Guia passo a passo para análise de coorte e redução da taxa de churn

A análise de coorte da taxa de churn é um tipo de análise que calcula e fornece as informações necessárias para aumentar a retenção de usuários . Você pode analisar os ciclos de vida do usuário e identificar quando os usuários abandonam ou param de usar seu produto. A partir daí, você pode conhecer o comportamento de seus usuários e investigar os motivos que levam ao churn. Depois de entender por que os usuários se desconectam, você está pronto para agir para reduzir a taxa de desistência e manter as pessoas engajadas com seu produto.

Entendendo a relação entre a taxa de churn e a análise de coorte

A maioria das empresas vê uma pequena porcentagem de churn como saudável e normal. Mas um grande número de usuários deixando seu produto é motivo de preocupação. A análise de coorte ajuda a reduzir as taxas de desligamento porque permite investigar por que grupos ou segmentos (coortes) de usuários saem do seu aplicativo. Se você conseguir descobrir o que está fazendo as pessoas saírem, poderá tomar medidas para evitar altas taxas de rotatividade de clientes.

A análise de coorte também permite entender quais fatores levam a um alto engajamento e retenção de clientes. Se você se concentrar na retenção e fornecer valor aos clientes existentes, geralmente obterá um ROI maior do que se se concentrar apenas na aquisição de clientes. Você já investiu tempo, dinheiro e esforço na aquisição de clientes, por isso faz sentido tentar mantê-los em sua plataforma em vez de se concentrar apenas em alcançar novos usuários.

Guia de 5 etapas para concluir uma análise de coorte que reduz a rotatividade

Essas etapas mostram como conduzir uma análise de coorte que o ajudará a identificar quando e por que seus usuários estão saindo, para que você possa experimentar soluções para reduzir a rotatividade.

1. Agrupe usuários com base em quando eles ingressaram no seu aplicativo

Comece sua análise agrupando os usuários com base em quando eles ingressaram no seu aplicativo . “Data de ingresso” é um tipo de coorte de aquisição — você usará coortes comportamentais posteriormente em sua análise. Em vez de observar as taxas de desligamento de todos os usuários, isso permitirá que você veja quando os usuários mudam em relação ao ciclo de vida do cliente.

Crie coortes diárias, semanais ou mensais, dependendo do tipo de aplicativo e do intervalo de uso do produto. Por exemplo, se você executar um aplicativo de meditação ou fitness, será útil observar a aquisição e o uso diário. Se for um aplicativo que as pessoas podem usar com menos frequência (como um aplicativo de investimento), você provavelmente usará coortes mensais ou semanais.

O período de tempo que você inclui em sua análise também dependerá do que você deseja descobrir. Você observará a retenção diária ou a rotatividade ao longo de algumas semanas para ver as mudanças de curto prazo. Para identificar tendências de longo prazo, você observará a taxa de retenção mensal ao longo de um ano.

Quando tiver estabelecido a coorte que deseja analisar, crie uma tabela de coorte no Excel ou use um software de análise como o Amplitude. Em uma tabela de coorte, há linhas para cada coorte e colunas para cada dia, semana ou mês. “Dia zero” é o dia em que o usuário ingressou na plataforma. Nas células, exiba a taxa de rotatividade ou a taxa de retenção.

2. Identifique quando os usuários em cada coorte se desligaram

Se você puder identificar o ponto em que os usuários se desconectam, poderá identificar padrões na jornada do usuário. Você poderá investigar mais para descobrir por que eles mudam naquele momento.

Dê uma olhada em seu gráfico de análise de coorte e encontre pontos em que muitos usuários se desconectam. Para visualizar a curva de retenção e identificar facilmente quando as pessoas desistem, converta sua tabela de coorte em um gráfico.

Muitas vezes, as equipes de produto e crescimento fazem uma lista de momentos “problemáticos” – pontos no ciclo de vida do usuário quando os usuários saem, por exemplo, após 10 dias ou após o primeiro mês.

3. Analise outros tipos de coorte para investigar mais a rotatividade

Depois de analisar a rotatividade em relação à data de aquisição, a criação de grupos de usuários com base em seus comportamentos, canais de aquisição ou dados demográficos ajudará você a entendê-los melhor. Ele deixa você um passo mais perto de descobrir os motivos pelos quais os usuários saem.

Use coortes comportamentais para agrupar usuários por ações que eles realizaram ou não. Você pode olhar para os usuários que lêem comentários antes de comprar ou aqueles que fazem uma compra no aplicativo nos primeiros três dias após ingressar na plataforma. Em cada caso, você deve comparar o grupo que realiza a ação com aqueles que não o fazem para ver se há algum link para churn.

Além de usar coortes comportamentais, agrupe os usuários por tipo de aquisição para identificar quais canais levam ao churn e quando. Por exemplo, você pode notar que os usuários de anúncios pagos mudam mais rápido do que aqueles que convertem de seu boletim informativo. Outra maneira de segmentar usuários é por dados demográficos – procure padrões entre diferentes faixas etárias ou locais.

Para consistência, observe diferentes tipos de coorte no mesmo período da análise de coorte de aquisição que você fez. Investigue uma coorte de clientes por vez, para que você possa ver claramente quais fatores estão contribuindo para a rotatividade. Você começará a tirar conclusões sobre por que as coortes variam na próxima etapa.

4. Hipotetize por que o churn aconteceu para cada coorte

Agora que você reuniu dados de diferentes grupos, pode teorizar sobre por que as pessoas estão mudando. Ao construir e testar hipóteses, você pode descobrir o que realmente está causando o churn.

Com base nos “momentos problemáticos” que você identificou em sua investigação sobre quando as pessoas se desconectam, juntamente com sua análise das diferentes coortes comportamentais, escolha as coortes com as maiores taxas de desistência. Em seguida, faça um brainstorming sobre o que poderia estar causando o churn.

Por exemplo, das coortes da data de aquisição:

• As mudanças sazonais afetam o uso do aplicativo — muitos usuários ingressaram durante os feriados, mas se desligaram em fevereiro porque não têm tempo livre suficiente para usar o aplicativo.
• Os usuários desistem após dois dias porque o processo de integração é muito longo e complicado.

Das coortes comportamentais:

• Os usuários que se inscrevem no plano “básico” são desligados porque não têm acesso a recursos suficientes.
• Os usuários que não ativam as notificações de lembrete acabam migrando porque esquecem de usar o aplicativo e não obtêm valor dele.

Das coortes de canais de aquisição:

• Os usuários que se inscrevem no anúncio do Instagram mudam rapidamente porque o anúncio não retrata o produto com precisão, então há uma discórdia entre as expectativas do cliente e o produto.

5. Teste suas hipóteses e experimente soluções

Antes de implementar qualquer alteração no produto, você precisará verificar se suas hipóteses estão corretas. Esteja preparado para o fato de que muitos fatores diferentes contribuem para o churn, então esta etapa envolverá alguma experimentação.

Primeiro, verifique suas hipóteses realizando testes A/B. Para testar suas hipóteses de exemplo, você pode:

• Simplifique seu processo de integração.
• Adicione mais recursos ao seu nível de assinatura “básico”.
• Atualize suas campanhas de marketing para definir as expectativas dos clientes mais precisas.

Experimente diferentes soluções para otimizar sua plataforma. Por exemplo, simplificar o processo de integração pode impedir que os usuários desistam após dois dias, mas outra solução pode ser dar aos usuários a opção de pular a integração completamente. Se os ajustes que você fizer reduzirem a rotatividade, você estará pronto para implementá-los em todo o seu aplicativo. Se nenhuma de suas hipóteses estiver correta ou nenhuma de suas soluções funcionar, volte um passo e continue sua análise de rotatividade de coorte.

Continue sua análise de rotatividade de clientes

A análise de coorte é um processo pelo qual você passará mais de uma vez. As taxas de perda de clientes mudam com o tempo, portanto, continue acompanhando as coortes e conduzindo regularmente análises de coorte para identificar padrões no comportamento do usuário – dessa forma, você pode tomar medidas para manter altas as taxas de retenção de clientes.

Tente realizar sua própria análise de coorte de taxa de churn hoje usando o plano inicial gratuito da Amplitude ou confira nosso manual de masterização de retenção para saber mais sobre como consertar um balde com vazamento .

Referências

• Taxa de Churn. Investopédia.
• Aquisição de Clientes VS. Retenção: onde seus dólares são mais bem gastos? LucroBem.
• Os 10 melhores exemplos de integração de usuários para aprender. Appcues.