Por que a atenção do consumidor é a mercadoria final (e como capturá-la)

Na semana passada, mais de 14.000 pessoas de todo o mundo lotaram o Boston Convention & Exhibition Center para o INBOUND 2015, onde centenas de palestrantes realizaram sessões e palestras sobre marketing, negócios e inovação.

Se uma coisa ficou clara nas sessões que participei, foi que a atenção ao cliente é agora a mercadoria final, e muitos palestrantes focaram suas palestras em maneiras de alcançar e engajar seus clientes em um mundo já saturado de conteúdo.

Aqui estão três lições do INBOUND sobre formas inovadoras de atrair e manter a atenção do seu público.

1. As pessoas esquecem até 90% do que você compartilha com elas

Em sua palestra, que foi tão popular que os participantes do INBOUND solicitaram uma repetição, a Dra. Carmen Simon, cofundadora da Rexi Media, explorou a neurociência por trás do marketing de conteúdo memorável.

Apesar das empresas produzirem mais conteúdo do que nunca, Simon explicou que o aumento no volume não necessariamente se correlaciona com o consumo. A verdade é: quanto mais conteúdo criamos, mais conteúdo as pessoas esquecem. Simon citou que, metaforicamente falando, as pessoas esquecem até 90% do que compartilhamos com elas.

Então, como ganhamos um lugar na mente do nosso público? Quais 10% do conteúdo que sua marca cria os consumidores realmente se lembram?

Eles estão se lembrando dos 10% certos?

Acontece que existe uma maneira científica de capturar a atenção do seu público e aumentar a probabilidade de que eles se lembrem das principais mensagens – ou tomem uma ação desejada. A chave é estimular a criação de dopamina, que funciona como um neurotransmissor no cérebro.

A dopamina é o que nos motiva a ir atrás de algo, como um pedaço de chocolate. Mas o poder da dopamina não está no resultado final do prazer; é sobre a antecipação do prazer. Então, Simon incentivou os profissionais de marketing a se perguntarem: com que frequência crio antecipação no que produzo? Meu marketing se tornou previsível e o que posso fazer para trazer de volta um pouco de entusiasmo?

A antecipação é ainda mais poderosa quando combinada com duas outras qualidades: recompensa e incerteza. Quando elementos de todos os três estão presentes em seu marketing de conteúdo, é muito mais provável que os níveis de dopamina do seu público sejam elevados.

A campanha “A Better Wingman” da JetBlue é um exemplo perfeito de como os profissionais de marketing podem usar a surpresa e o prazer para capturar a atenção das pessoas. A princípio, os transeuntes viram o que parecia uma tela holográfica interativa em uma vitrine, com opções para saber mais sobre as ofertas da JetBlue e respostas pré-gravadas de um membro da tripulação.

No entanto, uma vez que as pessoas começaram a interagir com a tela, ocorreu uma “isca e troca” ao vivo, com o membro da tripulação respondendo a perguntas e colocando algumas únicas, tudo em tempo real. Os participantes que permaneceram por tempo suficiente receberam vouchers de passagens aéreas gratuitos e um abraço da tripulante, que acabou saindo de dentro da tela, revelando que ela era, de fato, uma pessoa real.

2. Aproveite os Millennials para se conectar com os Millennials

Outro ingrediente-chave para o recall da marca é explorar o que inspira confiança em seu público. Isso é especialmente verdadeiro com os millennials – a geração com a qual quase todas as grandes marcas estão tentando descobrir como se conectar.

Shama Hyder, fundadora e CEO da Marketing Zen, é especialista em marketing da geração do milênio. Em sua palestra INBOUND, ela descreveu cinco maneiras poderosas de alcançar o mercado millennial, incluindo alavancar outros millennials influentes para campanhas.

Quando a marca de roupas Aeropostale quis aumentar o reconhecimento e as vendas entre as mulheres de 15 a 24 anos, ela convocou a estrela do YouTube Bethany Mota, que é extremamente popular entre as mulheres dessa faixa etária, para criar uma nova linha de roupas. Graças à parceria, o interesse na marca Aeropostale aumentou 145% ano a ano no YouTube, e o anúncio Layer Up for Fall YouTube da campanha gerou mais de 2,6 milhões de visualizações.

Mas essa tática não depende da contratação de grandes influenciadores como Mota; as marcas devem procurar influenciadores em seu nicho específico, ou mesmo simplesmente outros millennials que estejam empolgados com seu produto e dispostos a compartilhar esse entusiasmo com suas comunidades online (em outras palavras: defensores).

Por exemplo, a Coach pediu aos fãs que compartilhassem fotos de seus tênis Coach no Instagram ou Twitter, com a hashtag #coachfromabove, para ter a chance de aparecer em uma galeria no site da empresa. A marca recebeu 629 inscrições via Instagram em 8 semanas e agora tem mais de 4.800 imagens marcadas com #coachfromabove, o que é impressionante, já que não havia chance de ganhar, ou outro incentivo, além do reconhecimento no site e nas redes sociais da Coach

Hyder também citou uma campanha em que sua agência trabalhou para a barra de nutrição Promax, onde enviaram amostras grátis das barras para jovens influenciadores da comunidade fitness, que postaram seus pensamentos sobre o produto nas mídias sociais.

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Por que isso funciona? Hyder apontou que, para os millennials, o que seus colegas dizem a eles importa muito mais do que o que um anúncio lhes diz. Além disso, permite que os millennials usem as marcas para expressar sua própria identidade pessoal. Disse Hyder:

“Por muito tempo as marcas perguntaram: o que nossa marca diz sobre nós? A questão agora é: o que nossa marca permite que nossos consumidores digam sobre si mesmos? O que fazer negócios com você me permite dizer sobre minha própria marca?”

3. Concentre-se na criação de histórias, não na narrativa

Dada a popularidade do marketing de conteúdo, faz sentido que os profissionais de marketing não consigam parar de falar sobre contar histórias. Mas em sua palestra no INBOUND, David Berkowitz, diretor de marketing da MRY, disse que as marcas devem se afastar da narrativa e se aproximar da “criação de histórias” – a cocriação e o compartilhamento de histórias com os clientes. Isso representa uma mudança da maneira tradicional de transmissão de fazer as coisas e em direção a um marketing humano mais colaborativo.

Berkowitz explicou que, enquanto a narrativa é inspirada em ideias, a criação de histórias é inspirada nos fãs; enquanto a narrativa é centralizada, a criação de histórias é descentralizada; e enquanto a narrativa é predeterminada, a criação de histórias é imprevisível. Com a criação de histórias, as marcas rescindem a maior parte de seu controle, mas são recompensadas com toda a atenção de seu público – afinal, os usuários estão profundamente envolvidos na criação real da história e podem contar a história que realmente querem ouvir, não o que a marca pensa que eles querem ouvir.

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Um ótimo exemplo de criação de histórias é este vídeo da campanha Share A Coke da Coca-Cola. Nele, um jovem casal da vida real, não afiliado à marca, assume personalidades diferentes enquanto bebem latas de Coca-Cola com vários nomes, como Morgan e Arnold. Então, depois de experimentar várias latas, de repente, suas vozes voltam ao normal. Eles viram as últimas latas para ver o que causou a mudança, revelando as palavras “mãe” e “pai” em cada uma.

Para surpresa – e deleite – de seus familiares e amigos, o casal usou a campanha Share A Coke para anunciar que estava grávida. O vídeo foi tão convincente que se espalhou muito além da rede do casal para milhões de pessoas ao redor do mundo.

A Coca-Cola poderia ter produzido esse tipo de vídeo? É claro. Mas, o que o tornou tão brilhante foi como dois fãs da Coca-Cola incorporaram a marca icônica em uma história profundamente pessoal de uma maneira inesperada.

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Por que a atenção é tão importante no marketing? Capturar a atenção do seu cliente abre o caminho para ser lembrado – para se destacar entre todas as outras mensagens que chegam aos consumidores a qualquer momento e ganhar um lugar mais permanente na mente do consumidor.

Os palestrantes do INBOUND mencionados acima delinearam três maneiras inovadoras de fazer isso: primeiro, misture antecipação, recompensa e incerteza em seu marketing de conteúdo; segundo, use influenciadores e defensores para tornar seu marketing mais relacionável, especialmente para o público millennial; e terceiro, co-crie suas histórias ao lado dos clientes – até mesmo torne-os o centro da história – para que seu marketing pareça mais autêntico e pessoal.

O que mais as marcas devem fazer para conquistar a atenção limitada de seus clientes?