Inteligência da concorrência para criadores de conteúdo, SEOs e profissionais de marketing

Inteligência da concorrência para criadores de conteúdo, SEOs e profissionais de marketing

No último episódio do Found Friday, exploramos tópicos em torno da pergunta comum de “estamos rastreando palavras-chave suficientes?” Uma pergunta relacionada que muitas vezes ouvimos de clientes e colegas é “quanto é suficiente a inteligência da concorrência?” Muitas pesquisas foram feitas sobre como nosso público faz escolhas sobre o conteúdo que consome e qual conteúdo se mantém e causa impacto. Mas como aproveitamos isso como profissionais de marketing? Como sabemos quando a pesquisa é aplicável a nós e à nossa indústria? Nesta semana, exploraremos essa questão relacionada e vários aspectos que você deve considerar ao abordar a inteligência da concorrência.

Um grande problema que vemos no mercado de ferramentas de análise e monitoramento de marketing é que as empresas estão muito limitadas pelo orçamento para realmente rastrear o número total de concorrentes de que realmente precisam. Na DemandSphere, nos sentimos de forma diferente e promovemos um tipo diferente de fluxo de trabalho para rastreamento de conteúdo de concorrentes. Independentemente de quais ferramentas de SEO e marketing de conteúdo você está usando, vamos falar sobre o que é “suficiente” na inteligência do concorrente.

Abordagens existentes

Existem muitas abordagens diferentes para determinar quais tipos de concorrentes rastrear. No entanto, ao trabalhar com clientes de vários tamanhos em vários setores diferentes, encontramos alguns cenários comuns. Estes são os cenários mais comuns que vimos. Seu negócio se encaixa em um?

• Cenário um, você tem permissão para rastrear de três a cinco concorrentes em sua plataforma e escolheu os principais concorrentes mais diretos, conforme determinado por pesquisa ou participação de mercado.
• Cenário dois, você herdou concorrentes em uma plataforma quando assumiu sua função e eles estão lá há muito tempo. Você pode ou não ter mudado um ou dois, mas ainda está rastreando principalmente o que foi rastreado por anos.
• Cenário três, você não tem autoridade para escolher ou alterar os concorrentes em sua plataforma de análise ou ferramentas de monitoramento e acha que não há motivo para alterar o status quo ou vê algumas oportunidades de atualizações e deseja fazer recomendações.

Suspeitamos que você se encaixe em um desses cenários. Talvez você não. Independentemente disso, vamos discutir algumas outras opções.

Como você sabe quando é suficiente em inteligência de concorrentes?

Para muitas empresas, rastrear apenas três a cinco concorrentes pode não cobrir todas as suas bases. No entanto, devido às limitações da plataforma, você deve cumprir esse limite rígido. Mesmo em um mundo onde o custo não é problema, rastrear 100 concorrentes diariamente para cobrir todas as suas bases provavelmente é demais. A maioria das empresas não terá largura de banda para usar esse volume de dados. Então, onde está o ponto ideal?

Isso é difícil de dizer, pois não há uma resposta certa. Diferentes empresas têm necessidades diferentes. O que faz sentido para um negócio provavelmente não fará sentido para outro. Considere uma abordagem um pouco diferente de aprimorar um determinado número. O que realmente precisamos é de uma maneira mais fluida de entender o cenário da concorrência. A realidade é que o cenário da concorrência está mudando constantemente. Os concorrentes vêm e vão regularmente. Eles fazem movimentos e entregam mensagens de marketing em constante mudança que impactam continuamente a localização.

Aproveitando a segmentação

Se você perdeu nosso último episódio do Found Friday, discutimos o rastreamento de palavras-chave suficientes, o poder da segmentação e o agrupamento de palavras-chave. A inteligência do concorrente se une muito bem a esses tópicos. Com segmentação e agrupamento, o objetivo é analisar seu esforço de marketing de uma variedade de perspectivas diferentes. Abaixo estão alguns exemplos de categorias de segmentos que recomendamos e construímos nos painéis de nossos clientes:

• Linhas de produtos
• Serviços
• Características
• Soluções
• Campanhas
• Mensagens
• Tipos de público/personas
• Etapas do funil
• Localizações

Kurir como exemplo

Dentro de cada uma dessas categorias, existem segmentos sobre os quais podemos criar grupos detalhados. Vejamos um exemplo B2C de um produto que a maioria das pessoas conhece e que é fácil de seguir. Esses conceitos funcionam tão bem para B2B e outros esforços de marketing também.

Digamos que eu seja Keurig, a cafeteira, café e marca de café. Como muitas outras organizações, a Keurig possui uma variedade de linhas de produtos que abrangem cafeteiras para indivíduos e empresas. Eles também têm parcerias com marcas de café como Starbucks e Dunkin' Donuts, além de marcas próprias. Eles também fazem acessórios para suas máquinas e têm serviços.

Seus serviços e ofertas vão desde a entrega automática de café até a manutenção de suas máquinas corporativas. Além de sua variedade de ofertas de produtos e serviços , eles realizam diferentes campanhas de marketing ao longo do ano. Algumas dessas campanhas estão relacionadas a feriados como Dia das Mães ou Natal. Outros se concentram em coisas como “venda de café gelado de verão”.

A razão pela qual estamos mergulhando em tudo o que Keurig faz tão profundamente nesta conversa é que eles têm concorrentes para todas essas diferentes facetas que foram destacadas. O rastreamento tradicional de concorrentes de marketing sugeriria apenas olhar para outras cafeteiras como Mr. Coffee, Bunn e Cuisinart. Também gostaríamos de ver outras empresas de café como Peet's e Seattle's Best.

Vejamos a opção de entrega automática da Keurig. Se mergulharmos nesse segmento específico, encontraremos todo um novo grupo de concorrentes cujo conteúdo está classificando e tirando a capacidade de localização da Keurig. Imediatamente encontramos Gevalia e Tassimo aqui. Essas marcas não estavam nem perto do topo da lista ao analisar pesquisas de concorrentes mais tradicionais para termos de pesquisa relacionados a cafeteiras. No entanto, uma vez olhando para um segmento específico, encontramos concorrentes altamente relevantes que, de outra forma, seriam ignorados.

Repensando a abordagem

Quando perguntamos o que é “suficiente” na descoberta de concorrentes, o que estamos realmente falando são os concorrentes específicos para cada segmento de sua marca e esforços de marketing. O número de segmentos afetará muito quantos concorrentes são “suficientes”. Este é outro exemplo de como a segmentação completa do seu site trará benefícios em muitos aspectos da sua estratégia de SEO.

Você notará que adicionamos campanhas e mensagens na lista de categorias de segmentação. Esses são os mais frequentemente negligenciados na descoberta e rastreamento de concorrentes. Digamos que Keurig está fazendo uma campanha de Dia das Mães e eles estão apenas rastreando Bunn e Mr. Coffee como concorrentes. Eles NÃO estão realizando campanhas de dia das mães. No entanto, Starbucks, Target, WalMart e muitos outros concorrentes são. Como a exclusão desses concorrentes pode afetar a capacidade de localização da Keurig?

Que impacto tem o conteúdo?

Como sabemos qual conteúdo funciona nessa área específica se não estivermos olhando o que mais alguém que está focado em presentes de dia das mães no espaço está fazendo? Além das campanhas em torno de feriados, há campanhas sobre como escolher o café certo, diferentes recursos da cafeteira etc. Precisamos fazer uma pesquisa e compreensão dos concorrentes antes de lançar essas campanhas, durante o lançamento, e manter os resultados e as listas de concorrentes para quando eles está feito. Poderemos fazer referência a esses dados se fizermos o ciclo da campanha novamente. O dia das mães acontecerá novamente no ano que vem, e na próxima estaremos prontos!

Na DemandSphere, abordamos a descoberta de concorrentes examinando todos os concorrentes possíveis em busca de conteúdo por categoria e segmento. Novamente, a quantidade e os tipos de segmentos variam de acordo com o negócio e têm um grande impacto no número “certo” de concorrentes. Usando o exemplo acima novamente, essa abordagem nos permite ver quem são os concorrentes para entrega automática versus a preparação de café simples versus a melhor cafeteira doméstica.

Concorrentes diretos versus indiretos

Concorrentes diretos versus indiretos é um conceito que exploramos em nosso post anterior sobre quantas palavras-chave são suficientes para rastrear. Esse conceito é igualmente importante e relevante ao determinar quantos concorrentes rastrear. Vamos relembrar rapidamente a diferença entre concorrência direta e indireta. Todos nós sabemos o que são os concorrentes diretos – são as marcas, produtos e serviços que estão tirando a participação na carteira. Concorrentes indiretos são as publicações, fontes de notícias e outros lugares que estão tirando o mindshare.

Em quase todos os casos, haverá concorrentes diretos e indiretos em cada segmento. Muitas vezes, devido a restrições de rastreamento em nossas plataformas, ignoramos os concorrentes indiretos. Cair nessa armadilha é uma grande perda para a inteligência de marketing. Concorrentes indiretos geralmente preenchem elementos de pesquisa universais, como painel de conhecimento, caixa de respostas, etc., proporcionando uma concorrência muito real pelo seu tráfego online.

Compreender o que os concorrentes indiretos estão fazendo para tirar a mente do nosso conteúdo é fundamental para recuperar ou manter a classificação. Precisamos saber o que nosso público estava procurando para o qual o concorrente tinha a resposta e como eles forneceram essa resposta de uma maneira que possamos fazer parte, criar em nosso próprio site ou por meio de conteúdo externo.

Você está rastreando concorrentes suficientes?

Cada empresa terá uma abordagem diferente para a inteligência da concorrência. O número de concorrentes “certos” precisa ser determinado caso a caso. As considerações exploradas acima ajudarão a esclarecer se sua abordagem atual está produzindo os melhores resultados. Segmentar seu site é um ótimo lugar para começar e útil em muitos aspectos do SEO. A partir daqui, você pode encontrar concorrentes específicos para cada segmento do seu negócio.

Se você ainda não tiver certeza se está rastreando concorrentes suficientes ou tiver outras dúvidas sobre inteligência de concorrentes, entre em contato conosco e teremos prazer em discutir.