Construção de comunidade: o detalhe negligenciado no marketing

Imagine entrar em uma festa animada onde você está cercado por rostos desconhecidos. Cada pessoa parece ocupada em seu próprio mundo, desconectada. Você sente aquele forte desejo de sair porque sente que não pertence.

Agora imagine se a atmosfera fosse diferente. Você entra e todos o cumprimentam com um sorriso e fazem você se sentir bem-vindo. Eles fazem você se sentir como se pertencesse. E acabou sendo uma festa memorável! Agora, é disso que se trata a construção de uma comunidade de marca. Trata-se de fazer um cliente se sentir como se pertencesse. Trata-se de criar um espaço acolhedor, uma comunidade amigável de pessoas que pensam como você.

Obviamente, quando isso acontece, seu cliente não quer que a festa acabe!

Você não quer isso para sua marca? Aquele vínculo inabalável com cada cliente? A construção da comunidade pode levá-lo até lá. Mas por onde você começa? Como você faz para construir uma comunidade forte para sua marca? Temos todas as respostas aqui.

No entanto, não vamos nos apressar ainda. Vamos tomar um momento para discutir o básico.

O que exatamente é uma comunidade de marca?

As marcas têm clientes. Considerando que as comunidades de marca têm evangelistas!

Essa é a maneira mais simples de descrever as comunidades de marca. Uma comunidade de marca é quando você promove um sentimento de pertencimento que faz seus clientes investirem emocionalmente em sua marca. E quando você faz isso, a relação do cliente com sua marca vai além dos produtos que você vende.

Para explicar isso de outra forma: no branding tradicional, cada cliente se conecta à marca individualmente em sua própria bolha. Considerando que, quando a marca promove a construção da comunidade, os clientes não apenas se sentem conectados à marca, mas também se sentem conectados aos outros clientes.

Existe um provérbio africano que diz “Se você quer ir rápido, vá sozinho. Se você quer ir longe, vá junto.”

A construção da comunidade de marca leva essa ideia a sério e ajuda as marcas a progredir em um ritmo constante em direção ao crescimento de longo prazo.

Construção de comunidade em marketing - 3 benefícios que justificam

• Ajuda a aumentar o reconhecimento da marca – Uma pesquisa de 2022 (sobre o reconhecimento da marca Apple) da Statista descobriu que quase 92% dos respondentes conheciam a marca Apple. E uma das principais razões por trás disso é a forte comunidade de marcas da Apple.
• Alimenta a lealdade à marca – Os clientes que se sentem parte de uma comunidade de pessoas que compartilham seus valores e interesses têm maior probabilidade de ficar para trás.
• Traz embaixadores de marca credíveis – Quando você tem uma comunidade de marca forte, seus clientes se tornam embaixadores de sua marca. Eles trazem mais leads e ajudam a expandir a comunidade e sua marca também.

Ok, isso prova que a construção da comunidade deve ser uma parte importante da sua estratégia de marketing. Mas como você faz isso? Vejamos algumas dicas para construir uma forte comunidade de marca.

Construção de comunidade para marcas – 5 dicas úteis

Diga o que sua marca representa

A etapa fundamental nos esforços de construção da comunidade de uma marca será o estabelecimento da marca e o que ela representa.

Esta etapa é fundamental porque sua marca será a estrela-guia. A personalidade e os valores da sua marca atraem pessoas que compartilham os mesmos valores.

É por isso que é importante se concentrar em retratar sua marca de forma consistente e estabelecer as bases para sua imagem de marca antes de começar a pensar em comunidades de marca.

Veja a comunidade Lego, por exemplo. Sem dúvida, é uma das comunidades de marca mais fortes do mundo. E provavelmente um dos mais emocionantes também. Quem teria pensado que uma marca de brinquedos poderia ter tantos seguidores cult?

Quando a marca começou, havia um objetivo claro. A ideia era “criar um brinquedo que prepara a criança para a vida”. De uma marca consistente a permanecer fiel aos seus valores, a marca Lego estabeleceu fortemente sua posição no mercado. Apesar dos muitos sósias de Lego por aí, a marca consegue se destacar. Tudo por causa de sua marca forte.

Por meio de suas parcerias e colaborações com marcas, bem como de suas campanhas omnichannel, a marca se posicionou e estabeleceu que é mais do que apenas uma marca de brinquedos. Ele continuou a provar que a marca é sobre experiências consistentes para crianças em seus anos de crescimento.

É por isso que a Lego é capaz de nutrir e expandir sua comunidade de marca continuamente.

Dica KIMP: Os visuais de sua marca representam sua marca em vários lugares. Portanto, para estabelecer uma marca forte e retratar a personalidade de sua marca, você precisa de recursos visuais que capturem a essência dos valores que você defende.

Precisa de ajuda para criar visuais de marca com aparência consistente? Obtenha o KIMP!

Crie a plataforma certa para a comunidade

Toda comunidade precisa de uma plataforma onde a comunidade cresce e se expande. Pode ser uma página de mídia social, um site dedicado ou até mesmo um grupo de mídia social. A ideia é criar uma zona exclusiva onde os sócios se sintam em casa. Este será um espaço onde os membros da comunidade interagem e se conhecem e também a marca.

Portanto, escolher uma plataforma adequada é uma parte crítica da construção da comunidade de uma marca. O tipo de plataforma que você escolhe depende inteiramente do tipo de comunicação que deseja manter. Também depende dos recursos que você tem para gerenciar a comunidade.

Por exemplo, se for um grupo do Facebook, você precisará de um conjunto de administradores e moderadores para gerenciar o grupo à medida que ele se expande. Se for um site dedicado, você precisa de orçamento para colocá-lo em funcionamento e de uma equipe que cuide do conteúdo do site.

Sephora Beauty Insider Community é um bom exemplo de como criar uma plataforma próspera para a comunidade de sua marca. Esta é uma comunidade online de criadores de beleza que compartilham suas ideias e clientes em busca de ideias. Grupos, postagens em destaque – toda a experiência é muito semelhante à maioria das experiências de plataforma de mídia social.

Da mesma forma, levando em consideração os recursos disponíveis, crie a plataforma certa quando começar a construir sua comunidade de marca.

Dica KIMP: Se você estiver trabalhando com recursos limitados, ainda poderá criar uma comunidade de marca forte por meio de páginas e grupos de mídia social. Basta identificar o tema visual e o tom desse espaço. Embora conectado à sua marca no núcleo, o tema aqui deve estar alinhado com os membros da sua comunidade.

Você pode até mesmo criar um guia de estilo separadamente para este espaço da comunidade para que todo o conteúdo de marca que você postar aqui pareça consistente e facilmente reconhecível.

Identifique e defina as recompensas certas para os membros

Claro, o sentimento de pertencimento é um forte motivador. Mas isso não é suficiente para manter as coisas juntas por muito tempo. Você precisa pensar sobre os benefícios de fazer parte da comunidade. Portanto, uma das etapas cruciais na construção da comunidade para sua marca é identificar as recompensas, os privilégios que os membros da comunidade desfrutam.

Definir as recompensas por ingressar na comunidade da marca traz dois benefícios:

• Enquanto alguns clientes estão prontos para ingressar na comunidade pela satisfação inerente a ela, há outros que o fazem pelas recompensas.
• O segundo benefício é que essas recompensas garantem a gratificação contínua dos membros. Isso é importante para reter os membros existentes enquanto você continua expandindo sua comunidade.

Um bom exemplo de uma comunidade de marca que leva a sério as recompensas dos membros da comunidade é o Harley Owners Group.

Na verdade, podemos dizer com segurança que a marca é uma das formadoras de tendências na construção de comunidades. Porque a fundação da comunidade da marca remonta a 1914, quando a equipe de corrida da marca foi formada sob o nome de The Wrecking Crew.

Hoje tem Grupo de Proprietários de Harley. Esta é uma comunidade de motociclistas Harley que compartilham a paixão por pilotar. As associações ao Harley Owners Group vêm com:

• Uma série de benefícios comunitários, como entrada gratuita no Harley-Davidson Museum, a opção de participar de desafios de pilotagem, eventos e muito mais.
• E uma variedade de benefícios de propriedade do produto, como assistência na estrada, serviços de seguro e muito mais.

Como você pode ver, as recompensas estão alinhadas com benefícios práticos de longo prazo para os clientes. Portanto, a chave para uma forte construção de comunidade para uma marca não é apenas adicionar recompensas, mas adicionar aquelas que realmente importam para os clientes.

Facilitar o conteúdo gerado pelo usuário

Você não pode chamá-lo de “comunidade” de marca e manter uma comunicação unidirecional. A diferença entre uma página de marca tradicional nas mídias sociais e um espaço dedicado para a comunidade da marca é que a página da comunidade é toda sobre os membros da comunidade.

Tendo isso em mente, a construção da comunidade para a marca deve envolver o compartilhamento de conteúdo gerado pelo usuário – muitos deles. Porque o conteúdo gerado pelo usuário incentiva as conversas entre os membros. Quando os membros começam a interagir uns com os outros, fazendo novos amigos na comunidade, a comunidade fica mais forte.

Quando falamos sobre comunidades de marca fortalecendo o conhecimento da marca, falamos sobre a Apple. É uma das marcas mais populares com provavelmente a maior comunidade de marcas. Tanto que outras marcas de telefones têm clientes enquanto a Apple tem fãs. Como isso aconteceu? Esforços consistentes de construção da comunidade, é claro!

Entre as muitas coisas que a Apple faz para nutrir sua comunidade global, uma delas é o hábito de compartilhar conteúdo gerado pelo usuário. A página do Instagram da marca é toda sobre conteúdo gerado pelo usuário. Tudo o que você encontra na página foi filmado em um iPhone por um usuário de algum canto do mundo.

Ampliando essa ideia, a Apple também lançou sua campanha Shot On iPhone, na qual a marca compartilhou imagens impressionantes capturadas por usuários do iPhone em outdoors e outras mídias publicitárias. Existem desafios de fotos hospedados regularmente e temas para a comunidade explorar. Ao compartilhar o conteúdo gerado pelo usuário como o design que representa a marca, a marca coloca seus clientes no banco da frente. Essa é uma ótima maneira de fortalecer a comunidade e também atrair novos membros.

O que a Apple faz aqui é simples – permite que os membros da comunidade se sintam notados e reconhecidos. E isso funciona tremendamente bem para a marca.

Experiências e eventos para fortalecer o vínculo

Depois de dar o pontapé inicial, os membros da comunidade da sua marca começam a interagir ativamente uns com os outros. E com o incentivo certo, eles também trazem novos membros para a comunidade. Não há dúvida sobre tudo isso. Mas isso não significa que o esforço de uma marca termina quando a comunidade está funcionando. Na verdade, há muito que a marca precisa fazer depois de estabelecer uma comunidade.

Uma das coisas mais produtivas a fazer para manter o espírito de comunidade e manter os membros engajados, a longo prazo, seria a realização de eventos. Porque os eventos são algumas das ferramentas de engajamento mais eficazes para criar confiança e também aumentar as conversões. Cerca de 74% dos consumidores dizem que são mais propensos a comprar de uma marca depois de participar do evento da marca.

Quer saber mais sobre a eficácia dos eventos na construção de comunidade para sua marca? Veja o Google I/O, por exemplo. O evento anual se concentra em reunir a comunidade de desenvolvedores. É aqui que todos os anúncios cruciais são feitos e os desenvolvedores da comunidade do Google de todo o mundo aguardam o evento. O evento ganha bastante mídia para a marca e também tem críticos e criadores de conteúdo falando sobre os anúncios do evento e atualizações nas plataformas digitais.

Em suma, o evento não apenas fortalece a comunidade de desenvolvedores do Google, mas também ajuda a marca a expandir sua reputação e a comunidade a ganhar novos membros.

É por esse motivo que até Meta, TikTok e outras marcas hospedam regularmente encontros de criadores. Isso ajuda criadores e influenciadores de todo o mundo a se reunirem, discutirem e descobrirem ideias.

Materialize suas ideias para construção de comunidade de marca com o KIMP

À medida que a comunidade da sua marca cresce, ela pode eventualmente precisar de uma marca própria. Pode precisar de suas próprias estratégias de marketing e esforços de branding. Você pode até precisar de um logotipo para a comunidade da sua marca. Mas, neste caso, o logotipo da sua marca e o logotipo da comunidade devem parecer coesos.

Veja o logotipo do Google I/O, por exemplo. É facilmente identificável com o logotipo do Google, portanto, preservando a conexão. Juntamente com o logotipo da comunidade, você também precisa de recursos visuais de marketing consistentes para promover sua comunidade, os benefícios e quaisquer eventos que você hospedar. Esses esforços ajudam a manter o progresso de sua comunidade e também a atrair novos membros.

Trabalhar com uma assinatura de design ilimitada pode parecer a ideia mais econômica nesses casos. Porque você obtém designs ilimitados para promover sua marca e sua comunidade de marca. E você também tem a opção de manter perfis e diretrizes de marca separados para obter consistência em cada categoria.

Quer saber como isso funciona? Inscreva-se para um teste gratuito de 7 dias agora.