Fechando a lacuna entre as necessidades do público e o conteúdo

Este ano, o Content Marketing Institute informou que 69% dos profissionais de marketing pesquisados ​​dizem que se concentram na criação de conteúdo para seu público versus para sua marca. Embora seja bom saber que a maioria dos profissionais de marketing está criando mensagens especificamente com seu público em mente, o que os outros 31% dos profissionais de marketing estão fazendo?
Talvez mais importante, como os 69% sabem que o conteúdo que estão criando é realmente o que seu público quer? E se tantas pessoas estão realmente criando conteúdo para seu público, por que tantas ainda estão lutando com o engajamento?

A armadilha da criação de conteúdo

Parte da razão pela qual nossos esforços nem sempre estão obtendo os resultados que desejamos pode ser atribuída ao aumento do ruído e à competição cada vez maior pela participação do público. O que é necessário neste momento não é apenas criar conteúdo com nosso público em mente, o que é necessário é um conteúdo que feche a lacuna entre o que queremos dizer e o que nosso público quer ouvir.
Embora possamos estar evoluindo para longe da definição de cotas de conteúdo e da criação de muito conteúdo de baixa qualidade apenas para preencher o pipeline, algumas decisões de conteúdo ainda são tomadas com base no que os profissionais de marketing e seus gerentes acham que deveriam fazer, em vez de desenvolver conteúdo para responder a problemas reais e distribuir nos canais em que os principais públicos estão sintonizados.
Conteúdo de boa qualidade e envolvente é criado com mais do que o público em mente. O melhor conteúdo de conversão é baseado em pesquisas realizadas para:

• Entenda o público.
• Conheça as perguntas que eles estão fazendo.
• Descubra onde eles vão obter respostas.
• Entenda o problema subjacente que eles estão tentando resolver.
• Saiba quem já está respondendo suas perguntas.
• Encontre as lacunas nas informações.
• Identificar oportunidades para mensagens.

Os profissionais de marketing podem ajustar seus esforços de engajamento de conteúdo entendendo o público além de seu título e setor e criando conteúdo que espelhe seu uso de palavras, resolva seus problemas e mostre uma melhor compreensão de suas necessidades.

Encontrar tópicos de conteúdo para fechar a lacuna

A maioria dos profissionais de marketing está usando algum tipo de ferramenta de palavras-chave para identificar palavras-chave a serem usadas no conteúdo. Para criar um conteúdo melhor, considere restringir o foco da palavra-chave para segmentar as palavras e frases mais associadas ao seu produto ou serviço. Crie listas mais curtas de palavras-chave diretamente associadas aos seus nichos de mercado e use apenas palavras-chave e frases-chave que correspondam diretamente às suas ofertas.
É tentador usar as palavras-chave com maior volume de pesquisa e ir atrás de um amplo segmento de mercado. No entanto, se você deseja realmente engajar seu público-alvo, as melhores palavras-chave para usar em seu conteúdo de marketing provavelmente não são aquelas com o maior volume de pesquisa. Na verdade, os profissionais de marketing estão perdendo a oportunidade de engajar públicos mais qualificados quando pretendem espalhar na internet com conteúdo baseado nas palavras-chave mais populares.
Fechar a lacuna entre o conteúdo e as necessidades do público significa resistir ao desejo de simplesmente aumentar o tráfego para fornecer evidências de ROI de marketing em relatórios para a suíte executiva. Obter um ROI real do marketing de conteúdo e aumentar as conversões de conteúdo requer o foco em atrair o tráfego certo, em vez de todo o tráfego. Afinal, é melhor ter 100 novos visitantes engajados do que 1.000 novos visitantes que saltam após a primeira página. Depois que o público engajado encontrar seu conteúdo, é mais provável que continue no caminho da conversão.
Encontrar e usar as melhores palavras-chave e permanecer relevante para o público requer uma vigilância contínua e a capacidade de monitorar o desempenho de cada palavra-chave e tipo de conteúdo. Continue ouvindo fóruns e mídias sociais e preste atenção às palavras reais que seu público está usando na pesquisa para descrever seus problemas e fazer suas perguntas. Em seguida, crie conteúdo para abordar diretamente essas questões e resolver problemas em todas as etapas da jornada do cliente.

Medindo e monitorando o engajamento do público

Agrupar palavras-chave e conteúdo por campanha ajudará você a rastrear a viabilidade das palavras-chave que você escolher e informar as decisões sobre quais palavras-chave usar no futuro. Mantenha seu público engajado usando palavras-chave específicas da campanha em todo o seu conteúdo associado a uma única campanha. Seu conteúdo será mais fácil de encontrar e seu público terá maior probabilidade de continuar a se envolver com o conteúdo usando as mesmas palavras e frases que os ajudaram a encontrar você em primeiro lugar.
Acompanhe as palavras-chave e frases que continuam a ser classificadas na pesquisa e o conteúdo associado que traz leads qualificados para o seu site. Com base no que está ganhando popularidade, crie outros tipos de conteúdo em torno do mesmo assunto. Por exemplo, se você tem um blog que está recebendo muita atenção, considere criar um vídeo, um e-book ou um infográfico interativo. Se você descobrir que um tópico está gerando muitos leads, pense em novas maneiras de abordar esse tópico e considere canais adicionais para distribuí-lo.
Depois de começar a criar conteúdo que traga leads mais qualificados, use sua ferramenta de descoberta de palavras-chave para encontrar palavras-chave que seu público-alvo está usando para encontrar você, mas onde você não tem nenhum conteúdo. Use essas palavras-chave como um trampolim para criar conteúdo em torno das palavras-chave que seu público está usando para fazer suas perguntas.
Compare as palavras-chave recém-descobertas com as palavras-chave que você já está rastreando para encontrar sinergias e criar conexões entre o conteúdo existente e o novo. Se você descobrir novas palavras-chave que atendam aos seus critérios e correspondam aos produtos e serviços que você oferece, adicione-as à sua lista de palavras-chave de destino e inclua-as em seus grupos de palavras-chave e de conteúdo.

Feche a lacuna com a concorrência

Você já sabe que haverá concorrência pelo conteúdo que você criar. Limite a concorrência aderindo a palavras-chave que definem estritamente seu produto ou serviço de nicho e os problemas que você resolve. Acompanhe sua marca e concorrentes de conteúdo para entender como eles estão abordando os mesmos tópicos e engajando seu público. Você vai querer conhecer todos que estão competindo com você pela atenção do público, não apenas as marcas que competem com você no nível de produto e serviço. Seus concorrentes de conteúdo podem incluir publicações ou blogs com mais seguidores. Preste atenção ao seu conteúdo e procure oportunidades para contribuir ou ser incluído em artigos de resumo.
Além de rastrear os concorrentes que você conhece, você desejará descobrir continuamente novos players em seu setor e nichos de mercado associados. Fique de olho no conteúdo que eles estão publicando para observar a possível concorrência de produtos, bem como a concorrência de conteúdo.
Quando você parar de olhar para o seu conteúdo da perspectiva da marca e começar a realmente ouvir seus clientes e públicos em todos os dispositivos e canais, você começará a ter uma visão mais clara de quem você deve segmentar e exatamente o que eles querem saber. Para fechar a lacuna de conteúdo, faça a si mesmo estas perguntas constantemente:

• Quão bem você conhece seu público-alvo além do título?
• Quais canais trazem os visitantes mais qualificados para seu site?
• Onde estão localizados os membros do seu público – quais dados geográficos são mais relevantes para sua marca?
  • Cidade
  • Estado
  • País
• Quais são as palavras e frases exatas que seu público mais engajado está usando?
• Quais tipos de conteúdo envolvem melhor seu público?
• Quais são os caminhos mais populares através do seu conteúdo?
• Quais conteúdos e palavras-chave estão ganhando popularidade?
• Quais grupos de conteúdo e palavras-chave têm o melhor desempenho?
• Quem são seus maiores concorrentes de conteúdo?

Analise criticamente os dados de envolvimento do seu público para garantir que você esteja preenchendo a lacuna entre as necessidades deles e sua marca. Armado com os melhores dados e um foco a laser nas necessidades do público, você estará pronto para resolver seus problemas de engajamento e mostrar um ROI real para seus esforços.