Conectando conteúdo para cumprir a jornada do usuário

Neste webinar, Jeff Coyle, cofundador da MarketMuse, conversa com Duane Forrester, VP de Industry Insights da Yext, sobre a criação de conteúdo que se integre bem ao mapa de jornada do usuário. A dupla reflete sobre a importância do atendimento ao cliente e porque é essencial para garantir o sucesso dos esforços de mapeamento de conteúdo. Os ouvintes também podem ouvir mais sobre a prática de criar conteúdo para atender às necessidades de clientes em potencial.

Clique para ver a conversa inteira.

Duane Forrester também discute como o Google decide classificar um conteúdo acima de outro, apesar de ambos serem igualmente autoritários. Além disso, a conversa deriva para a experiência do usuário (UX) e os fundamentos do design. Independentemente de quão bem escrito e autoritário seja o conteúdo, se o UX do site estiver abaixo da média, isso afetará negativamente a eficácia do seu conteúdo em engajar um grupo de clientes em potencial.

Durante a conversa, Duane e Jeff cobrem:

• Mapeamento de jornada
• Mapeamento de conteúdo
• A importância de entender sua persona de comprador
• Estratégia de marketing baseada em conteúdo
• O papel do suporte ao cliente na vinculação do conteúdo com a jornada do consumidor.

Mostrar notas

Pode ser um desafio entender completamente o que está acontecendo na mente do seu cliente. As preferências de compra, tendências e tecnologia tendem a mudar com o tempo, exigindo que você crie conteúdo perene para atender às necessidades dos usuários de forma intemporal. Como você faz isso? Aqui estão alguns insights úteis do webinar para ajudá-lo com o mapeamento de conteúdo:

Seja autoritário na profundidade do conteúdo

O Google e os mecanismos de pesquisa classificam o conteúdo com base no que os consumidores gostam. Você pode ter um conteúdo perfeito, mas o usuário pode querer mais marcadores ou um vídeo em vez de um artigo, então ele saiu do seu site em menos de um minuto. Pequenas coisas como essa podem fazer você se classificar abaixo da concorrência. A melhor maneira de sair dessa corrida de ratos é entender a lucratividade de seus resultados.

Ele ainda recomenda deixar um tópico que não está convertendo. Você nunca sabe quando um conteúdo pode ser frutífero, mas se não estiver convertendo agora, deixe-o estar. É sempre melhor se concentrar no conteúdo que está convertendo ou tem ‌ melhor potencial no momento.

Invista no UX geral

Durante o mapeamento da jornada do cliente , as empresas tendem a se concentrar apenas no conteúdo, esquecendo a importância do design de UX. No entanto, tudo, desde a navegação até o posicionamento dos botões, é importante para determinar a eficácia do seu conteúdo.

Duane Forrester diz: “Estamos falando sobre o UX geral. Estamos falando de navegação. Estamos falando de pilares, posicionamento de botões, todas essas coisas, mas se você não está conseguindo fazer essa conexão e um concorrente está fazendo isso um pouco melhor, o Google vai classificá-los acima de você, e é isso.”

Foco na jornada de engajamento da marca

Além de criar conteúdo para a jornada do usuário, você também deve se concentrar na jornada de engajamento da marca, pois é isso que faz os clientes voltarem para mais. Duane Forrester dá o exemplo de uma empresa que vende refrigeradores. O cliente acessa o site, lê as especificações, faz as medições e decide comprar o produto. É aí que a jornada do usuário termina e a jornada de engajamento da marca começa.

Duane Forrester explica isso: “Agora, já se passaram quatro meses, e a pequena luz vermelha está na frente da geladeira, dizendo que eles precisam substituir o filtro da torneira de água. E eles não têm ideia do que isso significa, como fazer, onde encontrar, o que quer que seja, eles não lembram onde colocaram o manual do proprietário.”

Se o comprador vier ao seu site e não encontrar nenhuma informação sobre a substituição dos filtros, ele achará que a empresa não tem as costas porque o conteúdo do seu site não resolve seus pontos problemáticos.

Desenvolva o Atendimento ao Cliente

Além de criar conteúdo para a jornada do usuário, também é fundamental garantir um excelente atendimento ao cliente. No webinar, Duane Forrester, vice-presidente de Industry Insights da Yext, dá um exemplo de um grupo de resgate de cães na Califórnia. As pessoas podem apoiar o grupo doando dinheiro ou comprando cafés, o que Duane Forrester e sua esposa fizeram.

“Eles nos mandam um ótimo café, minha esposa e eu preferimos descafeinado. Então nós entendemos. Abrimos a caixa. Eu desço da minha reunião e minha esposa diz, ah, merda. Acho que nos mandaram café normal. E meu primeiro pensamento foi, quer saber? Tudo bem. Vamos apenas cancelar a assinatura. Fizemos nossa parte. Vamos seguir em frente. Acontece”, explicou Duane Forrester. É assim que os clientes pensam. Assim que eles experimentam um serviço ruim ou um erro, eles já estão migrando para centenas, senão milhares, de outras empresas que oferecem uma jornada melhor para o cliente.

No entanto, a esposa de Duane Forrester enviou um e-mail ao grupo de resgate, contando sobre o problema. A empresa respondeu em apenas três minutos, dizendo que enviaria o descafeinado imediatamente. “Quando minha esposa leu esse e-mail, e esse e-mail levou três minutos para eles nos responderem… isso cimentou minha lealdade a essas pessoas porque esse é exatamente o tipo de experiência que eu quero na minha vida. E esse é o tipo de experiência que o Google quer”, disse Duane Forrester.

Como o Google tem muito conteúdo, um único erro pode afastar os clientes do seu site. Ao criar um mapa da jornada do cliente , concentre-se em conectar a experiência do cliente e o atendimento ao cliente com o conteúdo para obter melhores resultados.

Convidado em destaque

Duane Forrester é VP de Industry Insights da Yext. Com mais de 20 anos de experiência nas áreas de pesquisa e social, Duane é autor de “How To Make Money With Your Blog” e “Turn Clicks Into Customers through McGraw-Hill”. Ele trabalhou com a Microsoft e o Bing, ajudando a executar o programa Webmaster Tools, bem como o programa de SEO no MSN.

Conecte-se com Duane Forrester no LinkedIn ou siga-o no Twitter .

Principais conclusões

O marketing de conteúdo pode ser complicado porque você pode estar fazendo tudo certo, mas ainda assim se classificar abaixo do seu concorrente. Se os sites de seus rivais tiverem uma única frase melhor que agregue mais valor à experiência do cliente, eles aparecerão mais altos do que você no mecanismo de pesquisa. Da mesma forma, você pode deixar de fornecer o formato e o estilo que seus clientes precisam.

Quer você tenha um post de blog perfeitamente escrito ou não, os visitantes deixarão seu site se a peça não atender às suas necessidades, e essa é a dura verdade. O Google vê qualquer saída rápida como uma bandeira vermelha, mas isso não significa necessariamente que você esteja fazendo tudo errado. Você pode ter perdido o foco no conteúdo que está convertendo ou tem o melhor potencial para atender às preferências de seus clientes.

Seu trabalho com a estratégia de conteúdo não termina quando um comprador compra seus produtos e serviços. A jornada de engajamento do cliente se estende muito antes e além da compra, quando as pessoas podem precisar de mais informações sobre o produto, seja para adquiri-lo ou corrigir problemas.

Pense em como seu conteúdo apoia a jornada do comprador após a compra. Seu site tem informações para solução de problemas e configuração de produtos? Existem guias de instruções para ajudar no uso do produto? Caso contrário, seus clientes podem se sentir desconectados da sua marca e perder o interesse. Escusado será dizer que isso pode resultar em baixas taxas de recomendação, baixa retenção e aquisição de clientes e, em geral, mau reconhecimento e imagem da marca.

Recursos

Yext – Soluções de pesquisa de IA para todos os negócios

Como ganhar dinheiro com seu blog

Transforme cliques em clientes