Como atingir seu público-alvo usando insights do consumidor

O que são insights do consumidor?

Thomas Carlyle diz melhor: “Nada é mais terrível do que atividade sem insight”.

Muitos pesquisadores classificam um insight como “uma verdade humana universal” – algo que fornece informações verdadeiramente únicas sobre um público.

Insights significativos do consumidor formam os blocos de construção de qualquer estratégia de marketing sólida.

Veja a publicidade, por exemplo. Não existiria sem pesquisa de mercado e insights valiosos. Bem, existiria, mas provavelmente não seria ótimo.

Mesmo durante a pandemia, as marcas que aproveitaram o sentimento e o comportamento do consumidor em rápida mudança foram capazes de descobrir análises significativas para ajudar a criar suas campanhas. No quarto trimestre de 2021, nossos dados mostraram que 45% dos consumidores acreditavam que ajudar o meio ambiente era importante, e as empresas responderam com mudanças que abordavam essa preocupação.

Um exemplo é a marca americana de alimentos Chobani. Anunciou que faria a transição de seu iogurte de aveia para embalagens sustentáveis ​​baseadas em papel, juntamente com outros bens de consumo embalados, como leite de aveia, café frio e cremes de café.

Em um nível básico, as empresas precisam de insights e pesquisas de marketing para identificar o sentimento, os interesses e o comportamento do consumidor – especificamente, como e por que eles realizam determinadas ações.

Reunir, analisar e aprender a usar os dados certos para garantir que sejam acionáveis ​​é uma das habilidades mais importantes para profissionais de marketing (e contadores de histórias de qualquer tipo) hoje.

Por que os insights do consumidor são importantes?

Vamos colocar desta forma: quanto melhores seus dados, melhores suas decisões.

Muitas marcas ainda dependem de fontes primárias, como hábitos de navegação em seu site, comportamento de aplicativos móveis e histórico de transações. O problema com isso é que é muito unilateral.

Não há nada para fazer backup, validá-lo ou compará-lo, e normalmente você só consegue mergulhar no “o quê”, não no “porquê”; então você sabe o que eles estão fazendo, mas não por que eles estão fazendo isso.

Acoplar dados primários com dados de pesquisa ricos que validam tudo o que você acha que sabe sobre comportamentos e, em seguida, mostra as motivações, atitudes e percepções que colocam esses comportamentos em ação - é aí que você descobrirá as coisas boas.

Insights como esses fornecem uma construção holística dos tipos de consumidores interessados ​​em comprar de sua marca. O resultado? Você entrega mensagens impactantes, no momento certo, para o melhor retorno.

Mas o que é preciso honestamente para criar insights do consumidor que impulsionem uma criatividade significativa? Mergulhamos nos principais pilares que você deve considerar.

1. Defina os principais obstáculos

Encontrar as respostas certas começa com as perguntas certas. Definir as principais questões estratégicas de negócios que você precisa responder garante que você saiba que pode tomar uma decisão de negócios informada.

A maioria dos profissionais de marketing que se prezam concordará que, para realmente importar, os KPIs de marketing devem estar vinculados a objetivos de negócios mais amplos, como ajudar a aumentar as vendas ou focar na retenção de clientes, portanto, encontrar as respostas para essas perguntas é fundamental:

• As vendas caíram para um determinado segmento de consumidores?
• Há necessidade de mudar as percepções da marca?
• Você espera se concentrar em um novo grupo-alvo?
• Você está simplesmente esperando desenvolver mais uma compreensão de seu público?

Isso ajudará a informar seus métodos de pesquisa desde o início, oferecendo uma orientação clara sobre o que procurar e por quê.

“O maior [fator a ser considerado] é o que a empresa está tentando alcançar”, diz Tom Primrose, planejador estratégico da agência independente Southpaw. “Trata-se de entender onde eles estão e para onde querem ir.”

2. Use insights acionáveis

Dados de alta qualidade são uma das commodities mais valiosas no kit de ferramentas de um profissional de marketing. Em contraste, conjuntos de dados duvidosos drenam recursos de marketing e limitam a eficácia da campanha.

Infelizmente, trabalhar com dados de sistemas legados sem uma visão única ou unificada do cliente não é exatamente desconhecido. Isso ocorre porque as jornadas do cliente são cada vez mais complexas devido à proliferação de dispositivos e canais, e os conflitos organizacionais podem levar a análises de dados em silos e duplicar registros de clientes em vários bancos de dados.

Mas há uma solução simples.

Hoje, você pode usar plataformas com dados 100% harmonizados entre públicos, regiões e ondas de pesquisa.

3. Simplifique sua estratégia

Quando se trata de estratégias de marketing autênticas, são as ideias simples que têm mais impacto. Concentrando-se nos aspectos simples, mas que definem, do seu insight do consumidor, você pode aprimorar as ideias que permanecem e melhoram a experiência do cliente.

Para cada agência e departamento de marketing, um insight assume uma forma diferente. Para Jamie Robinson, diretor global de pesquisa e insights do WeAreSocial, isso não passa de algumas frases – algo para os criativos e profissionais de marketing consultarem continuamente.

Isso mantém seus esforços no caminho certo para criar uma campanha impactante, gerada a partir de uma ideia simples. Robinson explica: “O insight normalmente não passa de duas frases que você pode colar na parede. Isso ajuda a descrever a verdade interpessoal na qual queremos que nossa ideia se conecte.”

Manter o foco na preferência, percepção ou atitude do consumidor ajudará qualquer criativo a explorar a mentalidade do comportamento do cliente potencial e existente, aproveitando a verdade fundamental que foi descoberta.

4. Crie mapas de personas e jornada do cliente

Peneirar os dados do cliente e procurar as coisas que se encaixam é o próximo passo fundamental para chegar a essa verdade.

Usando dados aprofundados do consumidor para entender quem eles são, o que os motiva, quais são suas prioridades e quais desafios diários eles enfrentam é como você pode encontrar os insights do consumidor para acertar em casa.

Comece desenhando personas de compradores reais que dão vida aos seus dados demográficos.

Com essa visão do cliente, você também pode mapear as muitas jornadas do consumidor que deseja acompanhar e todos os pontos de contato envolvidos – o que significa que você sabe exatamente como seus consumidores interagem com sua marca.

Para Joe Portman e Sharmin Rashed, estrategistas juniores da agência independente Analog Folk, os mapas de jornada desempenham um papel central em seus esforços para obter o nível de compreensão do público de que precisam.

“Existe a jornada do consumidor que mapeia a jornada de compra, mas também há o dia a dia da vida desse consumidor que influencia cada parte dessa jornada”, diz Joe.

“Os clientes não apenas adoram vê-los, mas também ajuda todos, desde os criativos até nós mesmos, a entender melhor nosso público”, diz Sharmin.

5. Concentre-se nos dados

O próximo passo é descobrir quais sentimentos, percepções e tendências você pode usar para transformar a percepção do consumidor em uma mensagem criativa.

Sua ideia pode ganhar uma nova vida dependendo do que você descobrir nos dados.

A agência criativa Zulu Alpha Kilo embarcou em uma recente campanha de mídia social para a empresa de lanches Goldfish em uma tentativa de se conectar com um público adolescente. Eles criaram uma lente Snapchat AR que lhes permitiu fazer um jogo desafiando a atenção do consumidor-alvo. Se os espectadores pudessem se concentrar em um biscoito de peixinho se movendo por mais de 9 segundos, eles seriam recompensados ​​com um desconto exclusivo nos produtos.

Esse esforço divertido combina com nossos dados sobre as últimas tendências da Geração Z – mídia social e jogos.

Ao colocar em prática essa abordagem baseada em dados, marcas como a Goldfish estão provando o poder da estratégia de marketing que reflete pessoas reais e seus pontos de interesse.

E o resultado – se você fizer certo – é uma mensagem criativa que realmente ressoa.

6. Filtre seus consumidores em grupos menores

Alguns dados são mais fáceis de usar quando estão conectados a determinados segmentos ou indivíduos.

Escolha quais segmentos de mercado-alvo estudar com base em seus objetivos. Você está tentando atrair um novo público, por exemplo, ou fidelizar sua base de clientes existente?

Agrupar pessoas e dados demográficos com atributos comuns, como idade, sexo e interesses, pode fornecer uma compreensão mais profunda de suas motivações. Também pode ajudar a construir o nível de empatia que você precisa para gerar um envolvimento significativo.

Isso também pode ajudá-lo a identificar públicos semelhantes para ampliar seu alcance ou direcioná-lo na direção dos influenciadores, plataformas e tipos de conteúdo certos para se concentrar.

7. Conte a história por trás dos dados

Os insights do consumidor não são apenas para pesquisadores. Essas verdades fundamentais por trás do seu público ajudam você a entender o que os define claramente.

Isso desempenha um papel extremamente importante na condução de decisões de negócios mais direcionadas e ajudando sua organização a manter os consumidores e a experiência do cliente na vanguarda.

Mas os dados podem ser esmagadores, especialmente para aqueles que não trabalham com eles diariamente.

É por isso que apresentar suas descobertas mais relevantes de maneira acessível é fundamental.

O uso de recursos visuais, como gráficos e tabelas, ajuda a dar vida às estatísticas, ao mesmo tempo em que aprimora os insights do consumidor que eles levaram você a contar a história por trás de seus dados e gerar ideias inovadoras que funcionam.

8. Entenda que o contexto é rei

Um insight sem contexto é praticamente inútil.

Só é útil quando se encaixa com seus próprios objetivos, juntamente com dados comportamentais para identificar sua mensagem, tempo e posicionamento corretos.

Trabalhar com vários departamentos é inestimável quando se trata de desbloquear esse valor.

Ao trabalhar com outros colegas voltados para o consumidor em equipes e departamentos, combinando o que eles sabem com dados detalhados do consumidor, você pode criar uma imagem mais holística e desencadear ótimas ideias.

Inspirar-se em exemplos poderosos de marcas que estão colocando em prática os insights do consumidor é uma maneira de estimular essas ideias.

Um ótimo exemplo: Essity, #PainStories

Em sua última campanha, a Essity, casa da Libresse e da Bodyform, procurou seu público principal, as mulheres, para falar sobre os terrores da endometriose.

A endometriose é experimentada por cerca de 1 em cada 10 mulheres em todo o mundo – mas ainda é considerada extremamente subdiagnosticada.

Em um relatório de pesquisa personalizado que reuniu entrevistas com mulheres em todo o mundo, a marca apresentou uma visão chocante do que as mulheres que sofrem dessa condição experimentaram, desde enormes níveis de dor e ansiedade até a falta de cuidados médicos adequados ou suficientes.

Um tema que não parava de reaparecer era a falta de compreensão da dor da mulher.

De acordo com Tanja Grubner da Essity, a equipe descobriu que “a dor das mulheres é sistematicamente ignorada… descartada, ignorada e diagnosticada erroneamente”.

Em resposta às descobertas e dados existentes, a marca lançou sua campanha #PainStories.

Compreendia ativos criativos como um 'museu da dor' e um 'dicionário da dor' para educar o público o máximo possível e mostrar uma questão com a qual muitas mulheres lutam em silêncio.

É um forte exemplo de uma marca global usando dados de terceiros e coletando seus próprios insights para identificar a mensagem que seus consumidores realmente querem ver. E, como bônus, a campanha traz a possibilidade de mudança – no momento, o tempo médio de diagnóstico da endometriose é de 7,5 anos.

Aqui está esperando que isso mude.