Como os profissionais de marketing podem abordar o crescente movimento de consumo consciente

O marketing saudável geralmente envolve encontrar uma maneira de encontrar os clientes onde eles estão, em seus respectivos mundos, de maneiras que podem não estar diretamente alinhadas com a forma como você pensa sobre sua marca ou produto. O que o cliente pensa? O que os incomoda? Onde eles dedicam energia, pensamento e tempo? E há espaço nesses mundos, onde quer que estejam, para você?

Um tópico que se tornou decididamente mainstream é a vida “verde”. Para aprofundar essa tendência, os consumidores estão cada vez mais focados no consumo consciente. O consumidor médio, mais do que nunca , tende a preferir uma marca que se alinha com seus próprios valores e, cada vez mais, os valores pessoais tendem a se alinhar com a consciência global de várias formas.

Neste momento de turbulência, à medida que a agitação política e as crises globais de todas as variedades abundam e até dominam, como as empresas podem se tornar verdadeira e autenticamente conscientes para corresponder à crescente consciência de seus clientes? O marketing para clientes conscientes é importante porque, provavelmente, eles são seus clientes. Entenda-os primeiro. Em seguida, crie mensagens com o melhor impacto para construir os relacionamentos reais de que sempre falamos .

O que é consumo consciente?

Se você ainda não está conectado ao mundo do consumo consciente, pode ser uma surpresa saber como algumas pessoas escolhem viver. A norma de um lado de comprar, digamos, sabão em pó ou roupas é baseada no preço, conveniência e preferência geral. As escolhas feitas são baseadas em preferências tão familiares que são simplesmente uma segunda natureza.

O consumidor consciente, no entanto, interromperá seu próprio processo de compra com muitas perguntas e, provavelmente, algumas pesquisas. A decisão final de compra será baseada em uma série de fatores determinantes.

No caso do sabão em pó, o consumidor consciente vai querer saber quais são os ingredientes. Eles serão biodegradáveis? O que acontece quando o resíduo de sabão atinge o lençol freático? Qual será o impacto sobre a vida selvagem local ou estuários ou recifes? Os ingredientes farmacêuticos voltarão à água que alguém, em algum lugar, pode querer beber? No caso das roupas , um consumidor consciente vai se perguntar onde e como a roupa foi fabricada. Um consumidor eticamente orientado pode se concentrar na qualidade de vida das pessoas envolvidas na fabricação dos bens, ou onde os suprimentos foram adquiridos, ou como os trabalhadores são pagos ou tratados ao longo do caminho. Um consumidor consciente se perguntará sobre as empresas-mãe, suas reputações no mercado global e se elas dão tanto quanto recebem.

O que é preciso para se tornar uma empresa consciente com marketing consciente?

Todos nós conhecemos chavões como “verde” e “sustentável” e “comércio justo”, cada um com seus próprios desafios e armadilhas . O consumidor verdadeiramente consciente levará suas curiosidades e preocupações muito mais fundo do que esses bordões superficiais. À medida que mais e mais pessoas se tornam “conscientes” sobre como compram, usam e compram, os padrões de sustentabilidade também se aprofundam e se tornam mais ricos e complexos.

Uma empresa que realmente quer existir no espaço da sustentabilidade e ética não pode mais jogar um osso vacilante para o consumidor. Não se trata mais apenas de sua embalagem ser feita com 25% de material reciclado ou se você destinar uma pequena fatia de sua receita anual para doação a uma organização sem fins lucrativos.

A empresa que deseja existir e comercializar conscientemente para consumidores conscientes deve observar todos os níveis de sua organização e certificar-se de que todos os seres vivos tocados pela organização sejam bem tratados em todas as etapas do processo da empresa e além.

Empresas para se inspirar

Buycott

Alguns produtos e serviços existem com o único propósito de conscientizar e apoiar o consumo ético. Um exemplo é um aplicativo chamado Buycott, que surgiu pouco depois do Occupy Wall Street começar a funcionar. Ele permite que os usuários digitalizem qualquer produto com um código UPC para descobrir as origens de uma marca. Ele informa às pessoas quem é o dono da empresa (quem é o dono da empresa, quem é o dono da empresa) do produto no qual estão interessadas.

Nem todos os propósitos podem ser tão conectados, mas qualquer marca de varejo (ou marca de atacado, nesse caso) pode fazer parceria com uma marca como Buycott ou desenvolver uma parte de seu próprio produto ou serviço para se alinhar a valores semelhantes. Dar aos consumidores mais informações sobre os produtos que você oferece e suas origens, oferece ao cliente um serviço muito real à medida que ele se move pelo seu mundo.

Grubhub

Logo após a eleição de 2016, o CEO do Grubhub, Matt Maloney, fez o que poucos CEOs fazem. Ele declarou abertamente seu desdém pelos resultados da eleição em um memorando no escritório . Sua missiva foi recebida com resultados mistos, publicamente.

Muitos elogiaram sua escolha, incluindo Ara Katz , cofundador e CMO anterior do aplicativo de compras Spring, que escreveu no Instagram:

“Queridas marcas (e qualquer um com um público), se você soltar a palavra 'autenticidade' em suas reuniões de marketing como se estivesse saindo de moda, deixe o CEO do GrubHub, Matt Maloney, ser um exemplo do que a palavra realmente significa. Marcas são sistemas de crenças compartilhados e apenas um monte de pessoas sentadas em salas de conferência tomando decisões sobre o que divulgar no mundo. Então, por que não defender algo... construir audiências nas mídias sociais é uma responsabilidade – liderança de pensamento tem responsabilidade. Como você quer usá-lo?”

Claro que nem todos concordaram. O Chicago Tribune , entre outras publicações, criticou sua ousadia. Eles se referiram a Maloney como tendo “tropeçado em suas próprias palavras” e usaram o termo “grubhub hubbub”. Piscar!

Seja qual for sua opinião sobre a eleição, Maloney pode ser apreciado por fazer uma escolha ousada. Ele não tinha medo de alinhar publicamente sua empresa com seus valores pessoais, correndo o risco de perder clientes e ações. Uma decisão como essa, tão temida e evitada em todos os níveis da maioria das organizações, exemplifica a incorporação da consciência em nível organizacional. Para ser claro, a consciência pode não estar em qual candidato um indivíduo ou organização pública prefere. Está na vontade de ser público sobre isso — alinhar a identidade corporativa com os valores pessoais, sejam eles quais forem, apesar do risco de ter um impacto em dólares e centavos.

Ben & Jerry's

Os adoráveis ​​sorveteiros querem ser conhecidos como uma “empresa de justiça social” que vende sorvete. Eles têm valores éticos no cerne de quem são, e é claro para qualquer um que já bebeu um copo de Hazed & Confused que seus resultados não sofreram por declarar seus valores centrados no coração para todo o mundo ver, tanto em seu marketing e em sua personalidade de marca. Eles consideraram as ramificações de como interagem com sua comunidade e com o mundo em todas as etapas de seu processo de fornecimento e fabricação, e muito além . A realidade é que eles provavelmente não precisam fazer isso. Nós comeríamos o sorvete deles de qualquer maneira. Mas eles estavam muito à frente no trem da ética corporativa, e qualquer marca, digital ou não, poderia aprender com esses pioneiros do marketing consciente.

Pensamentos finais

Para encerrar, há um cuidado importante que gostaríamos de oferecer. Ou seja: provavelmente não é suficiente jogar dinheiro no problema.

Muitas publicações de pensamento verde elogiaram empresas, por exemplo, que favorecem sistemas um-para-um. Para cada coisa que você compra, alguma pessoa carente em outro lugar também recebe uma de graça. É muito bom construir benevolência em seu modelo de negócios. Alguma caridade é melhor do que nenhuma caridade, assim como o Comércio Justo – apesar de todos os seus problemas e falhas na entrega – é melhor do que não ter alinhamento com os ideais do Comércio Justo.

Dito isso, mudar apenas uma coisa sobre suas práticas de negócios, especialmente quando essa coisa está desviando um pouco de recursos para os menos afortunados, não é suficiente. Ele não fala sobre a raiz dos problemas que exigem que nos tornemos mais conscientes em primeiro lugar. Em vez disso, pense em todo o seu negócio ou processo de produção e como as mudanças em todos os níveis podem ter impacto.