O CMO e o CFO são uma combinação feita no céu

Hoje, nosso autor convidado Frank Mastronuzzi da Punch Financial explora o papel conjunto que um CFO e um CMO devem compartilhar ao planejar campanhas de marketing e medir seu ROI.

As posições de CMO e CFO são como amantes desafortunados – perfeitos um para o outro, mas superados por uma série de desafios aparentemente intransponíveis. Antigamente, esses papéis eram mais ou menos completamente isolados um do outro em detrimento da organização para a qual trabalham. Afinal, tradicionalmente finanças e marketing falam diferentes linguagens do amor (o que quero dizer que eles tendem a se concentrar em diferentes KPIs). Mas essa tendência está mudando.

90% dos entrevistados em uma pesquisa da EY com mais de 300 líderes de marketing e finanças acreditam que marketing e finanças precisam trabalhar mais de perto à medida que seus negócios buscam a transformação digital. 83% afirmam que a atividade de marketing de sua empresa seria mais eficaz se marketing e finanças estivessem mais alinhados.

O papel esperado da estratégia do CFO expandiu-se consideravelmente e inclui funções como tomar decisões de TI e ser um defensor de mudanças em toda a organização. Aqui na Punch Financial, uma grande parte de nossa função de consultoria CFO dentro das organizações é ajudar a alinhar objetivos em todos os setores, além de auxiliar em sua transformação digital.

Reunir o CFO e o CMO regularmente, bem como preencher a lacuna usando painéis de relatórios inteligentes, garante que o CFO esteja confiante para liberar um orçamento de marketing grande o suficiente para impulsionar objetivos que comprovadamente aumentam a receita.

Como um CMO e um CFO podem entender o verdadeiro ROI dos esforços de marketing

40% dos CFOs europeus pesquisados ​​em um estudo conjunto entre a Xerox e a consultoria Coleman Parkes acreditavam que o marketing tem um impacto positivo na lucratividade, mas sua organização não havia feito um esforço adequado para determinar o impacto real. Por outro lado, 37% dos CMOs pesquisados ​​pela Forrester acham que o relacionamento com o CFO é fundamental para a verdadeira responsabilidade do marketing no desempenho financeiro geral.

Muitas vezes, pode parecer que os CMOs e os CFOs falam uma linguagem um pouco diferente, com os CFOs focando em retornos tangíveis e o CMO focando em intangíveis, como o share of voice e a percepção da marca. O CMO e o CFO podem trabalhar juntos para entender o verdadeiro valor dos esforços de marketing e determinar quais canais estão gerando mais sucesso.

A equação mais simples para calcular o ROI de marketing para uma tática específica, como publicidade online paga, é:

(Receita Atribuída - Investimento) / Investimento

No entanto, esta pode ser uma medida simplista. Os esforços de marketing envolvem muitos pontos de contato que são menos tangíveis, como boletins informativos, postagens em blogs, postagens em mídias sociais orgânicas e muito mais. Tudo isso faz parte da jornada do comprador, mas muito mais difícil de medir.

No entanto, com dados suficientes sobre a taxa média de conversão de pontos de contato orgânicos e o LTV desses clientes, você pode entender melhor como o marketing digital informa a receita. Por Investopédia :

Usando uma campanha de 12 meses, você pode calcular a tendência de vendas existente. Se as vendas estão tendo um crescimento orgânico em média de 4% ao mês nos últimos 12 meses, seu cálculo de ROI para a campanha de marketing deve retirar 4% do crescimento de vendas.

Como resultado, torna-se:

(Crescimento de Vendas - Crescimento Orgânico Médio de Vendas - Custo de Marketing) / Custo de Marketing = ROI

Então, digamos que temos uma empresa que tem uma média de 4% de crescimento orgânico de vendas e eles executam uma campanha de US$ 10.000 por mês. O crescimento das vendas para esse mês é de $ 15.000. Como mencionado, 4% (US$ 600) disso é orgânico com base em médias mensais históricas. O cálculo fica:

(US$ 15.000 – US$ 600 – US$ 10.000) / US$ 10.000 = 44%

Neste exemplo, eliminar o crescimento orgânico apenas reduziu o número de 50% para 44%, mas isso ainda é estelar em qualquer medida.

Esses tipos de medições de ROI são importantes para qualquer empresa confirmar que seus esforços de marketing estão dando frutos. Nenhum CMO quer ser sufocado por um baixo orçamento de marketing, e ter esse relacionamento focado em dados garante que o CFO esteja melhor posicionado para defender uma alocação mais alta.

Você pode usar o Google Analytics e outras ferramentas de painel de marketing mais robustas para acompanhar as conversões e atribuir um valor a elas, facilitando o acompanhamento do ROI ao longo do tempo. Você pode até criar modelos avançados que podem atribuir valor a etapas específicas na jornada do cliente e usar a atribuição multitoque para ficar de olho em como os canais de marketing pago e orgânico informam o sucesso um do outro. Esses tipos de painéis garantem que o CMO e o CFO estejam sempre em comunicação e tenham KPIs relevantes para compartilhar .

Como um CFO pode ajudar um CMO no início do processo de planejamento de marketing de campanha

Obviamente, uma grande parte do planejamento da estratégia financeira do CFO deve trabalhar com o CMO desde o início, ao considerar qualquer investimento em marketing.

Em um blog da CMO fracionária Sonja Ceri no LinkedIn , ela descreve alguns conselhos do Simple HQ relacionados à definição de objetivos de marketing com a função financeira do negócio:

“É importante manter o número de objetivos pequeno (no máximo cinco), o que permite que ambas as equipes meçam os resultados. Envolver as finanças no processo de planejamento garante que a visão esteja ancorada em uma base sólida que apoie as diretrizes financeiras da organização em todos os momentos…

No início da aliança estratégica é a hora de traduzir as metas financeiras em táticas de marketing acionáveis. Você só pode fazer marketing se o CFO aprovar e liberar o orçamento. Vice-versa, os orçamentos só podem se sustentar se as metas de marketing e vendas puderem ser alcançadas. Isso requer check-ins regulares para revisar KPIs, marcos e desenvolvimento no pipeline de vendas.”

Com um maior nível de confiança em como os esforços de marketing estão gerando receita, o CMO e o CFO podem trabalhar juntos de forma eficaz sem se preocupar com fios cruzados.

Sobre o autor

Quando se trata de finanças de startups, você deseja fazer parceria com a Punch Financial e Frank Mastronuzzi. Desde os primeiros dias no Match.com, Frank tem mais de 15 anos trabalhando em um ambiente de startups e com startups. Frank ajudou empresas de rápido crescimento, incluindo LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard e Retina.ai, a expandir suas empresas desde o início até as empresas em crescimento.

Além de seu papel estratégico como CFO estratégico, Frank é um consultor financeiro prático e focado em receita. Ele se envolve ativamente no modelo de receita, projeções, seguros, captação de recursos, gerenciamento de risco, desenvolvimento de negócios e aquisição de clientes. A Punch Financial também ajuda empresas em estágio inicial a levantar fundos por meio de uma rede ativa de anjos, VCs e investidores institucionais.