Para serem ótimos em marketing de conteúdo, os CMOs precisam pensar como editores

O marketing de conteúdo, especialmente em B2B SaaS, tornou-se uma parte central das práticas de negócios modernas. O marketing de conteúdo, sendo 62% mais barato que o marketing tradicional e gerando três vezes mais leads, tornou-se a escolha de muitos profissionais de marketing quando se trata de envolver seu público e expandir seus negócios. No entanto, muitos profissionais de marketing ainda estão lutando para realmente colher seus benefícios, fazendo com que abandonem a prática ou a deixem de lado se não virem resultados imediatos.

A razão por trás dessa luta é que os CMOs, ao gerenciar uma estratégia de marketing de conteúdo, a abordam da maneira errada. Quando se trata de marketing de conteúdo, os CMOs não devem pensar como profissionais de marketing, eles devem pensar como editores. Por que é que?

Razão nº 1: o conteúdo governa, mas somente quando você realmente o torna seu rei.

O conteúdo é rei. Você provavelmente já ouviu esse ditado dezenas de vezes até agora…

O conteúdo ganhou seu poder por ser:

• Prospects método preferido para conhecer marcas
• Razão mais provável dos consumidores para o envolvimento com uma marca
• Uma forma exponencialmente mais barata de gerar leads em comparação com o outbound marketing.

Com as taxas de exclusão para tipos de marketing como exibição de publicidade, e-mails e pesquisa paga aumentando, os profissionais de marketing se voltaram para a descoberta orgânica como sua salvação, esperando que, ao fornecer conteúdo de valor para o cliente, eles possam atrair e preservar o relacionamento com os consumidores.

Os CMOs não negam a importância do conteúdo. Na verdade, 78% deles acreditam que a mídia personalizada representa o futuro do marketing. Na verdade, alguns CMOs já começaram a adotar a mentalidade do editor. Você provavelmente já ouviu falar da Adobe e de seus produtos de software, mas sabia que eles são donos da CMO.com? CMO.com é como a Adobe adota a publicação de marcas. Por meio desse site, a Adobe fornece insights de marketing, experiência e inspiração para e por líderes de marketing. Eles têm uma equipe de editores e criadores de conteúdo dedicados a publicar um fluxo contínuo de conteúdo envolvente. Outros exemplos incluem a Pricing Page Teardown da Profitwell, Tablespoon.com da General Mills e a série Linkedin/Youtube do CEO da Wynter, “Do You Even Resonate”.

Infelizmente, muitos CMOs não abordam o conteúdo com a mesma dedicação e importância que esses editores de marcas. Muitos o veem como um projeto paralelo para suas próprias empresas. Por que é que?

Na publicação, o conteúdo é o seu produto, é o centro do seu negócio. Se você adotar a mentalidade de um editor, “conteúdo é rei” não será apenas uma prática recomendada comum, será seu mantra. Os editores não são apenas montadores ou curadores de conteúdo. Os editores levam o engajamento para o próximo nível, oferecendo conteúdo original, valioso e consistente em várias formas. Como muitos profissionais de marketing veem o conteúdo como um meio para um fim (MQLs, conversões, etc.), eles hesitam ao ver o preço e a carga de trabalho associados à geração dos volumes de conteúdo de qualidade necessários para manter um público engajado. Um CMO precisa pensar como um editor porque os editores veem o conteúdo como o ato principal, criam toda uma “fábrica de conteúdo” e não se esquivam quando os custos aumentam porque sabem o valor que pode fornecer quando feito corretamente.

Gerar muito conteúdo de qualidade e saber distribuí-lo não é tarefa fácil. Quando um CMO pensa como um editor, o conteúdo é o protagonista. Eles não o veem apenas como parte de seus negócios, mas como um negócio dedicado por si só, que deve atender às necessidades e expectativas de seus clientes sem desperdício. Quando você realmente vê seu conteúdo como seu rei, como seu produto, assim como os editores, você não tem escolha a não ser garantir que ele esteja sendo consumido e criando conversas de maneira impactante. Os editores estão constantemente buscando gerar conteúdo exclusivo e dinâmico em muitas formas diferentes. Eles sabem que todo grande produto editorial combina consistência e surpresa.

Razão nº 2: é uma economia de atenção e estamos em recessão.

Nos Estados Unidos, estima-se que a maioria dos americanos seja exposta a 4.000 a 10.000 anúncios por dia. Com os consumidores cada vez mais sobrecarregados com as mensagens da marca a cada dia e sua atenção diminuindo, os profissionais de marketing lutam para encontrar novas maneiras de ofuscar seus inúmeros concorrentes. Até há relativamente pouco tempo, os profissionais de marketing pensavam que isso significava fazer com que o maior número possível de consumidores visse o maior número possível de mensagens. Agora eles estão focados em serem encontrados, em vez de perseguir consumidores desinteressados.

Essa é uma mentalidade que os editores têm desde o início de sua profissão. Se os CMOs começarem a pensar como editores, eles serão capazes de se orientar através das massas de consumidores, encontrando o público onde eles têm uma oportunidade realista de ser uma importante fonte de conhecimento, educação, insight e entretenimento.

Os CMOs que pensam como editores serão incansáveis ​​em sua busca para atender aos desejos de seus clientes. A mentalidade de um editor tem tudo a ver com o leitor. Embora muitos argumentem que o marketing também tem tudo a ver com isso, muitas vezes ser “centrado no cliente” e ser lucrativo entraram em conflito na mente de um profissional de marketing. Na mente de um editor, ser lucrativo sempre foi ser capaz de entender seu consumidor. Trata-se sempre de dar a eles o que eles realmente queriam, não apenas para que voltassem para mais, mas também por causa da relação de confiança que é criada como resultado. Os CMOs, agora mais do que nunca, precisam adotar essa mentalidade.

Manter os clientes que procuram sua marca e não o contrário também é uma ótima maneira de reduzir os custos de aquisição. Se os CMOs garantirem a qualidade e a consistência do conteúdo da marca, como qualquer editor faria, eles poderão lentamente ajudar a posicionar sua marca como especialista no setor. Ganhar notoriedade e credibilidade dentro do seu setor é uma forma natural de atrair consumidores, bem como uma forma natural de reduzir os custos de aquisição e aumentar a receita. Não importa se a economia da atenção está em recessão se você for rico em conteúdo valioso.

Com a estratégia de marketing certa, as pessoas darão atenção a você se você der a elas algo digno de atenção. Como um editor líder de pensamento, os CMOs precisam antecipar e definir tendências, aproveitando as ideias de seu público e a experiência de sua empresa para criar conteúdo envolvente e de valor agregado. Se eles forem os únicos ou os primeiros a fornecer esse conhecimento, serão eles a quem as massas recorrerão ao tentar se envolver com esse conteúdo específico.

Razão nº 3: CMOs devem prender a atenção, não apenas capturá-la.

Se você olhar para isso em teoria, os profissionais de marketing e os editores não têm mentalidades muito diferentes quando se trata da profundidade ideal de relacionamento com seus consumidores. Ambos se esforçam para criar uma base fiel que retornará frequentemente à empresa/marca ao longo da vida do cliente. Comumente conhecido como o princípio 80-20, o Princípio de Pareto refere-se ao fato de que 80% do lucro de uma determinada empresa geralmente vem de apenas 20% de seus consumidores, uma grande razão pela qual os profissionais de marketing mudaram cada vez mais seu foco em reter em vez de do que atrair clientes. Esta tarefa, no entanto, não é uma tarefa que possa ser enfrentada a curto prazo. Como em qualquer relacionamento, os profissionais de marketing devem trabalhar para ganhar a confiança e a lealdade de seus consumidores.

Então, deve-se perguntar: por que quando se trata de conteúdo, os profissionais de marketing não têm uma visão de longo prazo como os editores, mas sim uma mentalidade de campanha? Uma mentalidade de campanha significa que uma ação só é vista como útil para um determinado período de tempo e objetivo específico. Isso significa que o conteúdo não é visto como um valor em desenvolvimento e contínuo que você compartilha com seus consumidores ao longo do tempo. É visto como “um e-book criado para enviar esta mensagem” ou um “vídeo destinado a se tornar viral”. Se os CMOs realmente começarem a pensar de maneira centrada no cliente e criar relacionamentos fortes com seus consumidores usando essa mentalidade, eles precisam mudar essa mentalidade de campanha. Essa mentalidade de editor representa uma mudança cultural de objetivos de criação de conteúdo de curto prazo para desenvolvimento, curadoria e distribuição de conteúdo envolvente de longo prazo. Com essa mudança de mentalidade, os CMOs estarão focados em criar e forjar algo de grande valor ao longo de muitos anos.

Isso significa que, ao longo de muitos anos, os CMOs devem gerenciar seu conteúdo não apenas para um envolvimento contínuo, mas também para aprender verdadeiramente sobre seus clientes. Eles poderão entender seus gostos/não gostar e se aproximar deles por meio dos dados que obtêm ao observar os conteúdos mais vistos que publicaram. No final, é para isso que os CMOs devem trabalhar; gerenciar todas as funções de marketing para atrair e, mais importante, reter clientes.

Como mudar para uma mentalidade de editor:

1. Quando se trata de sua iniciativa de conteúdo, descarte a mentalidade de campanha.

Execute sua criação de conteúdo como se fosse um negócio separado. Deve ser um fluxo constante de conteúdo que forneça valor real para seu cliente por um período prolongado. O conteúdo não deve ser criado de acordo com diferentes campanhas executadas pela marca. Isso pode atrair, mas provavelmente não vai reter.

2. Seja maior que sua marca.

Como CMO, você deve construir sua estratégia de conteúdo em torno de um propósito ou missão – não apenas seu produto ou marca. Os editores pensam em missões de longo prazo a serem cumpridas por meio da criação de conteúdo com base no valor que podem agregar aos clientes. Eles não se concentram apenas em fornecer informações que tenham a ver com sua marca ou produto.

3. Traga participantes inesperados.

Uma de suas principais responsabilidades como CMO é trazer a equipe certa para executar uma tarefa. Sua equipe de conteúdo, no entanto, não deve fazer isso sozinha. Como CMO, você provavelmente está cercado por muitas pessoas de diversas especialidades e, portanto, com um vasto conhecimento em diversas áreas. Faça com que sua equipe de conteúdo os traga para peças diferentes, entreviste-os e obtenha insights de suas experiências para enriquecer ainda mais o conteúdo de sua empresa. Isso é especialmente importante quando se trata de suas equipes de vendas e sucesso do cliente, pois eles estão na linha de frente quando se trata de clientes em potencial, portanto, geralmente possuem a chave para suas necessidades e perguntas que podem ser transformadas em alguns dos conteúdos mais valiosos.

4. Faça do seu LEITOR o ponto de foco

Para mudar para a mentalidade de editor, você deve parar de ver seu público como potenciais clientes pagantes e vê-los mais como leitores. Você deve ficar obcecado com seus leitores se quiser fornecer um fluxo consistente de conteúdo envolvente e surpreendente. Isso significa ser capaz de dominar qualidade e quantidade. Claro, você deseja fornecer conteúdo útil para seus leitores, mas se você os conhece, seu conteúdo também será diversificado na maneira como atende aos desejos e necessidades deles, mesmo que eles ainda não o conheçam. O objetivo de um editor é manter seus leitores engajados, não criar MQLs ou SQLs.

5. Planeje com um calendário editorial

Isso pode parecer óbvio, mas você ficaria surpreso com quantas vezes o conteúdo é colocado em segundo plano quando surgem outras obrigações. Manter e cumprir um calendário de conteúdo mantém a tarefa de postar conteúdo regular e cuidadosamente em mente. Construa um calendário com conteúdos planejados com meses de antecedência. Assim, suas obrigações de conteúdo nunca são esquecidas, as ideias têm tempo para serem desenvolvidas e você tem flexibilidade para reagir a datas específicas, eventos, feriados ou campanhas, se necessário.

Quando se trata de conteúdo, quanto mais cedo, melhor e gostaria de ajudá-lo a começar. Confira nosso guia definitivo para marketing de conteúdo SaaS B2B. Aqui você encontrará as melhores dicas, truques e tópicos necessários para ter certeza de que está girando bem o seu prato de marketing de conteúdo. Mas lembre-se sempre: pense como um editor, não como um profissional de marketing.