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Esta postagem é baseada em um episódio do webinar de operações de marketing da MarketerHire, MarketerLive . Role até a parte inferior para ver o vídeo completo do webinar.

Quando Jonathan Hunt começou sua função como vice-presidente executivo de marketing na Complex Networks, a equipe de marketing já possuía vários produtos: um evento físico, ComplexCon; um evento virtual, ComplexLand; e um aplicativo de e-commerce para tênis, Sole Collector.

Em outras palavras, a Complex já havia abraçado o comércio linear.

Web Smith cunhou o termo “comércio linear” pela primeira vez em 2018. É um modelo de negócios híbrido: parte empresa de mídia, parte empresa de comércio.

Cada um desses tipos de empresas tem o que o outro quer. As empresas de mídia têm uma audiência; empresas de comércio eletrônico têm um produto.

Sem um público, seus recursos de venda são limitados. Sem um produto, seus fluxos de receita são limitados.

Com ambos, você está em um bom lugar. Você pode ser a próxima Disney – que construiu uma audiência e depois lançou produtos, parques temáticos e Disney + – ou Glossier – que começou como o blog de beleza Into the Gloss e agora vale US $ 1,8 bilhão.

Hunt sabia disso em primeira mão.

Ele esteve nas trincheiras do marketing de mídia por décadas, ajudando VICE, Vox, National Geographic e agora Complex Networks a crescer estrategicamente, expandir suas oportunidades de negócios e medir o impacto.

Sua especialidade: liderar equipes que tornam o comércio linear não apenas possível, mas lucrativo para empresas de mídia. (E ele começou antes mesmo de as pessoas chamarem isso de comércio linear!)

Veja como ele estrutura, recruta e gerencia suas equipes.

Os quatro quadrantes da organização de marketing de Hunt

Hunt nunca teve que vender comércio linear na Complex. Em vez disso, ele teve que fazer algo indiscutivelmente mais difícil. Hunt precisava operacionalizar o comércio linear, escalá-lo e medir sua eficácia.

Para isso, ele organizou o departamento de marketing da Complex Networks em quatro equipes diferentes.

1. Inteligência de negócios.

Essa equipe se concentra em pesquisa de mercado e SEO, o que ajuda a construir um fosso em torno de um negócio de comércio linear.

O SEO ajuda a criar tráfego de longo prazo e melhora a experiência do usuário, garantindo que tudo o que a Complex faz, do conteúdo aos produtos, seja fácil de encontrar na pesquisa do Google.

A pesquisa de mercado ajuda a Complex a entender como seus públicos atuais e desejados percebem os últimos desenvolvimentos, produtos, eventos — e os ajuda a vencer a concorrência de novos canais e tendências.

Para fazer isso, a equipe de inteligência de negócios da Hunt construiu o Complex Collective: um painel e grupo de pesquisa com mais de 30.000 jovens diversificados que servem como mercado-alvo para a Complex.

2. Estratégia de marketing.

Essa equipe trabalha em eventos, diversos produtos, e-commerce e muito mais, desenvolvendo programas integrados de go-to-market que conectam novos produtos ao seu público-alvo.

Este é o ponto crucial de um modelo de comércio linear. Sem marketing integrado, seu público existente não se envolverá com novos desenvolvimentos e produtos. Essa equipe cria hype, converte leitores e aumenta o valor da vida útil de cada novo usuário no site.

3. Relações públicas.

Até as marcas de mídia precisam de um bom PR. Essa equipe tem um foco equilibrado em comunicações corporativas, B2C e comunicações internas.

Nenhum modelo de comércio linear estaria completo sem novos lançamentos e anúncios de produtos apoiados por avaliações e promoções de organizações de mídia externas confiáveis.

4. Desenvolvimento de público e mídia paga.

Você pode trabalhar em marketing em uma organização de mídia e se livrar completamente do termo “desenvolvimento de público”? Ainda não! O desenvolvimento do público continua sendo uma das áreas mais importantes e impactantes do marketing de mídia.

Essa equipe se concentra na execução da estratégia de marketing, desde o manuseio de e-mails e páginas do Facebook até notificações push e sobreposições do Instagram. Eles são os operadores da equipe de marketing da Complex e a parte final do quebra-cabeça do comércio linear.

Como Hunt identifica candidatos apaixonados

Hunt tem uma fórmula específica que segue ao contratar novos profissionais de marketing. Essa fórmula começa com paixão e propósito – não apenas alguém que está lá para receber um salário.

“Todo mundo quer ser empregado, mas se você trabalha com marketing, deve amar o que faz”, disse Hunt. “É algo que você acorda pensando que não pode desligar porque você vive e respira.”

Para chegar à paixão de alguém pela indústria, Hunt se baseia em perguntas de entrevista como:

• O que fez você se interessar pela sua especialidade de marketing?
• Como você acompanha as últimas mudanças e tendências em seu setor?
• Que oportunidade você vê para alguém como você dentro da Complex Networks?
• Do seu ponto de vista, o que está faltando que você pode adicionar?

Ele avalia não apenas a experiência com essas questões, mas também a consideração e a consciência das tendências e problemas do setor em geral.

Como Hunt sabe que sua equipe precisa de mais funcionários – ou prioridades mais claras

Marketing não é só diversão e jogos, mesmo que você seja apaixonado por isso. É difícil – especialmente quando os líderes assumem que os profissionais de marketing capazes de um determinado projeto também têm largura de banda para isso.

Hunt não é um desses líderes.

Ele sabe que o burnout é comum em organizações de marketing e ainda mais comum durante a pandemia. Essa é uma das razões pelas quais muitos profissionais de marketing se tornaram freelancers ou ingressaram na economia do criador – eles querem ser capazes de controlar sua própria agenda, não responder a uma empresa com expectativas irreais.

Aqui estão dois sinais de potencial esgotamento em sua equipe:

1. Receber e-mails à meia-noite ou nos fins de semana. Geralmente mostra que as pessoas não conseguem acompanhar o trabalho durante o dia.
2. Prazos sendo adiados sem explicação clara. Isso geralmente indica uma restrição de largura de banda.

“Muitas pessoas, inclusive eu, sentem que temos que assumir mais e fazer mais”, diz Hunt.

Mas isso pode impedir a capacidade das pessoas de priorizar, serem intencionais e “investirem a si mesmas ou seus orçamentos nas coisas que realmente vão empurrar a agulha”.

Quando Hunt contrata freelancers

Ao buscar escalabilidade, a Hunt não depende apenas de contratações em tempo integral. Da mesma forma que as empresas de tecnologia e DTC contratam consultores e freelancers, Hunt usa modelos de contratação híbridos para obter projetos mais rapidamente sem esgotar a equipe.

Ele sabe que é hora de contratar um freelancer quando…

1. O projeto tem uma data de término. Compreender os cronogramas do projeto é fundamental. Você não quer contratar um funcionário em tempo integral com uma data de demissão em mente – mas pode querer contratá-lo para supervisionar um esforço de longo prazo.
2. O projeto tem um orçamento apertado. O orçamento é um fator constante na decisão entre uma contratação em tempo integral e um freelancer. Se você precisar provar um conceito para obter um orçamento maior para uma contratação de marketing mais sênior, comece com um freelancer.
   

Por que o manual de Hunt é importante para os profissionais de marketing em todos os lugares

Hoje, a teoria do comércio linear de Smith foi comprovada ainda mais do que em 2019.

As empresas de tecnologia e comércio eletrônico continuam a adquirir organizações de mídia, como um caminho para dados primários e um público mais amplo. A aquisição da MGM pela Amazon e a aquisição da Hubspot da The Hustle em 2021 são apenas dois exemplos.

Mas as empresas de mídia não precisam ser adquiridas para seguir um modelo de negócios de comércio linear. Muitas delas, como a Complex Networks, estão optando por se tornar o que buscam: empresas de comércio eletrônico e tecnologia por direito próprio.

Para fazer isso, eles precisam de especialistas em marketing focados em crescimento, entrada no mercado e eventos da mesma forma que empresas como a Hubspot.

Se você é um profissional de marketing tentando ter sucesso em e-commerce, tecnologia ou mídia, não presuma que esses setores são separados – e fique de olho no manual escalável que Hunt está construindo.

Assista à entrevista completa com o EVP de Marketing da Complex, Jonathan Hunt, aqui:

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