O futuro do marketing é imersivo, automatizado e em plataforma

Estamos entrando em um mundo novo e incerto.

Menos de dez anos após a introdução do primeiro iPhone deu início a uma revolução movida a dispositivos móveis – interrompendo indústrias há muito estabelecidas, mudando o comportamento e as expectativas dos clientes e remodelando fundamentalmente o dia-a-dia de bilhões de pessoas em todo o mundo – há uma sensação generalizada de que estamos à beira de algo muito grande, outra grande reformulação da maneira como vivemos, impulsionada pela tecnologia emergente e pelas tendências de negócios.

Esta semana, cerca de 11.000 pessoas desceram em Nova Orleans para a terceira Conferência Anual de Colisão . No evento, que se concentra fortemente nas interseções entre o espaço de tecnologia e indústrias estabelecidas como mídia, finanças e esportes, os mesmos tópicos continuaram surgindo. Painel após painel, em táxis compartilhados e bares lotados e filas para o banheiro, três previsões para o futuro pareciam estar na mente de todos.

Aqui estão as tendências destacadas pelos líderes de pensamento da Collision para as quais os profissionais de marketing podem pensar em se preparar:

O impacto crescente da economia de plataformas

(l–r:) Joe Lazauskas, Contently; Adam Singolda, Taboola; e Rahul Chopra, Storyful

De muitas maneiras, a economia da plataforma já está aqui e já tem um grande impacto. Durante a conferência, Samantha Barry, diretora sênior de notícias sociais da CNN, apresentou aos participantes todo o escopo da ambiciosa estratégia de engajamento do cliente de sua marca , que inclui conteúdo de notícias personalizado para plataformas como Snapchat, Instagram e Facebook Messenger. Ao adotar uma abordagem multiplataforma, a CNN conseguiu atingir um vasto público além de seu canal, aplicativo e site proprietários, com o objetivo de facilitar o incentivo de cada usuário a se envolver consistentemente com seu conteúdo em um contexto que faz sentido para eles.

No entanto, o recente anúncio do Facebook de que dará suporte a chatbots de terceiros em sua plataforma Facebook Messenger , potencialmente incentivando as marcas a migrar seu atendimento ao cliente, comércio eletrônico e outras funções centrais de engajamento do cliente para esse ambiente controlado pelo Facebook, alimentou uma percepção crescente de que ele e outras marcas de plataforma estão prestes a se tornar ainda mais dominantes.

A parceria com uma marca de plataforma dá às empresas a capacidade de alcançar muito mais clientes atuais e potenciais – como Rick Hamman, do The Onion , disse: “Existem empresas de mídia obcecadas pelo Facebook e empresas de mídia malsucedidas”. Mas também significa fazer um grande investimento de tempo e recursos em um ambiente sobre o qual você não tem nenhum controle real. “Se você construir um negócio na plataforma de outra pessoa”, disse Neil Vogel, CEO da About.com, “em última análise, eles não têm seus melhores interesses em mente; eles têm seus melhores interesses no coração.”

Para gerenciar os riscos e recompensas associados ao aproveitamento da plataforma de outra empresa, concordou o palestrante, a chave é o equilíbrio. O Facebook e outras plataformas têm públicos tão significativos (incluindo 900 milhões de usuários ativos mensais apenas no Facebook Messenger) que a maioria das marcas desejará se envolver com eles de alguma forma, mas garantindo que os esforços de marketing não dependam totalmente de nenhuma plataforma. “Com o tempo, se você não está construindo um relacionamento, pode enviar um e-mail para eles para que voltem”, argumentou o fundador e CEO da Taboola, Adam Singolda, “… eventualmente, acho que você vai falir”.

Inteligência de máquina e os próximos estágios da automação

Jerry Kaplan, da Universidade de Stanford, fala sobre IA

A automação tem sido um dos principais impulsionadores da disrupção da indústria e do crescimento econômico desde a revolução industrial. Mas enquanto as representações populares de automação se concentram em robôs de fábrica e outros usos industriais para tecnologia, a ascensão da inteligência de máquina (também conhecida como inteligência artificial ou IA) começou a possibilitar que as marcas aproveitem a automação para melhorar o alcance e eficácia do seu marketing.

Quando as marcas usam a otimização de tempo de envio com inteligência de máquina, elas não estão apenas aumentando significativamente as chances de que as mensagens enviadas sejam recebidas pelos clientes no horário de pico para engajamento – elas também estão aumentando as conversões associadas a essas mensagens em até 38% . E para as marcas que aceitam a oferta do Facebook para hospedar chatbots no Messenger, a automação possibilitará alcançar e se envolver de forma abrangente com mais membros de seu público, potencialmente sem aumentar o tamanho de sua equipe.

Mas, embora a inteligência de máquina e o aumento da automação tenham o potencial de economizar quantias significativas de dinheiro para as marcas, ao mesmo tempo em que tornam seus esforços de alcance e engajamento de clientes mais eficazes, esse potencial só será alcançado por empresas que combinam investimento nessa área com supervisão humana cuidadosa. “É preciso haver uma mistura de tecnologia e humanos”, disse Rahul Chopra, CEO da Storyful, sobre o crescente impacto da curadoria automatizada de conteúdo nas plataformas de mídia atuais. “Algoritmos só levam você até certo ponto.”

Afinal, as máquinas são ótimas em aprendizado de máquina, mas não tão boas em criatividade.

O surgimento de tecnologias imersivas

Demonstrações de realidade virtual na Collision Conference 2016

A realidade virtual e aumentada estão nos radares das marcas há vários anos, desde a retirada do Google Glass e o malfadado lançamento em 1995 do Virtual Boy da Nintendo , respectivamente. Mas há uma sensação crescente de que a hora dessa tecnologia finalmente chegou, estimulada pela compra da empresa de realidade virtual Oculus pelo Facebook em 2014 e os quase US$ 800 milhões arrecadados no início deste ano pelo pioneiro da realidade aumentada Magic Leap.

Se a realidade aumentada e virtual for capaz de dar o salto dos sonhos de ficção científica para os produtos de consumo do mercado de massa, um novo mundo de possibilidades de marketing se abre. Venda aos clientes em pacotes de viagem, permitindo que eles experimentem virtualmente seu itinerário antes de reservar. Promovendo novos filmes com experiências de realidade aumentada. Esses tipos de experiências profundamente imersivas podem tornar mais fácil para as marcas demonstrarem o valor que podem fornecer e ter o potencial de aprofundar o envolvimento dos clientes atuais com sua marca também (como um manual do proprietário de carro virtual que também informa quando é hora de uma sintonia).

Mas, embora as marcas que tiram proveito da realidade virtual e aumentada possam ter grandes benefícios, simplesmente pegar sua estratégia atual de mensagens e vídeo e traduzi-la para esses novos formatos provavelmente não terá sucesso. “Nem tudo deve ser VR”, disse Marc Battaglia, diretor criativo de marketing de conteúdo e criação global da Marriott International, enquanto discutia os dois projetos recentes de realidade virtual de sua empresa. Ele argumentou que a tecnologia só faz sentido quando leva os clientes “a lugares que normalmente não poderiam ir”. As marcas que se preparam para o surgimento da realidade aumentada e virtual pensando em como a promessa e a história de sua marca podem ser apoiadas por esses tipos de experiências imersivas terão uma grande vantagem quando chegar a hora de alavancar essas tecnologias emergentes para construir relacionamentos mais fortes com os clientes .

o que fazer sobre isso

Quando falamos sobre o futuro do marketing, é claro que estamos sempre falando sobre algo que ainda não aconteceu, algo que pode muito bem não funcionar da maneira que prevemos ou esperamos atualmente. É possível - embora talvez improvável - que a realidade virtual e aumentada não consigam se popularizar, as tendências de automação diminuam e que alguma nova tecnologia ou fator chegue ao cenário que torne a economia da plataforma sem importância.
Mas as marcas que não fazem um balanço do cenário emergente e fazem os preparativos estão efetivamente apostando que as coisas continuarão como estão hoje. E se a história nos diz alguma coisa, é uma aposta perdida. O que as marcas podem fazer para ficar à frente do jogo é continuar se concentrando em se conectar e reter seus clientes, então, quando essas tendências mudarem o cenário do marketing, os clientes estarão prontos e animados para se envolver de novas maneiras com as marcas que amam.