia de marketing: como eles se tornaram uma marca de 225 milhões de dólares

Em apenas 6 curtos anos como uma marca direta ao consumidor, a Care/of alcançou uma avaliação de US$ 225 milhões e foi comprada pela gigante farmacêutica alemã Bayer.

A Care/of começou como um site de comércio eletrônico que vendia vitaminas aos consumidores pela internet. Mas o que destaca seu site é a maneira como eles ajudam cada usuário a escolher suplementos vitamínicos para atender às suas necessidades exclusivas.

Construir confiança com os consumidores é uma tarefa desafiadora para qualquer nova marca DTC, mas é especialmente difícil no setor de saúde e bem-estar. A Care/of conseguiu construir essa confiança e facilitar o processo de tomada de decisão para os consumidores com uma abordagem única, centrada no cliente e focada na personalização.

Neste detalhamento, vamos mergulhar profundamente nas estratégias de marketing que a Care/of usou para transformar sua marca em uma grande empresa.

Mas primeiro, vamos dar uma olhada em como tudo começou!

Os cofundadores Craig Elbert e Akash Shah viram uma oportunidade de trazer táticas de marketing e vendas de alta tecnologia para o setor de saúde e bem-estar.

Tudo começou quando Elbert percebeu como a experiência de compra no corredor de vitaminas das lojas físicas era ruim para a maioria das pessoas. “Ao tentar viver mais saudável nos meus 30 anos, eu estava na loja de vitaminas comprando algumas coisas para mim e pré-natais para minha esposa. A experiência foi confusa e miserável. Eu dependia de um balconista adolescente que estava claramente mal informado. Na época eu estava na Bonobos, onde focamos em construir ótimas experiências de consumo e ficou claro que a experiência das vitaminas estava quebrada” , disse ele em entrevista .

O cofundador tinha uma visão para uma experiência mais personalizada e mais conveniente: ele achava que encontrar as vitaminas certas poderia – e deveria – ser fácil.

Elbert e Shah criaram um site que ia além de simplesmente vender vitaminas aos clientes… ajudava as pessoas a escolher um regime vitamínico que funcionasse para elas. Para fazer isso, eles criaram uma jornada do cliente projetada para tornar as decisões difíceis e complexas mais fáceis e agradáveis.

Vamos dar uma olhada nas estratégias que eles usaram para tornar possível essa experiência excepcional do cliente.

A Care/of explodiu em cena oferecendo algo que poucas outras empresas haviam tentado: pacotes de vitaminas feitos sob medida para usuários individuais. Como a Care/of consegue personalizar a experiência e personalizar os pacotes para cada cliente individual?

1.1. O Cuidado/de quiz

Tudo começa com o questionário, que gira em torno do site (e negócios). A partir do momento em que você acessa o site deles, seja na página inicial ou em um artigo do blog, o objetivo principal é fazer com que você faça este teste.

Os funis de questionários são muito populares hoje em dia como forma de coletar assinantes de e-mail e ajudar os clientes a encontrar os produtos certos. Mas a versão do Care/of é muito mais exaustiva do que o seu teste típico.

Eles fazem dezenas de perguntas (exatamente quais perguntas eles fazem e quantas, dependem de suas respostas). Por exemplo, nos fizeram 60 perguntas quando fizemos o teste.

O objetivo dessas perguntas é conhecer cada cliente para fornecer pacotes de vitaminas sob medida.

A primeira parte do questionário pede ao cliente informações básicas como nome, idade e detalhes de contato, bem como se ele já tomou vitaminas antes. Com isso fora do caminho, o verdadeiro teste começa, com uma mensagem irônica: “Não se preocupe, levará menos de cinco minutos”.

Geralmente, os especialistas em marketing on-line diriam que 5 minutos é um compromisso de tempo demais para pedir. A maioria das pessoas não tem paciência para gastar cinco minutos respondendo perguntas.

No entanto, o cofundador Akash Shah disse em uma entrevista que “desde que as pessoas sintam que o valor vai sair disso, elas estão dispostas a gastar cinco minutos para responder”.

E isso parece ser verdade: desde 2016, mais de 5 milhões de pessoas preencheram o quiz Care/of.

O questionário inclui muitas perguntas sobre seu histórico de saúde, seus objetivos de saúde, os problemas que você está enfrentando e muito mais.

Aqui estão algumas perguntas que apareceram quando fizemos o teste:

Depois de concluir o questionário, você receberá recomendações personalizadas de vitaminas e suplementos que podem resolver os problemas que você identificou:

E não para por aí. Care/of explica a ciência por trás de suas recomendações em janelas expansíveis e destaca os motivos pelos quais você se beneficiaria de tomar cada vitamina ou suplemento. Por exemplo, eles recomendam tomar magnésio para “apoiar a recuperação muscular”.

1.2. Por que isso funciona tão bem?

A oferta de pacotes personalizados da Care/of é uma jogada genial.

Eles estão usando seu conhecimento e pesquisa para ajudar os consumidores a descobrir o pacote preciso de vitaminas de que mais se beneficiariam.

Observe que a grande maioria das pessoas simplesmente não terá o conhecimento para combinar vitaminas por conta própria, portanto, sem uma solução como essa, elas teriam que se contentar com soluções “tamanho único”. Para a minoria que tem conhecimento especializado em vitaminas, eles teriam que comprar vários frascos grandes de suplementos diferentes para montar pacotes de vitaminas semelhantes. De qualquer forma, Care/of fornece valor real.

É por isso que, segundo Akash Shah , a probabilidade de as pessoas comprarem todos os produtos recomendados é incrivelmente alta. “Descobrimos que as pessoas estavam dispostas a ancorar o tamanho de seu pacote e também o preço de seu pacote, com base nas orientações que estamos fornecendo.”

1.3. De que outra forma o Care/of se beneficia?

Este questionário também permite que a Care/of colete dados valiosos de terceiros sobre seus clientes em várias áreas diferentes. Eles obtêm informações demográficas básicas (idade, sexo etc.) sobre seus clientes, bem como informações sobre seus hábitos de vida, problemas de saúde e outros assuntos pessoais.

De fato, os especialistas apontaram o valor desses dados de clientes como a principal razão pela qual a Bayer valorizava tanto a empresa DTC.

A vantagem aqui é que, independentemente do setor em que você atua, você tem a chance de criar experiências personalizadas para seus clientes. Tudo o que você precisa fazer é gastar o tempo e os recursos necessários para coletar dados e usar os insights obtidos para personalizar a experiência do cliente. É um bom investimento, e seus clientes irão apreciá-lo.

Um pop-up de conversação é uma maneira fácil e acessível para qualquer loja de comércio eletrônico fazer seu próprio quiz e começar a coletar dados valiosos de zero partido. No final de um dos pop-ups de conversação do OptiMonk, você pode fornecer recomendações personalizadas como Care/of's.

Aqui estão alguns exemplos de pop-ups de conversação na biblioteca de modelos do OptiMonk:

Uma estratégia de geração de demanda é obrigatória para todas as marcas DTC. Trata-se de aumentar o reconhecimento da marca e construir autoridade com seu público-alvo.

O incrível questionário do Care/of não faria nenhum bem a eles se eles não tivessem muito tráfego fluindo para seu site. Vamos ver como a Care/of cria demanda por seus pacotes de vitaminas e suplementos usando vários canais de marketing.

2.1. Estratégia de marketing de conteúdo

Usar sua experiência para construir autoridade em seu setor é a chave para a geração de demanda.

Você quer ser a primeira solução que os consumidores encontram quando encontram um problema. Isso lhe dá a chance de moldar suas ideias sobre qual é a solução ideal, o que significa que você será a primeira marca em que eles pensarão quando estiverem prontos para fazer uma compra.

Care/of faz um ótimo trabalho com a criação de conteúdo e construção de autoridade. Em primeiro lugar, eles direcionam muito tráfego para o site cobrindo mais de 43 mil palavras-chave orgânicas:

Isso os ajuda a ter uma boa classificação no Google sempre que clientes em potencial pesquisam perguntas comuns sobre vitaminas, seus benefícios para a saúde e outros tópicos, como hábitos saudáveis.

Suas páginas principais são artigos que cobrem tópicos como “vitaminas para fadiga”, “suplementos para homens” ou “que vitaminas devo tomar”.

Seus artigos são detalhados e apoiados por muitas pesquisas, para que os visitantes tenham a sensação de que estão recebendo informações confiáveis ​​em vez de apenas mensagens de marketing.

O Care/of garante o link para os produtos mencionados em seus artigos, e também há CTAs no final de cada artigo que incentivam os leitores a fazer o teste (como mencionado anteriormente, este é o CTA principal em todo o site).

2.2. Estratégia de mídia social

De acordo com Anu Verma , Head de Marketing da Care/of, sua página no Instagram (que tem mais de 250.000 seguidores) é um canal importante para a marca.

“Nossa comunidade tem crescido de forma constante e temos um forte envolvimento. Se as pessoas curtem nosso conteúdo no Instagram, isso é fantástico. Se eles se envolverem o suficiente com nossa marca para ficarem curiosos em nos experimentar, melhor ainda.”

É aqui que as pessoas realmente conhecem o Care/of. Eles compartilham dicas e truques, receitas, informações sobre seus produtos e muito mais.

Eles também trabalham com influenciadores preocupados com a saúde para alcançar novas pessoas. Esses influenciadores estão constantemente postando imagens de suas vitaminas matinais (que a Care/of fornece) e a marca muitas vezes as reposta em sua conta.

2.3. Estratégia de publicidade

A Care/of tem uma estratégia de publicidade coesa que usa tanto conteúdo orgânico quanto anúncios pagos na Pesquisa Google e em outras plataformas.

“Os canais sociais têm sido um impulsionador significativo para nós, e a pesquisa também tem sido uma ferramenta crucial, principalmente para nos ajudar a garantir que as pessoas que veem nossa publicidade offline cheguem ao lugar certo”, diz Verma .

Eles também usam os dados coletados com o questionário para anúncios de remarketing personalizados com base em objetivos e problemas de saúde individuais:

A lição aqui é que você precisa construir autoridade com seus clientes em potencial para gerar demanda pelos produtos da sua marca. Seja ativo nas mídias sociais, crie conteúdo no topo e no meio do funil que realmente ajude os consumidores e responda às perguntas que eles possam ter, e use anúncios para gerar conversões.

A equipe Care/of sabia que precisava construir uma marca confiável se quisesse que mais pessoas comprassem produtos de saúde online. As pessoas são avessas ao risco quando se trata de saúde, o que significa que evitam fazer negócios com marcas que parecem um pouco incompletas.

É claro que construir autoridade é possível por meio de patrocínios estratégicos e parcerias com influenciadores populares e qualificados. Mas a equipe de Cuidados não parou por aí.

Eles também garantiram que todas as mensagens em seu site funcionassem para fortalecer essa confiança. Esse objetivo é alcançado citando os milhares de estudos e vinculando à pesquisa clínica que eles usaram para determinar quais produtos serão mais eficazes para cada pessoa.

Honestidade e transparência estão na frente e no centro, e eles fazem tudo ao seu alcance para usar os ingredientes mais sustentáveis ​​e de alta qualidade, os quais ajudam a construir confiança.

Como uma marca DTC, você não pode apenas esperar que os consumidores confiem em você, você precisa mostrar a eles claramente por que eles devem confiar em você . Para fazer isso, você precisa destacar os especialistas por trás do seu produto, ser transparente sobre seus ingredientes ou processos e nunca fazer alegações que você não pode apoiar.

A Care/of alcançou o sucesso desenvolvendo relacionamentos pessoais com seus clientes, o que foi possível através do conhecimento profundo das necessidades de saúde de seus clientes. Sua visão única do funil de questionários é um clássico do marketing que forneceu dados e insights sobre milhões de pessoas.

Quando a Care/of se comunica com o público por meio de mídia social ou publicidade paga, eles sempre usam uma voz consistente que transborda conhecimento e know-how prático sobre seu nicho de vitaminas e suplementos. Sempre que eles fazem uma afirmação sobre o que uma vitamina pode fazer por alguém, eles têm artigos científicos para respaldá-la.

Tudo isso contribui para uma marca confiável, confiável e capaz de construir relacionamentos duradouros com seus usuários!

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