Conectando-se aos valores do usuário — e pressionando pausa na rotatividade de conteúdo

Começar um novo canal de conteúdo pode parecer como ir à academia em 1º de janeiro: você está animado para queimar essas novas metas, sabe o que precisa fazer, pesquisou todas as armadilhas dos exercícios anteriores. Mas, conforme você repete o processo... talvez a novidade tenha se desgastado um pouco. Em fevereiro, você está fazendo o tipo de flexões que não contariam na aula de ginástica.

Se sua estratégia de conteúdo parece que você está criando conteúdo por causa do conteúdo, é hora de reinventar essa estratégia. Como você pode revigorar seu conteúdo e criar coisas que não pareçam “coisas”? Na Found Conference 2020, Elizabeth McCumber, redatora e estrategista de conteúdo da W-Promote, falou sobre a importância de criar conteúdo autêntico e original que fale a verdade da sua marca.

Agora sabe como criar autenticidade? Talvez seja hora de dar um passo atrás.

Elizabeth diz que a melhor maneira de parar de fazer conteúdo ruim é parar de fazer conteúdo – pelo menos temporariamente. Elizabeth recomenda tentar uma “limpeza de conteúdo”: uma pausa temporária na produção de conteúdo para reavaliar a estratégia de olho no futuro. Uma pausa pode ser um instrumento útil para revigorar marcas cujo conteúdo simplesmente não está funcionando. Você também pode tentar uma limpeza de conteúdo durante um período de mudanças profundas (digamos, um bloqueio nacional).

Elizabeth diz que há muitas razões para optar por reduzir a produção de conteúdo. Uma limpeza de conteúdo pode ser adequada para sua equipe se você precisar:

• Uma chance de parar o ciclo. Como profissionais de marketing, é fácil focar na quantidade. Claro que é incrível publicar uma tonelada de white papers ou atualizar o conteúdo do seu blog todos os dias. Mas, alguns de nós ficam tão ocupados pulando de um projeto para outro que nem sempre conseguimos avaliar a qualidade do nosso próprio conteúdo. O que você está publicando é bom? Ou você está apenas publicando lixo fresco?
• Tempo para pesquisas. Se você não fez a descoberta do público desde o início da criação de conteúdo, é hora de voltar a entrar em contato com o conhecimento do seu público. Talvez um segmento tenha se expandido ou um novo produto ou estratégia atraiu um público fora de seus usuários típicos. Talvez você esteja obtendo mais clientes B2B do que compradores individuais. Respire fundo e confira a evolução do seu público.
• Um mergulho profundo em seus dados. Talvez você esteja fazendo relatórios semanais, mensais ou diários: uma maneira de se manter atualizado. Mas, às vezes, surgem oportunidades para aprofundar a pesquisa. Talvez alguns esforços de marketing específicos estejam caindo no ROI (olhando para você, produção de vídeo cara!) ou estão voltados para um público que não é mais seu segmento principal.

Faça uma pausa – e reavalie sua estratégia de conteúdo.

Se esse tipo de interrupção na rotatividade de conteúdo parecer atraente, crie um plano para que isso aconteça. Antes de começar suas férias de conteúdo, tenha clareza sobre seus objetivos. Elizabeth sugere uma pausa de um a três meses, dependendo das necessidades de sua organização e de quanto você tem no hopper. Para aproveitar ao máximo a limpeza do seu conteúdo, crie parâmetros e objetivos específicos para o seu processo:

• Definir parâmetros . Não basta fazer uma pausa no conteúdo e esperar que a inspiração atinja. O que você quer realizar com seu tempo livre? Você está trabalhando para algum dos “porquês” acima? Ou você tem um objetivo específico (como criar novos perfis de público ou focar na atualização de seus relatórios) que deseja atingir com força?
• Crie um plano. Quais ferramentas você usará para entender e aprimorar a experiência do cliente? Uma limpeza de conteúdo é o momento perfeito para firmar seu guia de estilo e definir uma voz de marca a ser usada por todos os seus criadores de conteúdo. Veja a possibilidade de criar personas de marketing ou mapas de jornada do cliente. Em seguida, identifique as métricas de ferramentas e as ferramentas que você empregará para medir a eficácia das correções de limpeza de seu conteúdo.
• Em seguida, obtenha buy-in. Seu gerenciamento pode não esperar ser solicitado a tirar uma folga da produção de conteúdo. Descubra como uma pausa na produção afetará outros departamentos. Mesmo quando você estiver fora do trem de conteúdo, você provavelmente ainda estará criando algum conteúdo – então descubra quais coisas de alta prioridade e prato principal você não pode pular. Enfatize o objetivo final e identifique os benchmarks que você espera atingir. Descubra como você determinará seus resultados.

Se você está planejando uma limpeza de conteúdo, certifique-se de fazer um plano para o sucesso.

Uma auditoria de conteúdo aprofundada deve ser a peça central da sua limpeza de conteúdo. Se você decidir contra uma limpeza de conteúdo, uma auditoria ainda pode ser uma maneira útil de revisar seu desempenho no último mês ou ano. Antes de iniciar sua auditoria, você deve se perguntar o seguinte:

• Quais são suas verdadeiras métricas de conversão? Você pode ter um conteúdo que funciona bem para geração de leads, mas não faz nada para vendas. Quais são suas prioridades?
• Quem são seus públicos? É provável que seus seguidores do Facebook tenham necessidades diferentes do seu público de e-mail. Como você pode segmentar suas estratégias de conteúdo para atender a várias necessidades?
• Quais intangíveis você deseja refletir em seu conteúdo? Existem partes do seu site ou postagens em seu blog que não são orientadas à conversão, mas servem a algum outro propósito?

Seja yogue e defina uma intenção: sua limpeza de conteúdo deve se concentrar em examinar as necessidades e os valores do público.

Aprenda a realmente entender os valores do seu público - e os seus próprios

Em uma pesquisa do Content Marketing Institute, os profissionais de marketing apontaram a “capacidade de entender e se conectar com os valores, interesses e/ou pontos problemáticos de nosso público” como o fator que mais contribuiu para o sucesso da estratégia de conteúdo de sua organização. Portanto, pense novamente nas questões de valores, ações, honestidade e comunidade – e use os dados para determinar se você está atendendo às necessidades de seu público.

Veja cada conteúdo da última semana, mês ou ano e veja o desempenho deles. Encontre seus conteúdos com melhor desempenho e procure por tópicos comuns entre eles. Encontre suas partes de conteúdo perdidas e, você sabe, pare de fazer esse tipo de conteúdo. Observe o conteúdo que fica no meio e determine se você pode fazer ajustes para empurrá-lo para a faixa de alto desempenho.

Em uma pesquisa, os profissionais de marketing apontaram a compreensão do público como o fator mais importante para o sucesso de sua estratégia de conteúdo.

Quer você interrompa a produção para fazer uma auditoria abrangente ou simplesmente avalie seu conteúdo continuamente, você precisa auditar seu conteúdo para verificar a autenticidade e o ajuste. Branding tem tudo a ver com construir uma narrativa que atraia usuários e forneça uma visão verdadeira de seus produtos e ideias. Seus usuários não querem conteúdo que pareça ter sido produzido por uma fórmula – então comece a colocar o lado humano em sua presença online.