Como escrever perguntas de pesquisa de teste de conceito que obtenham insights reais

O que são perguntas de pesquisa de teste de conceito e por que elas são importantes?

O teste de conceito é uma parte crucial do processo de desenvolvimento do produto. É onde você descobre com consumidores reais e clientes em potencial, antes de entrar no mercado, se o seu produto tem potencial para se tornar um sucesso.

A taxa de insucesso para novos produtos é frequentemente citada como pelo menos 8 em 10. São muitos produtos lançados sem uma compreensão adequada de como eles se encaixam no mercado. O objetivo do teste de conceito é estabelecer o mercado do produto adequado para o produto ou serviço que você está sonhando.

Portanto, é muito importante fazer as perguntas certas durante o teste de conceito e desenvolvimento de novos produtos, e garantir que o teste de conceito não acabe custando mais dinheiro do que você ganha. Embora você possa ter várias oportunidades para testar seus conceitos com seu público – você deve sempre ver a pesquisa do consumidor como uma tarefa contínua – garantir que as perguntas que você faça fornecerão insights valiosos é fundamental.

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Primeiros passos, escolha métricas que reflitam sua meta

Você tem seu conceito – confira!

Você sabe que vai fazer alguns testes de conceito para descobrir se tem pernas – confira!

O próximo passo é descobrir quais métricas você vai medir para seu teste de conceito.

Cada tipo diferente de teste de conceito vem com seu próprio subconjunto de metas adequadas – suas pesquisas devem ter como objetivo satisfazer essas metas com respostas dos consumidores.

É importante fazer perguntas durante o teste de conceito que lhe darão uma visão genuinamente útil sobre como os consumidores se sentem em relação ao seu conceito. Por exemplo, digamos que seu conceito seja um novo tipo de aspirador de pó. Se você perguntar durante o teste de conceito sobre qual cor de carpete os consumidores têm, isso não lhe dará nenhuma ideia de como esses consumidores se sentem em relação ao produto que você está oferecendo, como são seus comportamentos de compra ou qual a probabilidade de comprar com a tua marca.

As metas que você pode querer alcançar por meio de seu teste de conceito podem incluir:

• Quantificar a probabilidade de este produto ser adquirido pelo mercado existente/recém-identificado.
• Determinar o quão bem este produto se destacará entre os produtos dos concorrentes nas prateleiras das lojas.
• Descobrir qual recurso provavelmente incentivaria os clientes atuais a renovar sua assinatura, assinatura ou compra com você.

Alcançar esses objetivos, e quaisquer outros em que você esteja trabalhando, fornecerá dados super úteis sobre as atitudes e comportamentos dos consumidores em relação ao seu produto. Mas é importante lembrar que o escopo do seu projeto de pesquisa deve permanecer realista. Se você estiver testando e iterando em cada estágio do processo de desenvolvimento de seu produto, isso permitirá pesquisas menores e mais focadas que, em última análise, serão mais úteis para você.

Conheça seu público-alvo e agrupe os entrevistados

Quem você pesquisa é tão importante quanto o que você pergunta. De pouco adiantaria pesquisar pessoas com menos de 20 anos sobre o uso e as opiniões de seu aspirador de pó – embora deva haver alguns jovens que fazem trabalhos domésticos, eles provavelmente não são seu mercado-alvo.

Por meio de ferramentas como o Attest, você pode definir seu público de teste de conceito com base em uma série de características demográficas, geográficas e comportamentais.

Ao selecionar o público para o teste de conceito, você deve pensar em fatores como: que nível de conhecimento eles podem ter sobre seu produto e marca; eles estão sediados em um local onde podem facilmente obter seu produto?

Mas lembre-se de que, embora seja ideal focar um pouco na seleção de seu público, você não deseja excluir involuntariamente setores do mercado que possam realmente estar interessados ​​em seu produto. É uma prática muito melhor reunir uma ampla variedade de visualizações, e você pode começar a restringir sua pesquisa mais tarde, se necessário, ou cortar seus dados na análise usando diferentes grupos segmentados.

Usando a escala Likert de 5 pontos

A Escala Likert de 5 pontos é uma característica clássica da pesquisa de mercado. Desde que foi concebido em 1932, tornou-se um item básico da pesquisa de mercado globalmente, permitindo que as marcas obtenham uma imagem completa, mas descomplicada, das opiniões dos consumidores.

Como você deve ter adivinhado, a Escala Likert de 5 pontos consiste em 5 opções e foi projetada para fornecer uma indicação mensurável das atitudes dos consumidores. Muitas vezes assume a seguinte forma:

• O quanto você concorda ou discorda de [X]?
  • Concordo plenamente
  • Aceita
  • Nem Concorda ou Discorda
  • Discordo
  • Discordo fortemente

O que é ótimo sobre a Escala Likert é que ela não apenas informa se os consumidores amam ou odeiam seu produto, mas também abrange as pessoas que são neutras – essas são as pessoas que tendem a 'nem concorda ou discorda'. Compreender a neutralidade ou passividade dos consumidores é uma parte importante da pesquisa de mercado.

Você pode usar a Escala Likert para uma série de fatores. Acima, demos um exemplo de quando ele pode ser usado para medir o nível de concordância com uma afirmação específica. Aqui estão algumas outras maneiras de usá-lo:

• Importância
  • Muito importante
  • Importante
  • Moderadamente importante
  • Ligeiramente importante
  • Não é importante
• Qualidade
  • Excelente
  • Bom
  • Feira
  • Pobre
  • Muito pobre
• Frequência
  • Sempre
  • Muitas vezes
  • As vezes
  • Raramente
  • Nunca

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Tipos de perguntas e exemplos de teste de conceito

Existem alguns tipos-chave de perguntas que as marcas costumam usar em seus processos de teste de conceito. Aqui estão alguns exemplos e dicas úteis…

Perguntas de triagem

Além de escolher um público-alvo que reflita suas necessidades, você também pode usar perguntas de triagem para garantir que os entrevistados que completam a pesquisa sejam os mais relevantes para sua marca.

As perguntas de triagem, geralmente chamadas de perguntas de qualificação, geralmente vêm no início de uma pesquisa. Você configurará uma pergunta de triagem e especificará qual resposta ou respostas moverá os respondentes para o restante da pesquisa ou a encerrará para eles ali mesmo.

Enquanto selecionar seu público permite que você escolha com base em fatores demográficos específicos, as perguntas de triagem permitem filtrar os entrevistados com base em mais fatores qualitativos ou de nicho. Por exemplo, você pode fazer uma pergunta de triagem como esta:

• Qual dessas afirmações se aplica a você?
  • Eu faço a aspiração em minha casa
  • Eu não faço a aspiração em minha casa

Neste exemplo, você deseja ouvir as pessoas que fazem a aspiração em suas casas, então você selecionaria "Eu faço a aspiração" como a resposta que permite que as pessoas completem a pesquisa, e você terminaria a pesquisa lá para as pessoas que escolha 'Eu não faço a aspiração'.

Perguntas de validação de conceito

Com perguntas de validação de conceito, você chegará ao cerne do que os consumidores pensam sobre seu conceito. De forma bem simples, é por meio dessas perguntas que seu produto ou serviço receberá validação ou rejeição dos consumidores.

Claro, geralmente não é tão claro assim. Embora você possa querer que os consumidores fiquem impressionados com o seu conceito – na verdade, eles podem ficar – você deve se preparar para uma resposta mais discreta e honesta.

E tudo bem! É por meio de testes de conceito que você obtém uma verdadeira compreensão de como seu conceito é recebido pelos consumidores, de modo que a verdade sempre será mais útil para você a longo prazo – ela o preparará para um lançamento de produto bem-sucedido.

Os fatores que você deve tentar abordar através de suas perguntas de validação de conceito são o apelo do seu produto, sua relevância e quão útil ele será para os consumidores.

Aqui estão alguns exemplos de perguntas de validação de conceito:

• Até que ponto você gosta ou não gosta deste produto?
• Quão atraentes são os seguintes recursos?
• Qual dos seguintes atributos é mais importante para você?
• Quão bem as afirmações a seguir descrevem o produto?

Perguntas sobre intenção de compra

As perguntas de intenção de compra fazem o que dizem na lata – elas perguntam a probabilidade de um consumidor comprar seu produto ou serviço.

Esta é uma das perguntas mais simples no processo de teste de conceito. Muitas vezes, usa a escala Likert de 5 pontos como forma de determinar a probabilidade de as pessoas comprarem. Sua pergunta sobre intenção de compra pode ser algo como:

• Qual a probabilidade de você comprar [este produto]?
  • Com certeza compraria
  • Provavelmente compraria
  • Pode ou não comprar
  • Provavelmente não vai comprar
  • Definitivamente não vai comprar

Também pode ser super útil fazer algumas perguntas do tipo 'por que' neste estágio (e durante todo o processo de teste de conceito). Com eles, você terá uma compreensão ainda mais profunda das atitudes dos consumidores em relação ao seu produto.

Perguntas de pesquisa de mercado

O teste de conceito é sua oportunidade de obter uma imagem real do mercado como ele está e onde você pode maximizar o sucesso do seu produto.

Muitas marcas usam seus testes de conceito e processos de desenvolvimento de novos produtos para fazer aos consumidores uma série de perguntas sobre como eles compram, com quem compram, quanto tendem a gastar e quais são suas opiniões sobre as ofertas atuais do mercado.

Algumas perguntas de pesquisa de mercado que você pode fazer por meio de seu teste de conceito incluem:

• Qual dos itens a seguir você comprou nos últimos 12 meses?
• Quais marcas você consideraria na próxima vez que comprar?
• Qual é a sua opinião sobre [produto da marca concorrente]?
• Quanto você costuma gastar em [produto da marca concorrente]?

Questões em aberto

É super importante na pesquisa do consumidor não influenciar seus entrevistados de uma forma ou de outra ao fazer uma pergunta.

A melhor maneira de obter uma resposta honesta à sua pergunta é fazer perguntas abertas. Essas são perguntas para as quais você não fornece uma lista de respostas; em vez disso, você inclui um campo de texto e pede que seus respondentes digitem suas respostas.

Os benefícios disso incluem:

• Você obterá ainda mais informações sobre a mentalidade dos consumidores – você está pedindo pensamentos espontâneos e isso dá espaço para que seus entrevistados sejam realmente honestos com você.
• Por causa disso (e além de outros tipos de perguntas), você ganhará ainda mais conhecimento sobre seu produto e como ele repercute com os consumidores.

Lembre-se, porém, de que, com perguntas abertas como essas, quanto maior seu público, mais difícil será analisar os resultados e extrair pepitas de insights de ouro. Também pode ser difícil quantificar as respostas em qualquer escala numérica, então muitas vezes só faz sentido em certos lugares.

Alguns exemplos de perguntas abertas que você pode fazer em sua pesquisa de teste de conceito são:

• O que você gosta nesta ideia/produto?
• O que você não gosta nesta ideia/produto?
• Que outros produtos essa ideia/produto te lembra?
• Como você melhoraria essa ideia/produto?

Teste seus conceitos lado a lado

Uma maneira realmente útil de descobrir se os consumidores gostam do seu conceito é apresentar várias opções para ver qual delas as pessoas preferem.

Você pode fazer isso quando não tiver certeza de qual ideia ou recurso seguir em frente. Ou você pode até ter uma boa ideia do que você acha que os consumidores vão gostar – pedir que eles comparem com outra opção pode lhe dar a validação e a tranquilidade de que você precisa para buscar o conceito, ou lhe dirá que você pode precisar para voltar à prancheta.

Quer seu conceito seja aprovado ou receba algum feedback negativo, o fato de que você o testou junto com outros conceitos semelhantes realmente ajuda a adicionar mais dimensões e clareza ao seu processo de teste de conceito.

Criando sua pesquisa de teste de conceito

Depois de definir seus conceitos e saber a quem deseja perguntar sobre eles, você estará pronto para começar a redigir sua pesquisa de teste de conceito. É realmente uma boa ideia trabalhar com seus colegas para elaborar a pesquisa perfeita – eles geralmente identificarão oportunidades ou erros que você pode perder, e suas diferentes perspectivas serão inestimáveis.

Certificar-se de que sua pesquisa foi revisada por suas equipes de Marketing, Produto e Comercial é uma maneira infalível de obter uma pesquisa abrangente e útil do consumidor.

Na Attest, fornecemos modelos fáceis de usar para pesquisas de teste de conceito. Confira o modelo e comece hoje mesmo sua jornada de pesquisa do consumidor!

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