Uma (marca) nova era de confiança: como reconstruir a confiança do consumidor

À luz das atuais crises globais, a confiança deve ser a nova moeda dos negócios.

Como diz o ditado, 'difícil de ganhar e fácil de queimar'. A confiança do consumidor pode ser abundante ou preocupantemente evasiva, dependendo de como você joga suas cartas. Para organizações bem-sucedidas, pode facilitar comportamentos de compra, aumentar a lealdade e reforçar o patrimônio da empresa, ajudando tanto na reputação quanto nos resultados.

No entanto, com todos esses benefícios para construir confiança, por que 78% dos consumidores não confiam em grandes marcas?

Usando dados de nossa pesquisa principal e dados do Zeitgeist de setembro de 2022, analisaremos o cenário global da confiança do consumidor para responder às seguintes perguntas:

• Como é a confiança nas organizações hoje?
• O que está causando essa queda na confiança do consumidor?
• Qual a importância de ganhar a confiança dos consumidores?
• O que as marcas podem fazer para solucionar o problema?

Como é a confiança para os consumidores hoje?

Os últimos anos criaram um cenário desafiador para as empresas, à medida que navegam em alta inflação, aumento das taxas de juros, conflito europeu e instabilidade política. Essas crises deixaram um rastro de crescente ceticismo; pressionando a confiança global e colocando as marcas sob o microscópio.

É por isso que nossos dados sugerem que nenhum setor começou a fortalecer a confiança do público no ano passado. A confiança organizacional caiu 7% em geral, enquanto nenhum dos setores que rastreamos apresentou terreno positivo.

A tarefa de mitigar as pressões inflacionárias e acalmar os mercados financeiros colocou bancos e governos sob grande escrutínio. Com as pessoas cada vez mais preocupadas com o custo de vida e sua própria estabilidade financeira, ambas as instituições sofreram perdas na confiança do consumidor. As maiores mudanças podem ser encontradas na Europa, onde bancos no Reino Unido, França e Alemanha tiveram perdas de dois dígitos na confiança do consumidor, enquanto a confiança no governo do Reino Unido caiu 42%.

Em outros lugares, empresas de mídia como redes sociais e plataformas de notícias também estão lutando contra uma crescente desconfiança. A segurança de dados online é um grande motivo de preocupação – provavelmente devido em parte a vazamentos de dados – enquanto a desinformação também se tornou um ponto de discussão nos últimos anos. A mídia social tornou-se uma importante fonte de informação; acompanhar as notícias está entre as principais razões dos consumidores para usar esses serviços, mas apenas 15% das pessoas dizem que confiam nesses serviços. Isso significa que conversas sobre regulamentação e moderação de conteúdo são necessárias se esses tipos de plataformas planejam cultivar a confiança entre os usuários.

Para as grandes marcas, elas também tiveram problemas específicos do setor enquanto estavam sob pressões globais semelhantes. Dado que a confiança é normalmente menor entre os consumidores na Europa, os maiores declínios na confiança da marca no ano passado ocorreram em mercados como França e Alemanha (-30% em ambos). A situação é mais positiva em outros lugares; os consumidores da Índia e do Brasil, por exemplo, confiam muito mais nas grandes marcas. Vale a pena notar, no entanto, que esses mercados são muito mais confiáveis ​​em primeiro lugar. No entanto, a confiança global ainda é de apenas 22%, o que significa que certamente há trabalho a ser feito.

A pressão sobre as marcas está aumentando. O aumento dos preços está no topo das preocupações imediatas dos consumidores (40%), acima das preocupações com as finanças pessoais (31%). A tarefa de equilibrar a acessibilidade para os consumidores e a própria competitividade de mercado das marcas provavelmente influenciará a direção que a confiança do consumidor tomará em 2023.

O que nossos dados deixam claro é que o cenário global tornou-se menos confiável, o que significa que todas as marcas enfrentam cinismo quando se trata de pessoas que se envolvem e compram delas.

Que questões influenciam a confiança do consumidor?

Muitas vezes, é difícil identificar as causas do declínio da confiança do consumidor, pois, na maioria dos casos, não há uma força motriz única, mas vários fatores quando se trata de mudar o sentimento do consumidor. No entanto, nossos dados nos ajudam a identificar problemas recorrentes que as empresas fariam bem em priorizar.

1. Segurança de Dados Online

A segurança dos dados é uma questão fundamental para os consumidores. Quase 8 em cada 10 não se sentem no controle de seus dados pessoais online, e outros 38% dizem estar extremamente preocupados com isso.

Quando se trata de quem os consumidores confiam para proteger seus dados, os governos e as instituições financeiras são os mais considerados (37%), em comparação com os serviços de mídia, nos quais a confiança do consumidor é muito menor (10%). Esses números são semelhantes aos que os consumidores dizem confiar em geral, portanto, é compreensível que a privacidade e a proteção de dados provavelmente desempenhem um papel decisivo em sua confiança em instituições maiores.

2. Desinformação

Um problema para as mídias sociais e serviços de notícias é que informações enganosas levam os consumidores a questionar a validade do conteúdo que veem online. Um pouco mais de um terço das pessoas dizem que confiam nas notícias, mas nossos dados ajudam a lançar alguma luz sobre isso em outros lugares. Menos pessoas estão pesquisando produtos online ou procurando opiniões de especialistas em geral. Também houve um declínio no número de pessoas que gostam de saber o que está acontecendo ao redor do mundo – um possível efeito colateral do crescimento de conteúdo enganoso online.

50% dos usuários de mídia social dizem que a desinformação é de longe a principal fonte de frustração.

Neste novo clima de crescente ceticismo da mídia, as empresas terão que pensar mais sobre como cortar as ondas de afirmações infundadas online. Os exemplos incluem a iniciativa Birdwatch do Twitter ou a parceria da Meta com a OMS, que começou a rotular postagens sobre o Covid-19 com isenções de responsabilidade. São pequenos passos, mas essas medidas podem se tornar mais comuns à medida que cresce o problema da desinformação.

3. Caminhos ESG enganosos

Os compradores estão cada vez mais atentos aos obstáculos sociais e ambientais do mundo, e esse sentimento crescente significa que há uma expectativa de que as marcas também se posicionem. A partir do terceiro trimestre de 2022, mais de 4 em cada 10 consumidores desejam que as marcas sejam ecologicamente corretas ou socialmente responsáveis.

No entanto, enquanto algumas empresas têm roteiros e iniciativas para atender a esses requisitos ambientais, sociais e de governança, muitas não atingem suas metas. Sem surpresa, isso tem um grande impacto na confiança do consumidor – e na reputação da marca no processo. Em um estudo do Zeitgeist de março Em 2022, um pouco menos da metade disse que seria desencorajado a comprar marcas com falsas alegações ambientais, enquanto 1 em cada 5 disse o mesmo sobre a falta de diversidade de funcionários. Observamos no passado que as marcas que não conseguem cumprir suas reivindicações perderão muito tempo, e esse ainda é o caso hoje. As marcas que permanecerem comprometidas com suas promessas terão uma posição melhor com os consumidores.

Como isso afeta as marcas?

A confiança na marca desempenha um papel cada vez maior na jornada de compra dos consumidores. Além da qualidade e do custo (as maiores influências em uma compra), ter marcas em que possam confiar (32%), com avaliações positivas (31%) e boa reputação (31%) são os próximos principais incentivos para os consumidores ao decidir quem comprar comprar de.

Além disso, os compradores veem esses fatores como mais importantes do que a familiaridade ou a conveniência da marca, o que significa que as empresas que falham aqui podem correr o risco de perder a confiança do consumidor que trabalharam duro para construir.

Como as marcas ganham confiança?

Mais de 50% dos consumidores veem a qualidade como o fator mais importante quando se trata de confiança, enquanto a confiabilidade é inigualável quando se trata do que eles desejam das marcas.

Existem alguns bons casos de marcas que fazem bem as duas coisas. Veja o grupo LEGO – conhecido pelo bom atendimento, qualidade e inovação quando se trata de seus produtos. Para cada marca que faz certo, no entanto, há aquelas que ficam para trás. As empresas de encomendas têm sido fortemente examinadas nos últimos anos por deficiências em relação à confiabilidade. Com isso em mente, as empresas fariam bem em recuar nos sinos e assobios e, em vez disso, dobrar os produtos confiáveis ​​e de qualidade para maximizar a confiança do consumidor, a fim de mantê-los voltando.

Com a troca de informações pessoais mais comum do que nunca, a garantia de proteção de dados e segurança online das empresas é fundamental. Como diz o estrategista do Google, Neil Hoyne, “os consumidores estão bem em compartilhar dados, mas o primeiro problema é que eles querem ter confiança na marca com a qual estão compartilhando esses dados”.

Para as marcas, clareza e confiança do usuário devem ser sinônimos de tratamento de dados.

Metade dos consumidores quer uma compreensão clara de como seus dados serão protegidos, 49% querem garantia de que não serão compartilhados com terceiros e mais de 4 em 10 dizem que querem ser completamente anônimos. As empresas de grande porte estão avançando em melhores medidas de proteção, já que marcas como a Apple aumentam a segurança de ponta a ponta em seus dispositivos e a Samsung estende os recursos de segurança pessoal aos painéis de privacidade de seus dispositivos móveis.

Por fim, uma nova era de compradores elevou o nível quando se trata de expectativas ambientais e sociais. Para as marcas, isso não significa salvar o mundo, mas ser transparente e honesto sobre suas contribuições.

Mais de 4 em cada 10 consumidores procuram empresas que mostram autenticidade e isso significa comunicação clara. A Ganni – uma empresa de roupas sueca – é franca sobre sua responsabilidade ambiental, enquanto empresas como B Corp e outras certificações autenticam marcas que atuam como uma força para o bem. Para aqueles que procuram construir confiança com o público mais jovem em particular, esta área é realmente importante. A Geração Z tem 23% mais chances de decidir de quem comprar com base em suas ações contra as mudanças climáticas e 26% mais chances de escolher marcas que apóiam a justiça social.

Pontuação da confiança do consumidor em 2023

A tendência de queda da confiança do consumidor, se não for controlada, pode causar danos consideráveis ​​à reputação de uma marca. Este é um problema para todas as empresas, especialmente com as condições econômicas atuais. Aqueles que podem agir e apoiar suas reivindicações estão em melhor posição para construir a confiança do cliente, enquanto aqueles que ficam para trás podem logo se ver em maus lençóis.

Os consumidores procurarão marcas que respondam à sua incerteza com segurança, autenticidade e confiabilidade, enquanto as marcas que gastam tempo e recursos identificando as causas da angústia do consumidor estarão mais preparadas para lidar com problemas de confiança do cliente no futuro.